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日志

郑州磨一剑营销策划公司:如何打败康师傅?

热度 2已有 14851 次阅读2012-6-19 11:20 |系统分类:营销实战|

高源:“共振营销”理论的创立者和成功实践者,中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事,磨一剑(广州·郑州)营销策划机构总经理,实战经验丰富,亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业,被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线:15138916263   公司网站:www.moyijian.com

康师傅虽然是一家涵盖了方便食品、饮料、餐饮等领域的多元化食品企业,但在消费者的心智划痕中,康师傅就是方便面的代名词,而且是红烧牛肉面的代名词。因此,笔者的如何打败康师傅?本意指的就是如何打败康师傅方便面。

打败康师傅的,一定不是今麦郎、不是白象、不是统一。不管今麦郎怎么宣称它的红烧牛肉面是加了卤蛋的,是升了级的、人民群众满意的、高一年级味道的产品;也不管统一怎么宣称它的老坛酸菜牛肉面酸得有个性;更不管白象怎么宣称它的大骨面多么营养,因为它们都叫方便面,在消费者的心智划痕和品牌地图中,它们都是康师傅方便面的跟随者和挑战者,康师傅才是正宗的方便面。消费者的牢不可破心理认知惯性将康师傅托在方便面第一品牌的位置上,尽管托得多么没有逻辑、没有道理。

百事可乐挑战了可口可乐近百年,至今仍然不得不俯首称臣,因为它不管怎么诉求,怎么与年轻人拉近距离,其基因还是可乐。而王老吉仅凭一个单品,在短短几年的时间里就成为饮料行业的霸主,因为王老吉不是可乐,它是凉茶。

一、打败康师傅,必须进行品类创新,而不仅仅是产品创新

不管是今麦郎的卤蛋红烧牛肉面还是统一的老坛酸菜牛肉面,都不是严格意义上的品类创新,其实质仍然同一品类下的产品创新,因此,尽管它们的新产品取得了一定的成功,但仍然无法彻底打败康师傅红烧牛肉面,打不过康师傅整个系列方便面。除非康师傅自身有极其严重的营销失误或重大的负面新闻的影响,否则,其他品牌仅仅依靠产品的创新是很难颠覆康师傅在消费者心智中第一位置的。

这不是悲观论调。大凡第一品牌者,一定是在某一领域抢先占据了最优秀的心智资源的,在品牌或产品的定位过程中,先入者通过跑马圈地优先占据的一定是最肥沃、最有群众基础、最有市场潜力的那部分领地,就像红烧牛肉面,它就是那一块最肥沃的领地,被康师傅一马当先插上了它的大旗,而且经过20年的辛勤耕耘,深挖洞、广积粮,工事牢固,难以攻破。没有哪个先入者愚蠢到首先占据的是小众市场。占据小众市场都是企业或品牌跑马圈地过程中不得已的行为。最肥沃的领域攻不破攻不动,小众市场却缺乏足够量的群众基础,打败康师傅从何谈起?

如果不是方便面,而是粉丝、是烩面、是拉面,是……康师傅还能是第一吗?消费者的心智划痕中这些领域根本没有康师傅的位置,康师傅凭什么第一?虽然进入这些领域不是打败康师傅的充分条件,但已经构成了打败康师傅的必要条件。也就是说,在非方便面的粉丝、或烩面、或拉面等领域具备打败康师傅的土壤,但真正能打败康师傅,还必须做到——新品类必须是有一定的群众基础。

二、打败康师傅,新品类必须是有一定的群众基础

方便食品通常是餐桌上的食品工业化、方便化、简单化后的产物。比如方便面,应该是面条到方便面的嬗变后的产物。因此,方便面本身具有非常广泛的群众基础。新品类要打败康师傅,必须有类似的群众基础,就像烩面、拉面,不仅在原产地有广泛的群众,而且随着饮食文化的交流,即便是远在南方也能被消费者认知了。

