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日志

浴火重生--传统行业的电商升级之路!

热度 2已有 15675 次阅读2012-11-28 15:47 |个人分类:商业感悟|系统分类:招商加盟|

       道家说:有乃道之始,无乃道之本。世界就是在有或者无的二元相互转化中轮回重生以及更迭。“有”代表的是根源,商业以及人的产生;而“无”指的是全部,是整个世界,是外在的力量。所谓道生一,一生二,二生三,三生万物即是如此。作为商业来说,本质上是以商业模式为基础的,构建一个合理的模式对于项目的发展,是十分必要的。所谓“有乃道之始”。而一个项目要获得发展的最大力量应该是来自于外部的,也就是说跳出项目本身从其他方面获得的诸如营销以及推广运营思路等多方面的东西,所谓“无乃道之本”。

  项目的发展是需要多方面获取力量的。而往往是这样的,我们在运行项目的过程中经常会遭遇这样那样的问题,这时候我们就需要从外界借力,以达到项目自身和周遭世界的平衡,所以就需要自己主动的静思反思这所有的过程,所谓“静以修身”讲的就是这个道理,道家的“悟”佛家的“禅定”亦是同理。在今天之前,可能大家做一个产品疯狂的去发展市场,打通代理终端渠道,可能很快就会获得发展。改革开放之后的大多数传统实业作业者就是采用这种粗放式的模式获得了成功。在那样的一个时代,只需要做好两点,生产和营销,其他的基本不用那么费心的去做。至于什么定位、文化理念、企业基因、品牌、用户价值都是浮云。这也是大多数中国企业为什么做不大的根本原因。因为短视和粗放。同时,就是这样的一种心态和做法,导致了今天的传统企业做电商基本上没成功的。传统企业为什么害怕做电商或者做电商会失败,这也成了今天几乎所有的传统实业从业者的困惑。大家都知道电商能够赚钱,到底怎么做?因为不熟悉或者觉得无法把控更因为心态,很多都是在观望。时至今日,经济的发展越来越快而企业的同质化竞争越来越严重,作为传统产业的生存压力越来越大,这时候大多数传统行业从业者纷纷开始转入电商,不是他们想做电商,而是因为被迫!因为不做,结果肯定会死掉,做的话还有一丝活路。所以,传统行业做电商基本上是在近乎于“被强奸”的扭曲心态下开始的。

  笔者曾经接触过比较多的传统行业,也写过一些有关传统行业升级的文章。再加上最近一段时间再次见证传统行业做电商的事情,自己在反思,希望能够把这些心得分享给所有人,尽可能的降低损失。

  一,心态

  传统实业做电商,最难迈过去的就是自己的心态。这个心态包括项目设计的心态以及项目管理的心态项目运营的心态。众所周知的是互联网是没有什么门槛的,也没有什么标准可以依照的。互联网的精髓在于:自由、创新、分享。也就是说,作为传统实业从业者进入电商领域,必须要明白这一个领域的特质是什么,是身与心的放松,精神上思想上的超越,只有做到这一点才算稍微明白互联网电商的底蕴。很多时候有可能这样,互联网从业者宁愿连续加班都不太愿意每天打卡,还记得上次“优酷打卡员工大量离职事件”吗?

  在做项目设计的时候,传统企业从业者需要迈过自己这道坎。传统行业里面可能有太多可以依照的例子了,抄一下就是了不需要多多费力,而互联网呢?并没有可以依照的例子,那我们怎么办呢?就需要我们自己去找准自己的优势和弱势在哪里,根据自己的优势设计电商项目。比如说某传统行业从业者具有产品优势和渠道优势,但是电商上没优势,应该怎么办呢?第一种办法是:在网站设计中掺入自己的营销思想,并将网站本身的营销思想和线下营销思想和运营营销思想进行三合一的整合,这一点我在《用自营销做好网站运营的基础》这些文章中已经介绍过了。第二种办法最简单了:那就是从用户角度思考,给用户展示提供他们最想要的东西,或者将利益分给用户,让用户主动进行循环,前提是必须理解用户,这些我在之前的人性运营思想中也已经讲过了。

