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日志

品牌,把营销装进笼子里

热度 5已有 29144 次阅读2012-6-19 11:16 |系统分类:营销实战|

原载《现代企业文化》

高源:“共振营销”理论的创立者和成功实践者,中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事,磨一剑(广州·郑州)营销策划机构总经理,实战经验丰富,亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业,被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线:13103711972   公司网站:www.moyijian.com 

一、事物的两面性

西方国家有一句名言:民主就是把权利装进笼子里。适当的权利能有效整合社会资源为人民做出很多好事,但没有制约的权利就像洪水猛兽,给人民带来无穷的危害。我们伟大的领袖毛主席也说过:“思想及路线错了,知识越多越反动”。古往今来,知识精英中不乏非常优秀杰出的人物,但他们一旦站错了方向,就会沦为“砖家”和“叫兽”,给国家和人民带来的危害比没有任何知识的贩夫走卒大得多,因此,必须以正确的思想和路线引导他们。水是人们生活中、身体中最离不了的物质,但不加以引导,至柔之水一样会成为洪水猛兽。企业家们在使用人才时也说过:“有才无德,限制使用”。对于这些无德之人,他们的才能越高,其危害性就越大。品德的“有”或“无”,相当于一个“正号”或“负号”,而一个人的才能相当于一个数的绝对值,一个有才无德之人相当于一个负数,其绝对值越大,负得越厉害。

以上这些语言或事例都说明这样一个哲学道理:任何事物都具有两面性,如果不加以正确的方向引导,它就有可能背离初衷,带来的是危害而不是福祉。

二、营销行为的两面性

营销,从狭义上来讲是一种围绕着产品销售为核心的组织运营行为,这种狭义上的营销行为其本质是产品使用价值的销售。目前不少企业尤其是中小企业在实际中是采用这种营销行为的。从这种意义上来看,营销行为可以与品牌呈剥离状态而存在,在营销组合中特别偏重促销的力量,而忽视了产品品质、包装、渠道、价格、品牌核心价值传播、员工言行等综合因素对营销的影响。实际上消费者购买产品不仅是产品的使用价值,而且要购买产品的附加价值。而这种价值是附着在品牌身上,其本质是对品牌的购买。狭义的营销就导致了一些企业的营销行为具有两面性。积极的一面是能通过促销等手段快速实现销售,回报企业,消极的一面是表现为急功近利而伤害渠道商、营销无序或没有品牌积累而浪费营销资源、促销疲软力而至销售不可持续性、甚至会出现伤害品牌等诸多负面的影响。所以说营销如果没有正确的方向,可能就是一场商业表演秀,可能是一场无序、无效的营销,可能会陷入促销的泥潭,不能持续增长品牌的价值,不能持续有效地积累品牌的资产,甚至会伤害品牌,为品牌积累负资产,给企业的发展带来难以估量的损失。

狭义的营销行为虽然其经营手法是比较单一忽略品牌的,但其手法的尺度上却是天马行空、没有底线的,奉行的两个“凡是”的策略,即凡是实施者认为是有利于销售提升的行为他都敢于实施(哪怕实际上不能提升),凡是看不到即时销售效果的行为都认为是无效的,不予实施的。因此,实施者常常敢于放任伤害品牌行为的营销举措发生,而不关注品牌的未来,在处理品牌的短期利益和长期利益的平衡上采取了非平衡的跷跷板策略,营销行为像一头洪水猛兽,无拘无束。其实,不伤害品牌的、创新的、有效的营销方式可以有很多,为什么一定要选择双刃剑行为呢?营销行为不能像娱乐圈中的恶俗行为一样,那是眼球经济,追求是是青春时期昙花一现的效应,而品牌则是一个百年大计,不可等同论之。

2011年元旦期间宝洁玉兰油发布了一则“2001年新年快乐!”的平面广告,这则广告告诉人们使用玉兰油的消费者年轻了十岁。这是一则多么有创意又能表达产品功效的广告啊。同样的,2008年我们还记得一则恒源祥的广告,从“羊羊羊”开始将十二生肖喊了个遍,被视为经典恶俗广告,给消费者带来普遍不好的印象,虽然知名度迅速提升了,但与美誉度非但没有提升反而下降了,对销售也没有起到明显增长作用。