有群众基础的标志是什么?不是说该品类现有的消费群就要比康师傅大,那就不是新品类了,而是培育后的成熟的品类了。有群众基础就是不需要针对该品类进行消费教育,不需要再告诉消费者此品类是干什么用的,消费者在餐桌上就曾经体验过它、认知它,并且喜欢它,至少不会排斥它。

也许新品类有很明显的区域特征,比如烩面是河南的特色面食,拉面是兰州的特色面食,担担面是四川的特色面食,拉条是新疆的特色面食,刀削面是山西的特色面食,但是这并不意味着它们不能走出本区域而面向全国的消费者,正向王老吉凉茶一样,这个正宗的广东等南方区域的品类一样能走向北方、走向全国。饮食文化的彼此快速交流融合将冲破地域的羁绊而享有广泛的群众基础。

但是,如果这一品类具有过于强烈的区域特征,其口味不为异地消费人群接纳,也就意味着丧失了群众基础。因此,如何选择恰当的新品类是重要的环节。

三、打败康师傅,口味是硬道理

五谷道场虽然因为资金链断裂退出了方便面市场,但即便是其资金充裕也不可能打败康师傅,除了它仍然是方便面品类这一原因外,还有一个重要的因素就是口味问题,群众不满意,也许五谷道场以后能解决口味的问题,但口味不佳已先入为主地占据了消费者心智,要想改变这一现状难度不亚于推广新产品,因为消费者已经完成了消费体验,得出了该品牌的品质认知。再想改变这一认知恐怕难了,消费者将不会再给你改错的机会。

民以食为天,食以味为先。君不见有些看起来脏、乱、差的饭店往往人群爆满,没有别的,那一定是它抓住了消费者的胃。打败康师傅,如果过不了口味这一关,再好的说辞都会显得苍白无力。

四、打败康师傅,必须聚焦品类

康师傅方便面本来就具有很深的群众基础,如果新品类企图打败康师傅必须聚焦品类,聚焦消费者心智资源。否则,竹篮打水一场空。我们看到目前市场上并没有品牌认识到这一问题的重要性,也拟或它们从没有打败康师傅的抱负,只看到现实没有看到发展,总是以小品类自居,将自己定位为拾遗补缺者的角色,大干快上地多品类齐头并进,将自己塑造成为产品生产机器,抢占那么可怜的一点市场份额。

郑州曾有一家企业出品了烩面方便食品,让我眼前一亮。烩面无论是在群众基础还是口味上都是首屈一指的品类,如果做好品牌规划和推广,这个品类完全可以做大。可是现在该企业随后又推出了武汉热干面等品类,稀释了该品牌烩面的心智资源。在消费者心智还没有刻下划痕、心智资源还不成熟时就迫不及待地推出了更多的品类,虽然收获了短期利益了,但从长期的品牌塑造上来看,是非常严重的败笔,品类不聚焦,该品牌将什么也不是,什么也不代表,将本来具有冲击方便食品老大的机会拱手相送了。

如果王老吉当初不是只推出凉茶产品,而是凉茶、可乐、冰红茶、绿茶等什么品类时尚推出什么,则绝没有今天的成就,它可能仍然是一个年销售徘徊在几亿元的中小企业。凉茶当初相对于可乐来说何尝不是小品类,可是王老吉不嫌其小,执着地聚焦品类,将王老吉=凉茶=预防上火的凉茶,从而成功地聚焦了消费者的心资资源。最终成长为年销售100多亿元的饮料霸主。

因此,那些现在看来是小品类的领域,未来不一定还是小品类,作为企业的品牌经营者不要固执地将目前还小但发展潜力大的某些领域看成小品类而不思进取或固步自封,只要认真地研究市场、研究消费者,认准后要持之以恒地聚焦品类,不要贪多、不要贪眼前利益而放弃了一片大森林。

当然,打败康师傅仅仅做到以上四方面还是不够的,企业实力、营销推广手段等诸多因素还左右着新品牌的成长,但是,如果做不到以上四个方面,纵然统一、今麦郎、白象的这样的方便面大鳄也难以将康师傅拉于马下的。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王成武 2012-6-19 15:56
观点新颖,立论深刻,问好河南老乡!

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