  在这里我想强调一个事实就是:为什么一些很大的品牌在做电商的时候反而做不好呢?有人会说什么模式不对会说供应链不对等等。需要说明的是,中国电商发展十几年,一直都是陷入“淘宝骗局”,大家都以为做电商就是像做淘宝那样,开个铺子就有人来买,或者铺子装修一下就有客户来,在营销学里面来说,这是最傻最低级的做法。用户想要的并不止这些,除非他没有选择。不是出现过很多美女嫁给很穷的人的例子吗?这就是一种选择的局限性。用户其实是无比贪婪且永远无法满足的,当他们在没有多少选择的时候会退而求其次,他们不愿意被孤立,这是人性使然。而一旦他们有选择的时候或者选择很多的时候,他们必然会抛弃类似“淘宝”这样的穷矮搓。这是必然而肯定的!可能有人不相信,那就先请您问问自己内心真实的自己!

  为什么大品牌要钱有钱要人有人反而做不好呢?熟悉营销学的人应该知道有一个词语叫做“品牌伤害”。什么叫做品牌伤害呢?类似于大品牌做电商差不多就是这样了。以前的优势策略在线下玩得风生水起,搬到先上来,如果不曾改变某些定位或者策略,那么首先是双手互搏,自己抢自己的客户,最终会精疲力尽。然后是品牌影响力被削弱,那些因为不透明不公开依靠某些手段打造线下的优势放到线上透明化,马上成为弱势,时间越长伤害越大。这就像把张无忌放到冰火岛上去,如果不换衣服的话,纵然你练了九阳神功不是一样得“喊冷”吗?

  二,营销

  在之前我曾经写过一篇文章叫做“破解电商烧钱之谜”,不知道有多少人看过。长期以来,我们都陷入“淘宝谎言”。以为做电商就应该像淘宝那样,摆个东西上去,将图片美化一下,然后就有人会来买。从心理学角度来分析,国人很少独立思考和分析,经常盲目的崇拜权威(无论真假)。从众的心态加上被太多人造的光环迷得晕乎乎的,导致了大多数人并不是很明白所谓的电商应该怎么做。

  毫不客气地说,现在我们所能够看到的大多数电商模式其实都是很低级的。甚至都没有摆脱线下开小卖部的那个影子,不过加了一层互联网作掩护,我们可以哄哄自己说在玩高科技。实际上并不是这样。真正的电商是应该将渠道、产品、品牌、定位、用户价值等等全部设计在一起的。

  众所周知的是,任何一个项目起着重要作用的外在三要素是:产品、渠道、品牌。产品是本,在项目设计环节需要考量的是如何建立用户品牌忠诚度以及如何为接下来的营运发展市场铺底。在一篇文章中我曾经写到过,在市场调查中我们发现,几乎百分之百的用户是不会因为某一种产品而选择的,也就是说如果因为单一产品妄图通过市场手段吸引用户而产生持续不断的收益几乎等同于妄想。看看大多数的电商,重点看淘宝,是不是单一产品,刷一下流量装修一下店铺,仅此而已?是不是大多数人都在亏钱?在市场调查中我们更发现,如果能够为用户提供两种或者两种以上的服务,那么用户的忠诚度就会越来越高,达到四种以上的几乎是百分之百。这也就是为什么电商烧钱都做不起来的重要原因了。

  怎样给用户提供多种服务呢?这里就需要用到整合营销或者交叉营销等方式了,力求给用户提供的并不仅仅是产品,或者根本都不是产品,前一种是“术”,后一种是“道”。在进行道的升级过程中,我们需要理解人性的本质需求,理解或者明白每个人都是有缺点的等等,有包容之心才能够走得更远,所谓“海纳百川,有容乃大”!

  怎样在电商项目中设计进营销渠道呢?我在一篇文章中说道,需要用自营销体系来加强整个项目的渠道塑造,需要用到用户自循环系统来加强用户的自我扩散,利用初期的推广运营实现用户人群的链式反应,唐太宗说:水能载舟,亦能覆舟。商业的本质是什么?就是人性!成功的商业运营,是可以实现将用户的无限力量调动为我们运营推广自我发展的无限动力的,“长江不拒涓涓细流而终巍巍大川”,同样的道理,在商业运营中是可以实现“导万流之水为我所用的”。只要方式得当,没有什么不可以,前提必然是满足用户的本质需求而且让用户无限满足,切入人性本质弱点,是为“商业之道”。

