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日志

反对定位主义,反对定位无用论

热度 1已有 9431 次阅读2015-6-17 16:32 |系统分类:营销实战| 定位, 营销

近几年来,随着王老吉凉茶借助定位工具获得了飞跃式地发展后,定位理论在中国再度火热起来,成为营销人士热议的焦点。定位理论的盛行也刺痛了中国本土营销人士的神经,营销界因此出现了两种截然不同的观点和声音,甚至走向了两个极端,一种是 “定位主义”,一种是“定位无用论”。“定位主义”者认为品牌定位是企业必不可少的重大营销战略,是解决企业及品牌发展的灵丹妙药,任何企业旗下的品牌都必须构建自己的品牌定位,否则必将死无葬身之地。“定位主义”者总是以王老吉凉茶或六个核桃的案例来佐证品牌定位无与伦比的正确性。持这种观点的人,一类是依靠定位理论吃饭的营销咨询公司,一类是对定位理论一知半解者,看到某品牌因定位获得了成功便盲目地崇拜。而“定位无用论”者则认为定位理论只是一种观念营销,是一种广告学,渠道及系统化的营销操作才是制胜的关键,并认为王老吉的成功其实不是定位带来的,而是系统化的营销操作带来的。美国还有一位同行——乔治﹒路易斯还这样贬低定位——“定位就像上厕所前必须拉开拉链一样”。持这种观点的人,一类是标新立异的咨询公司,为向客户展示他们卓尔不群的见解,而刻意与“定位理论”形成对立,一类是企业销售层面的操作者,他们日以继夜辛苦地拼搏在一线市场上,而领赏的却是别人,他们不甘于这样的一个结局或认知,也加入了“五官争功”的阵营。

笔者认为,这两种观点都是极其偏颇的,以“是”或“否”的二元化思维解读定位不仅是对定位的误读,更是对营销的最大误解,以此来指导企业的营销实践必然会贻害无穷。因此,剖析定位理论工具的适用条件,正本清源,无论对于企业界营销人士还是专业的营销咨询人,都显得非常重要和必要。

反对“定位主义”

恰当地使用定位工具,能有效地帮助企业快速成长,王老吉、六个核桃等众多成功品牌的案例已经佐证了这一点,但唯定位论的“定位主义”者忘掉了一点:定位理论的正确并不意味着定位能够无条件发挥其作用,这是两个不同的概念。定位理论与营销4P理论不一样,4P是一种管理营销的方式和手段,是你必须使用到的“公理”,在4P理论总结出来之前,4P的管理方法也是一种客观存在。而定位是一种营销竞争的工具,是“定理”,而“定理”都是有适用条件的。只有条件适合时,定位才能产生巨大的威力,否则充其量是“哑弹”一枚。不能活学活用定位理论,凡事必“定位主义”,这种观念或行为所带来的危害不仅贻害了企业,也给定位理论留下污名。

实际上,定位只是营销系统环节中非常重要的一环,而不是全部,它仅仅解决了营销环节中的一个链条而已,这一点“定位无用论”者说得非常正确,定位只是营销系统众多环节中的一个加速器,而不是营销机器的全部,甚至这个加速器也能够被替换——没有定位理论前不也照样做营销吗?那么,定位有哪些局限性呢?在什么情况下我们可以忽略定位理论呢?

一、企业自身的资源现状以及发展的阶段性决定是否采用定位战略

定位与企业自身的资源状况及发展的阶段性戚戚相关,对大企业来说,它是重要的大脑及心脏,是营销工作必须围绕的核心,而对小微企业来说,它充其量只是一根阑尾,有它不多余,切掉它也丝毫不影响营销的运行和业绩的提升。一般来说,小微企业因自身资源短缺的限制,在发展的初期或者说生存期,并不适合采用定位战略。这个阶段企业应该采取的是品类跟随战略,跟随最畅销或处于上升趋势的成熟品类,利用渠道推力、价格竞争优势或强势品牌的薄弱渠道去分享市场福利。为什么这种现状下不适合采用品牌定位工具呢?原因如下。

