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日志

【呆子谈营销】:差异化的策略或者定位从哪儿来?

热度 10已有 24482 次阅读2014-12-18 14:08 |个人分类:呆子谈营销|系统分类:营销实战| 呆子谈营销, 摇摇开门, 呆子谈创业, 呆子谈管理, 呆子谈成长

 

我们说营销,不可避免的就要说到《定位》这本书,说到里斯特劳特先生的杰出贡献,我们很多人也读过这本书;但是有一个问题是这样的,《定位》这本书,更多的是从后面进行总结,也就是从后面往前面推,这个是顺理成章的,但,作为普通的人来说,我们都想知道到底应该如何定位,如何设计差异化策略,我们需要的是从前往后推,这个到底是怎么做呢?换句话说,关于项目关于产品,差异化的策划或者策略,从哪儿来呢?

 

一,生活是最好的老师

其实,伟大的创意都是来自于生活;就拿感冒来说吧,感冒了就要吃药,所以之前就有了“感冒清”“感冒灵”之类的东西,这名字很好,一听就知道这是治疗感冒的,所以,这最早的一批感冒药的定位以及差异化,实际上来自于名字;根据生活习俗,什么清啊灵啊这些,是有效果的,所以,选择这样的名字,容易被大家所吸收。

后来的康泰克以及999这些是大品牌,到处都是广告铺天盖地的,用户自觉不自觉地就会被传播到,容易,一直以来都是这几家公司处于感冒药市场的一线;在强劲的国外品牌以及国内品牌一统江山的时候,要想做感冒药,还作出一个品牌,基本上无异于痴人说梦;无论是功能,还是宣传,知名度,都不是对手;但我们顺着吃感冒药的过程去思考,吃药,治疗感冒,怎么吃,什么时候吃,吃了之后效果会怎样、、其实,这些都是产品诉求点;咱们就选取一点,从吃药什么时间吃这个点上去做传播,于是就有了“白加黑”的最初设想,当然了,为了配合营销,产品也做成有强烈对比的白片和黑片、、、就靠着这样的诉求差异化,白加黑强势崛起成为一线品牌。

同样的,吃感冒药不但有怎么吃,什么时间吃,吃了之后效果怎样,也有什么人吃这些区别;比如我们可以诉求为“孕妇专用感冒药”,无任何刺激和添加,保护母亲和孩子;或者我们可以诉求为:吃了不打瞌睡的感冒药,任何时候都自信满满;也可以诉求为:儿童感冒药,上班白领专用感冒药,吃一片立刻自信满满、、、而这些,都是来自于生活实际,我们在生活中的过程,过程的不同,实际上就是产品或者项目的差异化。

 

二,用户会告诉你答案

做营销的人其实都知道,要做营销策划之前,必做的一项功夫,就是做市场调查;而这个市场调查呢,其实是没有什么固有形式的,有的可能只是走走形式搞搞问卷,而更多的是需要到第一线去做实际的对话、沟通,这样子才能够找到真实的需求。

我们就说取暖器,目前的取暖器市场好像还没有一个有什么定位或者差异化的产品,大家的共识就是造出一堆产品,然后稀里哗啦的打折冲量,这个过程中顺便比一下有钱的爹,基本上这就算营销了;其实呆子想说的是,在这个市场的后入者,完全可以从定位开始,设计一整套系统的营销差异化策略,然后打败那些高高在上的傻品牌;比如,冬天大家都在用取暖器,但是脚冷啊,是不是可以搞一下“暖脚专用取暖器”?以此类推,是不是可以搞一个暖手专用取暖器?咱们或者不从手脚去考虑,老太太们经常喜欢说节约,那咱们是不是可以来一个“省电的取暖器,什么每晚只需一度电”之类的?或者,咱们从应用场景来划分,是不是可以搞一个“办公专用取暖器”?或者“床前专用取暖器”之类的?

一般来说,产品的诞生,都是基于用户遇到的问题来的。首先我们要找到用户的问题在哪;找不到的话,咱们可以去问问用户:为什么要使用这个产品?为什么不使用这个产品?就像很早之前笔者去做酒类的调研用户给说的:为什么这大瓶的酒你不喜欢啊?用户:喜欢是喜欢,就是有点多,担心喝醉、、、然后,然后我们就获得了而某些答案或者提示了,对不对?

什么叫做好产品?就是真正满足用户的需求的产品,就是好产品。那么,由此可见的是,产品的差异化策略是怎么来的?首先是得满足用户的某些需求,然后才总结而来的。

 

三,行业嫁接理论

如果说做产品,做同质化产品是过独木桥的话,那么,我们宁愿在桥上搭一块木板或者旁边另外架设一座桥,也不要和别人去挤那么一丁点位置,因为如果都去过独木桥的话,被挤下去的可能性很高,存活的纪律非常低。

但问题在于,如何在独木桥之上搭木板呢?这里我们需要说到一个概念,就是行业嫁接。什么叫做行业嫁接呢?就是超越于产品定位本身,与其他行业的相互组合而成的新的产品形式,就叫做行业嫁接。我们看以前的案例,药和瓶子嫁接,形成了胶囊,割了感冒清等的命;电脑和手抄笔记本的嫁接,将纸质的笔记本弄得没市场了、、、

手机和电脑杂交,形成平板;那么,取暖器和键盘应该怎么组合呢?太阳能和咱们家的烟筒以及墙壁应该怎么组合呢?太阳能和金融又怎么组合呢?

我们说创新,说差异化,一种是在内部的差异化,那个还得循着脚步走,比如做感冒药,如果从功能上去设计,大不了就治疗感冒,流行性感冒草草了事;而如果跳出这个范围去思考,就会存在什么时间的感冒药,甚至怎么做的感冒药、、、问题的关键是,你是否跳得出来?


同一个产品,从生产,到传播,到使用,从材质,从包装,从安全,从健康、、、多个环节其实都存在变数。那么,你想在那个地方变化?你擅长那部分的魔术?这是一个值得深思的问题。

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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 王录强 2016-3-17 13:11
写的好!
回复 黄文剑 2016-4-14 21:57
很不错
回复 王录强 2016-4-22 10:24
差异化也可以从找准消费者应用过程中存在的痛点进行解决而来!

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