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日志

品类化进程的误区与救赎

已有 6128 次阅读2016-10-14 15:21 |系统分类:营销实战

——摘自高继中新书《动销四维》

企业开创新品类的目的就是占据这个品类,使自己的品牌成为这个新品类的指代,实现最高一级的品类驱动力,从而获得最大化的商业利益。完成品类指代是一个品类化的过程,即促进品类形成旺盛的消费市场,并使品牌成为品类指代。

在品类化的过程中,企业经常犯下以下错误,导致品类化进程事倍功半甚至夭折。

误区1:奇异的品类命名

“啤儿茶爽”、“格瓦斯”……等等,当你听到这些奇怪的名字时,你一定不知道它们是什么东东,饮料?啤酒?除了新鲜感外,你的消费欲望一定没有被激发出来。

品类命名的重要原则是通俗易懂,消费者必须在现有的认知条件下理解品类名,这是给消费者安全感的重要因素。娃哈哈“啤儿茶爽”为什么会失败?因为消费者不理解什么是“啤儿茶爽”,不能清晰地知晓“啤儿茶爽”是什么一种东西,就产生了一种不安全感,就不敢消费它。消费者很清楚“花生牛奶”是“花生”+“牛奶”,营养1+1的产品,也因此能接受它。

误区2 沿用老品牌

不乏国际级或国内的知名企业犯下如此错误。企业钟情于老品牌,因为老品牌具有多年积淀的品牌力,能促进新产品的销售。但对于新品类来说,老品牌就是一个负资产。老品牌往往已经有专属的品类指代,如果开创的新品类仍然沿用老品牌就会造成两个品类指代相互打架。品类指代混乱,何谈品类化?

海飞丝推出丝源复活头皮净化洗发露,第一个提出以“养头皮”为价值诉求,但海飞丝已经代表了“去屑”价值,成为去屑洗发水的品类指代,就无法为“养头皮”代言。历经5年多的市场培育,海飞丝丝源复活系列在不同区域市场或苦苦挣扎或惨淡出局。时隔5年后,滋源洗发水才提出“养头皮”的价值诉求,却后来居上,成为“养头皮”的品类指代。

霸王凉茶的悲壮再一次为这一观点进行了佐证。霸王为做凉茶,不惜重金从加多宝企业挖走了很多职业经理人,并聘请了甄子丹为代言人,倾集团资源全力投入,依然改变不了“霸王别姬”、“亡于垓下”的命运。霸王就是中药洗发水的品类指代而不代表其他任何品类。

新品类启用老品牌的唯一可行性是老品牌压根就没有形成原有品类的指代。霸王洗发水是一个多年的老品牌了,多年来一直采用跟随领导品牌的策略,模仿奥妮、模仿索芙特,就是没有属于它自己的品类。因此,2004年以后,当霸王树起中药养发的大旗后,成功地在消费者心智中成为中药养发洗发水的代表品牌。

国际和国内知名品牌也犯下如此错误的根本原因在于它们仍然习惯于从产品化学属性上划分品类,而没有从消费者心智上划分品类。比如,企业不认为去屑洗发水和柔顺洗发水是两个品类,而站在消费者心智上,这的确是两个截然不同的品类。

误区3:不注重激发消费者对品类的需求

在构建完成差异化的品类价值暨为新品牌定位后,不要以为品类化工作万事大吉,可以马放南山,刀枪入库了。很多企业的品牌传播工作就做到这一步戛然而止,这是远远不够的。消费者仅仅认知了新品类的价值还不够,还需要将消费者的需求激发出来。消费需求与品类价值并非严丝合扣的对应关系,消费者的需求仍需要激发、需要提醒,将品类的价值卡进目标消费人群的消费行为、消费场景和消费时机中,唤起消费者的消费意识,才真正将消费者对品类的需求激发出来,并产生购买行为。