一是企业资源的短缺无法传播品牌定位。我们知道,建立品牌定位有四大步骤:一是从消费需求和竞争导向两个维度寻找定位概念,二是定位概念的建立,三是寻找支撑定位概念的信任状,四是传播品牌定位在消费者心智中建立认知。四大步骤缺一不可,否则就无法在消费者心智中注册差异化的品牌。所以说,定位是建立在大传播的基础上。没有资源没有传播基础就没有真正的定位,企业辛辛苦苦建立的定位只是定位在自己团队的心智中,而没有定位在消费者的心智中。

二是定位必聚焦,因聚集而设计的单一的产品线更无法让处于生存阶段的企业养活团队,也无法让渠道接受。产品聚焦必然会牺牲短期利益,这让等米下锅的生存期企业每天都面临生死考验。企业运营不仅仅是营销一个环节,与营销紧紧配套的供应链环节,人力资源环节等都是其中的一环。试想,如果只是单一的产品线,在没有足够的销量情况下,生产不可能饱和,人力资源处于闲置浪费状态,企业将无法养活销售团队、养活供应链。

对于一些行业来说,渠道商也不愿意接受产品线单一的品牌,除功能性产品外,很多产品都必须依靠抱团打市场,比如风味型饮料、口味多样化的方便面、日化用品等,如果仅仅推出一个单品,可以肯定地说没有经销商愿意接盘。连中间商环节就打不透,更遑论面向消费者了。

其实,反观借助定位工具成功的加多宝企业及养元企业,在其发展的初期走的也是跟随策略。养元企业初期经营的有红茶、绿茶、杏仁露、核桃乳、水等众多产品,待企业有了一定的积累后,才开始聚集在核桃乳品类,做专、做精、做强。

三是无法前瞻性地判断这样一个定位是否能精准地产生促销作用。定位产生消费驱动力的根本原因仍然是定位所代表的价值满足了竞争对手不能满足的消费者需求,否则,尽管你的品牌定位成功了地代表了什么,成功地在消费者心智中建立认知和区隔,也不能产生消费驱动力。因此,如果企业背水一战,将产品聚焦在某一领域,并将企业资源全部用在传播定位上,如果定位不当,不能产生效果,连再定位的机会都没有。因此将鸡蛋放在一个篮子里绝不是中小企业应有的做法。我们今天看到了六个核桃和王老吉的辉煌,殊不知这些成功的品类或产品都是当年从众多的品类或产品中雾化出来的。

四是企业无法守住定位而被行业大鳄颠覆。中小企业往往立足的是区域市场,没有渠道也没有资源进攻全国市场,因此,即便是区域市场定位成功,倘若不小心被大鳄们看上,就会上演“王老虎抢亲”的游戏。我们耳熟能详的案例比比皆是。统一、康师傅冰糖雪梨鲸吞了壹州雪梨成为品类的代表;娃哈哈营养快线一脚踢开了太子奶,抢占了太子奶的定位。当你没有实力守住定位时,所做的那份艰辛和努力都是为别人做嫁衣裳。

对于生存期的企业来说,短期效应更为重要,因此,给产品一个USP就足够了,当产品的USP给你带来足够的销量,帮助企业走过生存期迈向发展期时,企业完全可以采取聚焦战略,从众多的产品群中挑选出最具潜力的某一单品,将其作为战略大单品进行打造。如果这个产品的USP在消费者的心智中还没有被竞争品牌占据,完全可以将产品的USP升华品牌定位。海飞丝的“去屑”一开始就是产品的USP,但海飞丝心无旁鹜地对去屑长期坚持,成功地占据了消费者的心智,其产品的USP已经升华为品牌定位。

二、企业的战略目标决定现阶段是否采取定位战略

定位更适合作为企业的长期竞争战略,纵观一些企业的营销史,我们会发现,时间越长定位产生的威力越大。格力聚焦空调领域,成就今天独一无二的领导地位,而那些当年叱咤风云、红极一时而最终被淘汰的企业往往有一个通病,就是不能聚焦某一领域,而逐渐败给专业的品牌。

如果企业的战略目标是要快速扩张到一定的规模,比如3-5年达成数百亿的集团企业,显然,多元化的手段可能来得更快一些,因为在主业务领域触及到天花板而增长乏力时,多元化可以利用品牌的效应,在多个领域发力从而快速达成战略目标。但如果从企业长期的发展轨迹来看,多元化往往是竞争最终失败的根源,众多的日韩模式的企业的结局已经为我们书写了答案。因此,如果企业的战略目标是快速扩张,定位一定不是最佳的选择。当然,在大竞争时代,多元化这条路也越来越艰辛。但如果企业的目标是成为行业老大,定位战略一定是首选。

