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日志

从高手的强势中破局

已有 54948 次阅读2017-6-17 09:31 |个人分类:呆子谈营销|系统分类:营销实战| 呆子王敏, 呆子谈营销, 破局

 

不可否认,在商业世界里面,存在着一些强劲的竞争对手。比如汽车行业里面的奔驰宝马丰田,比如奶粉领域的伊利蒙牛,比如感冒药领域的999,比如凉茶领域的王老吉加多宝,比如洗发水领域的宝洁联合利华。作为创业公司,作为新创品牌,如何在对方的强大阴影之下获得发展,这是一个严重而关键的问题。

 

在汽车领域,奔驰宝马大众奥迪等品牌深入人心。但我们认真的去观察,其实这些品牌获得良好的美誉度的是他们的轿车品牌,对,轿车。这是他们的诉求强势。那么,他们的不强势的地方有哪些呢?比如SUV。长城哈弗洞察到了这一现象,决定不与这些品牌在轿车领域做竞争,而是避开了他们的强势,选择从SUV入局,定位自己为“中国SUV第一品牌”。这样一来,哈弗凭借这一诉求成功避开奔驰宝马等一系列强势品牌的强势诉求,成功抢占用户心智。因此而大卖,也是意料之中的事情。

 

说到这,我们有必要说一下另外一个车企,就是比亚迪。比亚迪虽然也是造车,但是他们走的路线和别人并不一样。奔驰宝马大众奥迪丰田等制造的是用油做动力的车,而比亚迪一开始就宣传自己搞的电动车。对,这个概念深入人心,这样一下子就把比亚迪和竞争对手区分开了,也为比亚迪的宣传传播理清了障碍。(但比亚迪的品牌营销体系做得实在不咋地,包括车标,整体传播体系,这是后话。)但比亚迪的确从一干竞品中获得了自己的发展空间。

 

前段时间呆子举了一个洗发水的例子,是环亚国际的滋源。在洗发水市场,海飞丝、飘柔、清扬这些是非常强势的大品牌。无论是诉求上,还是渠道销售,品牌宣传,都是很强势的。我们仔细去看他们的诉求,无非是去屑,让头发柔顺等。如果要从他们的强势中破局,怎么办?那我们来制造一个矛盾冲突。常规认识里面,大家都认为洗发水就是洗头发,没听说过洗头皮吧?对,洗头皮和洗头发,二者之间就是一个矛盾冲突,在用户认知里面二者是截然不同的概念。但营销就是要制造心智的冲突然后让用户记住。于是就有了滋源这个新生的高端洗发水品牌在市场上一路高歌。(滋源的整体识别体系做得很差劲,与高端形象不符)

 

洗发水中,清扬也是一个很特别的例子。在当时的洗发水市场里面,宝洁系列产品占据了大部分市场。联合利华这时候要搞出来一个除了力士之外和宝洁竞争的品牌,怎么定位,怎么让用户心智接受?怎么传播?这些都是值得好好思考的问题。同样是制造用户心智冲突。大家普遍认为,洗头发这个事儿女孩子整得多,我们看广告也是看到女孩子洗了头发之后长发飘飘欲仙的感觉。怎么制造心智冲突?道德经说:反者道之动。找相反的相对的相矛盾的进行诉求。于是清扬就专门诉求男士洗发,专为男士去屑如此等等。我们可以看到C罗洗了头发之后一身清爽的广告。就这样,清扬很快的就被用户心智接受并深刻记忆,清扬也因此赢得了很大的市场空间。

 

手机里面有两个例子。一个是主打学习手机的IMOO。手机这个市场,三星苹果华为小米这些相当于是淘宝,做的是大而全,WHY?他们的配置什么的都很高,他们作为新品手机,要想在这个市场赢得空间,要拼配置,那必然是自己玩死自己的做法。怎么办?那就做垂直细分。于是,我们就看到“只为学习”的IMOO横空出世。信任状也很应景,几个青春期的学生拿着手机在做题,这是不是一下子让学生们让家长们想起了学习的重要?对,这就是IMOO想要达到的目的。其实这个手机一出来呆子就知道这是段永平步步高体系里面的,因为在中国的营销界,段永平是个鬼才。大家注意观察OPPO,VIVO,他们的宣传并不主打配置,而是主打功能。“充电五分钟,通话两小时”多么深入人心的宣传语,是不是一下子戳痛了你手机没电的痛点?

 

在手机行业里面,还有一个案例,可能大家并没有多少注意,那就是朵唯。这也是主打垂直功能细分的手机。不和大玩家们拼配置,拼也拼不过啊。只好从垂直细分概念入手。运用切割理论,从全品类中切掉一块,主打“女性及安全”朵。唯手机诉求是女人用的手机,颜色、界面以及内在功能都迎合女生。从营销角度来说,这个诉求是很好的,也很能够赢得市场。但朵唯毕竟没有段大师点拨,在功能打造,整体品牌体系打造方面始终差了很长一节,所以,朵唯手机在市场上能够立足,算不上火热品牌。

 

孙子兵法说,有高的就用短的应对;敌人在明,我们就是躲在暗处;对方强势,我们就故意示弱。道德经也说:反者道之动,弱者道之用。聪明如你,知道怎么从强势的对手强势的竞品中破局了吗?


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