“小饿小困,喝点香飘飘”。以前人们喝奶茶或者喝香飘飘总是找不到合适的理由,现在好了,一日三餐外的大部分时间都处于小饿小困状态,这时你自然想起了奶茶,想起了香飘飘; “经常用脑,多喝六个核桃”,提示学生、白领等经常用脑的人群要多喝六个核桃;“饭后嚼益达,对牙齿好”,提示消费者在什么时候该嚼益达了;益达还总希望它的消费者购买的客单量再高点,于是就向你灌输“两颗一起吃才最好”;“怕上火喝王老吉”,其背后的画面是“热”、“辣”、“爽”的场景氛围,提醒你吃火锅别忘了喝王老吉……

误区4:消灭竞争对手。

面对竞争对手,几乎所有的企业都是一个想法:灭掉它!但如果说有意识地培养竞争对手呢?这对有些企业来说似乎是天方夜谭。掐死它们还来不及呢!还培养它!其实,如果企业的负责人仔细想想“为什么扎推做生意更容易成功?”,绝不会有如此冲动的想法。

培养竞争对手的目的是促进品类发育,只有品类发育成一个稳定的市场了,品类的首创者才有更大的机会活下去乃至成为品类第一,这是促进品类化进程的重要技巧和方法。新品类的市场仅仅依靠一家企业的实力培育是不够的,如果有更多的品牌加入共同做大市场的蛋糕,市场成长了,最大的受益者往往是新品类的首创者。相反,打压竞争对手导致品类发育迟缓,最终自己的品牌也受到牵连。

2005年,白象开创了大骨面品类,在市场上引起了强烈反响,一时间市场上大量中小企业跟进模仿大骨面品类,面对众多的“蚕食者”,白象企业犯了一个大部分企业都下意识犯的错误,将“大骨面”注册成商标,彻底封杀了众多小企业的跟进。事与愿违,白象大骨面的业绩并没有随着竞争品牌的退市而提升,其市场总额在2009年以后却逐渐萎缩。

2016年春,一则关于锐澳RIO预调鸡尾酒的消息在微信平台上传播:“锐澳RIO神话破灭,经销商一箱亏40元甩货!”不少地方的经销商表示,从去年第四季度以来,没有人愿意进货了。在传统的春节旺季促销面前,锐澳RIO也表现平平,动销很慢。

2015年锐澳RIO实现营收23.51亿元,亏损约2亿元,应该说对于一个新品来说这也是一份不错的成绩单,但很快后继乏力,虚脱不起,缘何?锐澳RIO遭遇目前尴尬现状的根本原因是自己扩张太快而竞争对手跟进的速度太慢。预调鸡尾酒作为一个新品类,它的竞争对手太少、太小,仅靠自己一个品牌在广阔的市场天地下独舞,去培养一个品类的消费习惯,它容易吗?

锐澳RIO的未来结局还未可知,笔者想对锐澳RIO说,放慢脚步,等等你的竞争对手吧,也许奇迹就会出现。

相反,统一推出了老坛酸菜牛肉面后,不惧竞争对手哪怕康师傅的跟随,只是始终强调它是正宗的老坛酸菜牛肉面,其他品牌都是跟随者。汪涵 “模仿篇”广告开门见山地指出“有人模仿我的脸,有人模仿我的面…”,暗指康师傅等品牌是模仿者。统一老坛酸菜牛肉面的市场并没有被竞争品牌蚕食,而是20亿、40亿、60亿的向上递增,并成为这一品类的领导者。

王老吉推出红罐凉茶,取得一定的成绩后,并没有马上推出PET等包装形式凉茶产品,除了聚焦品项形成红罐视觉符号外,还有一个重要的原因是有意让其他品牌以差异化的包装形式来跟进凉茶,共同做大凉茶品类,试想,如果凉茶品类做大后,加多宝再跟进PET包装,仍然非常容易重夺领导地位,先入的品牌只是开路先锋而已。

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