对于众多的小企业来说,短期的生存目标远大于长期的发展目标,营销实践中,它们往往不能从定位理论中快速达成短期的生存目标,这是定位理论受到质疑的重要原因。

因此,要迫切解决企业的生存问题,挣快钱,最好放弃定位思想;要打造品牌、立足品牌的长期发展,请捡起定位思想。

三、定位没有解决大众品牌竞争性的问题

代表品类,成为品类第一是定位理论者追求的目标,当你不能成为品类第一或者顾客心智中的前7位品牌时,定位理论者会鼓励你开创新品类,为新品类定位,并成为新品类的第一。这种思维模式从竞争角度来说是没有错的,但这对于很多生产型的中小企业来说,却是不现实的。企业的设备、技术条件可能只能生产某类产品,你不能以“放弃”这个简单的词句为这类企业主做解答,他们需要知道的是企业生产的这些常规化的产品如何参与市场竞争。这样的企业应该占企业总量的90%。我们知道,任何一个行业任何一个品类,都有几百种甚至上千种品牌存在,它们90%以上都不是前7位的品牌,它们该如何展开市场竞争?定位理论者并没有给出很好地解答,这就需要定位以外的理论工具帮助企业进行市场竞争。

当然,还有很多情形的营销问题,依靠定位理论均不能很好地解决。因此,我们不能做“定位主义” 者,而是要客观地分析营销竞争的环境,运用最切合实际的工具解决营销问题。

 

反对“定位无用论”

 

但是,如果你只看到了定位理论的种种局限性而认为定位无用时,你就又陷入了另外一个误区。定位理论诸多的卓越价值是其他任何理论工具不能代替的。

一、        定位理论对心智的把握及运用无出其右

在信息爆炸的当今社会,消费者接受信息,过滤信息,处理信息和储存信息

的过程遵循着心智的特点,消费者选择品牌的过程也是一个心智模式运用的过程,而将心智模式运用得这么透彻的营销理论也只有定位理论。基于心智的特点和心智认知模式建立起来的品牌定位,强调聚焦和认知的重要性,使得品牌定位价值信息更容易被消费者筛选、接受和认知,进入消费者心智的品牌当然容易从众多的竞争品牌中脱颖而出。定位解决了关键的品牌认知问题,即品牌是什么,品牌代表什么。而品牌认知恰恰是影响消费者购买决策的重要因素。因此,品牌定位能更好地产生消费驱动力。同时,品牌定位也可以通过对品牌认知的引导,从而对消费者的消费方式和行为产生引导作用,进而开辟更广阔的消费市场。比如,脑白金在建立产品功能认知后,重新将其往礼品方面进行定位,引导消费者“送礼就送脑白金,收礼只收脑白金”。好想你枣在建立红枣领导品牌定位后,为了扩大食用人群,对好想你进行重新定位——健康零食,将好想你枣从礼品属性扩大到休闲零食领域,渠道领域也从专卖店领域扩展到商超渠道领域,大大拓宽了品牌的消费时机和消费人群,也拓宽了品类的市场容量。

即便是互联网时代,只要消费者的心智模式没有发生根本性改变,定位理论的价值就不容忽视。

 

二、        定位从竞争角度看问题的方式更值得肯定

“以消费者需求为核心进行产品开发”是大家耳熟能详的一句话,这句话本

身并没有错误,但是站在市场竞争的角度上,这句话并不完全正确,至少并不全面。定位则从竞争导向上解决了这个问题。当消费者需求被其他品牌满足时,尤其是这种需求已经被强势品牌充分满足时,再以消费者需求为核心开发产品已经成为一种表面正确而本质错误的决定。就像去屑需求是在洗发水消费者需求领域中第一位的,但海飞丝、清扬已完全满足了这种需求,进入这个领域势必直面同海飞丝和清扬的竞争,品牌胜算的可能性就非常小。

以竞争和消费者需求两项指标为导向的商战思维是定位概念能够立足市场获得成功的重要战略思想,在竞争的薄弱环节,寻找市场机会远比硬碰硬更容易成功。毛泽东曾说过很经典的一句话:打仗其实很简单,打得赢就打,打不赢就跑。定位理论深刻地践行了这一战争思想。