如何保证营销行为不走弯路,不背离企业持续发展的初衷呢?这个方向就是品牌营销。营销大师科特勒也曾经说过:品牌价值确定后,营销才有了方向。

三、品牌,将营销装进笼子里

从前述营销行为的两面性可以看出,没有底线的营销可能会导致三种恶果:一是会陷入价格战泥潭,导致企业无利经营;二是营销缺乏方向缺乏灵魂,导致每一次营销行为都无法形成累积效应,为品牌积累资产;三是与品牌倡导的价值观背道而驰,伤害品牌。解决营销可能带来的负面影响的最好方法是品牌营销,就是围绕着品牌的建立而采取的积极的营销行为。

品牌营销的特点之一是合理的利润设计。品牌营销充分研究市场与竞争对手的价格体系设计,从而科学地制订出在零售价、结算价、渠道利润、市场费用、公司利润等多方面平衡的一套价格体系。品牌营销的特点之二就是目标清晰、方向明确、过程规范。品牌,为营销行为提供方向品牌是营销的灵魂。以品牌为灵魂,就会告诉营销人从产品开发、概念挖掘、包装设计、价格设计、渠道设计、促销推广,都有一条清晰的主线和规范性的动作,品牌的核心精神都会贯穿在一系列的营销行为中,品牌营销的特点之三就是关注长远利益,兼顾近期利益。品牌营销不同于单纯意义上的营销的一个重要表现是品牌营销非常关注长远利益,它玩的不是广种薄收的多品牌过家家游戏,而是品牌的百年大计。以品牌为核心的营销行为自然会排斥伤害品牌形象的营销行为的发生。

装进品牌笼子里的营销具有以下三大特点:

1、 方向明确,能为品牌积累有效资产

营销就像我们在挖掘一口井一样,如果我们选准一个目标,持之以恒地向下挖去,一定能挖到地下水,这样,每一次挖掘都为目标的实现做出贡献,用营销术语来说就是为品牌积累有效资产。相反,如果我们东一榔头西一棒子地挖掘,留下的只可能是一个个没有用的不出水的土坑,而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是确保每一次营销都能够沿着一个正确的方向、一个聚焦点而进行有效挖掘的指路明灯,有了品牌方向,每一次营销行为才能使得品牌价值得以最大化累积,并从量变到质变。

2、营销更有逻辑性

在水平营销成为一些营销人嘴边的时尚术语的今天,我们发现导致企业营销失利的主要原因仍然是纵向营销使用的不当。主要表现就是营销的非逻辑性,营销的非逻辑性导致前后营销行为不是互相支持性的,互为因果的关系,甚至是反逻辑的,互相拆台的。比如,某擅长传统渠道的企业,拟开发了中高端护肤品,受惯性成本思路的影响,不注重包装使包装看起来很低档,为节约成本,实现利润最大化,采购低价原材料导致品质低下,期望利用自己的优势传统渠道销售,使产品面向更多的低端消费人群。这样的营销行为你可以想象营销的结局。当然,这则案例为了说明营销的非逻辑性而放大了企业的错误行为,但并不影响对营销的非逻辑性的性质说明,现实中,因为没有品牌的指导企业违反营销的逻辑性的行为比比皆是。

3、营销行为更聚焦,更节约营销资源

从前述挖井的故事中我们可以看出,如果东一榔头西一棒子地挖掘,即便最终我们挖掘到了一口井,但我们耗费的体力精力也远远比持之以恒地在一个地点挖掘要大得多。因为没有品牌的指引,营销行为的选择性就越多,营销在做无穷的、无效的加法而浪费了宝贵的企业资源。在实践中我们知道营销做减法往往比做加法更有效,而品牌意志正是促进营销做减法的内在动因,它使得营销行为更聚焦,更节约营销资源。所以说,中小企业更应该注重品牌营销,它不仅能让每一个微小的营销行为都能为品牌加分,积累品牌资产,还能节约对中小企业来说意味着生命的企业资源。

树不剪不成材,人不管不成人。生活中的真理往往是触类旁通的。营销也需要管理,那就是企业必须具备品牌意志,行使品牌营销。作为职业经理人的你,你把营销装进了品牌的笼子里了吗?

 

 


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 雪山顶之鹰 2012-6-19 22:08
面对激烈的竞争,愿意做长期的品牌建设不是件容易的事。一个企业领导本身如果没有这样的观念或文化、考核制度、人才培养战略等不能为品牌建设创造条件,即便之前建立了品牌,恐怕也不会维持太久或有更大的影响。
回复 陈涵兴 2012-6-20 07:43
在营销组合中特别偏重促销的力量,而忽视了产品品质、包装、渠道、价格、品牌核心价值传播、员工言行等综合因素对营销的影响。实际上消费者购买产品不仅是产品的使用价值,而且要购买产品的附加价值。

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