  说到“品牌”,其实就是任意项目的运营过程。在传统商业意识当中,几乎所有传统从业者都认为是呼啦呼啦打一通广告,烧一些钱,然后品牌就出来了。有了广告然后代理商渠道商都好推动。大多数传统实业者都是这样认为的。而进入二十一世纪的今天,用户越来越烦躁那些不着皮毛的广告,再加上大家都这样的营销思路造成了过度营销,太多太多的广告信息让用户目不暇给,所以今天的用户是非常烦广告的。

  看过定位学的朋友应该都清楚一点的就是:商业传播中最重要的是用户的认知。怎样去获得用户对商品本身的认知,这是商业传播一直都在思考的问题。定位中是这样描述的,通过简单直接的语言或者文字、形象的描述,唤醒用户的记忆或者强烈刺激植入用户心理让用户对商品形成不可替代的认知。定位是商业项目运行的源头。而在项目运营的过程中应该怎么做呢?

  关键还是在于获取用户的认知。用广告吗?很显然是做不到的。定位学的大师提出了,用公关做品牌,广告维护品牌的思路。公关是什么呢?是通过媒体的新闻诉求以及文字信息的侧面渲染,逐步去获取用户的认知的方式。我们需要在这个过程中思考清楚一个问题:公关因为什么而存在?品牌因为什么而存在?存在的意义分别是什么?在项目运营之初,我们需要的是渗透,通过思想、意识、行为、语言暗示等各种方式去获取用户的认同和认知,这是公关的目的。广告的目的在于做品牌形象展示,做品牌形象的强化,所以这两点是根本不同的。而大多数人就是因为没有搞明白这二者的区别,耗费了不少的钱却没有取得什么效果。

  三,运营

  原则上来说,实体商业项目做电商包括以下几个部分:网站自营销、线下实体渠道、配套服务、运营组合。这几个方面共同构成了商业项目的主体。一个成功的商业项目应该是这几点都具备的。但也有例外的是,有一些商业项目只具备一点或者几点,但也是可以运行出好成绩的。为什么呢?

  原因在于上述四点时可以相互促进相互转化的。在完美主义的思想中,可能要求面面俱到,而事实上是越是面面俱到越是面面不惧到。有句俗话说“太多优点等于没优点”。这话是相当有道理的。我们必须容许有瑕疵的存在,否则我们会一直在斤斤计较中走不出来。

  网站自营销系统,实际上是在形成交叉营销。是在培养用户品牌忠诚度,更是在为项目做差异化,做运营基础。网站自营销系统在整个项目运营中属于奠基,有了它,是可以减少很多运行成本和减小很多运行压力的。但是,这样的系统没有或者别人做不来的情况之下怎么办呢?这时候我们就需要用到线下实体渠道进行补充了,需要对用户进行重新定义。在为用户提供多种服务的情况之下对用户进行二次交叉营销,在线下操作面对用户形成品牌忠诚度培养氛围,用市场带动网站发展的策略做运营。

  配套服务这一块实际上就是在说对用户的价值定义。用户到底需要什么?我们在做运营的时候就必须想清楚着个问题。这个配套服务实际上就是切入用户所需要的,在获取用户心智认同的基础上进行品牌渗透和扩散。

  本质上来说,一个项目的运营,无论传统实业做互联网电子商务,还是网络项目的运行,本质上就是一个品牌的打造过程。而在这个过程中我们需要注重的是:如何用最少的钱做到效果最大化?这是每一个项目运行者需要思考清楚的问题。

  结语:

  商业的本质是人性!运行商业,实际上就是在运行人性,在了解熟悉人性的基础上进行各种道与术的组合。五祖曾说:菩提本无树,明镜亦非台,本来无一物,何处染尘埃?其实这个说法是不对的!商业运行,是需要跳出既有思维去看待问题的,他需要融合,而不是单独存在。单独强调某一方面的作用夸大其意义,是不理性而带欺骗性的。写到此,谨以此文希望大家不会给自己骗到自己。

  PS:项目运行的关键要素:定位,差异化,品牌战略思想,希望各位朋友在做任何项目的时候都弄明白这三点。只有这三点明确,发展才会更加迅速。好了,不明白的欢迎加作者QQ:1020525604交流。


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