三、        定位带来的品牌价值是无法复制的品牌资源

营销的其他系统复制起来并不难,唯有划痕于心智中的品牌定位无法复制。产品可以跟进和模仿,价格可以针对性地设计,甚至比领导者更有竞争力,对于很多大品牌或资源充沛的企业来说,渠道也根本不是事,完全可以凭借客情和资源进入。恒大冰泉从房地产跨界到矿泉水领域,从零渠道开始在极短的时间内就占据了各类终端。广药在收回王老吉商标之前,渠道基础也非常薄弱,但用了不到一年的时间就打通了各类渠道环节。促销手段也是各品牌之间相互抄袭、千篇一律,创新乏善可陈。唯有根植于消费者心智中的定位无法复制和模仿,因为心智是先入为主的。加多宝耗费了数亿元的资金,在基于加多宝就是原来的王老吉这一事实基础上,总算成功地实施了换头术,将“怕上火”的定位嫁接到自己的品牌头上,但也没有抢走王老吉“怕上火”的定位,王老吉依然是“怕上火”的代表品牌之一。试想,如果其他凉茶品牌没有类似的事实存在,定位能被抢走吗?

在驱动消费者产生购买行为的诸多要素中,品牌定位起到了决定性的作用,如果这是一项无法复制的品牌资源,无疑是最具有营销价值的,因为它增加了竞争品牌进入的壁垒和门槛,形成自己独有的品牌核心优势。

有人说,中国大部分企业最缺的是渠道。没错,渠道的确是许多企业的软肋,但是退一步说,即便是占据了渠道,如果没有精准的、有消费驱动力的品牌定位,也不一定能守得住渠道,正像前几年流行的一句话:不做终端是等死,做终端是找死。“一个缺乏定位、没有产品力的产品,连渠道也将守不住。

 

四、        定位是品牌长期竞争过程中的首选战略

在信息繁杂的充分竞争时代,以滴水穿石的精神坚守品牌定位,既强化了消费者对品牌的价值认知,也是品牌专业精神的体现,“更专、更高、更强“的品牌也更值得消费者的信赖。

品牌延伸扩张后品牌认知被模糊化、被稀释带来恶果就像温水煮青蛙,一开始感觉不到什么,甚至有一种很舒服的感觉,但随着时间的推移,当品牌的竞争力、品牌的盈利能力等诸多问题暴露出来时,已经晚了,这时的品牌既回不到当初的“纯真时代“,也无法向前继续迈进和突破,成为一个虚弱的胖子。很多大品牌乃至跨国企业没落的莫不如此。而坚守品牌定位的企业往往表现出越来越强的生命力和竞争力,格力空调即是其中的佼佼者。

因此,从长期竞争的角度来看,品牌定位是最重要的企业和品牌战略,这也是定位理论带给中国企业界最卓越的营销贡献。

关于“定位主义“和”定位无用论“的争执,让我想起了中学时学过的物理定律。我们现在已经知道,机械物理定律都是在真空的条件下成立的,在自然条件下这些物理现象并不存在,但物理学家们恰恰是这批拨开云雾看本质的人。从理论物理到了应用物理的时候,物理学家们考虑的是如何规避干扰因素的影响,而不是否认物理定律的正确性。定位理论也是一样,不要苛求定位理论能包打天下,也不要苛求任何一派营销理论能解决各种复杂的营销难题。用人要看其长处,用定位理论也一样,择其长处而用之,避其短处而弃之。

既反对“定位主义”,也反对“定位无用论”,这绝不是一种骑墙派的表现,恰恰是一种客观理性的商战思维,商战中唯一不变的是“变化“。中国古代的兵法也诠释着这样的一种思维。孙子曰:“兵无常势,水无常形。”讲得就是“变化“这个道理。毛泽东率领的军队既打过游击战,也打过三大战役这样大规模的阵地战,无他,只因战场情势不同。如果我们对事物的判别方式还停留在“非此即彼、非对即错、非好人即坏人”层面上,不妨读一读中国古典的哲学《中庸》,这里面闪烁的哲学思想值得我们每一位营销人士思考和借鉴。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 品牌评论 2015-11-9 14:01
赞同反对定位无用论,但不认可反对定位主义观点

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