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日志

白酒实战文章 二00四年的第一场雪

热度 1已有 320767 次阅读2012-4-28 11:51 |个人分类:偶发表过的文章|系统分类:营销实战|

这是一个实战派营销策划人悲怅的告白。虽然是一个凄凉哀怨的故事,但其间诸多不乏新意的战略战术,为白酒行业同仁们提供了一面颇值借鉴的镜子……编者

 

00四年的第一场雪

                        ——一位营销人开拓扬州市场的实战告白

                                        文:李遨宇

 

 

八月流火,古城扬州和扬州人与扬州的天气一样热情。噪动的白酒经销商和相对平静(因为淡季)的白酒市场,正激烈的酝酿着一个又一个波诡云谲的惊涛骇浪……

南临长江的扬州市位于苏中地区,辖331县,人口451万,乃国家著名历史文化名城,经济繁荣、厂矿林立、文化兴盛(特别是难得糊涂的八怪文化)、交通畅达、社会治安良好、人民生活小康,白酒消费市场庞大。

和我老家“三总故乡”四川南充一样,扬州也是一个名人辈出的伟人故乡。走在哪里,总有那个戴眼镜的伟大老头的巨幅喷绘画像和题名题字,勿容置疑:扬州近年来经济的飞速发展和人民生活的迅速提高也沾了不少那位眼镜老人的光……

经济带动文化,没有经济基础的所谓上层建筑和社会人文只能是一纸空谈,因而作为江苏省政治中心而偏隅一角的省会南京对全省经济的影响比毗邻的经济老大哥上海而言相惭形秽,以苏州为中心的苏州无锡常州经济圈是江苏经济的龙头,扬州看苏南,自然也是典型的新派风格经济带。由于其地理位置的特殊性,白酒市场较江南的全国名酒与地方名优平分秋色和苏北的经济实惠大相径庭,这里既是名优品牌竞赛的演武较场,又是众多新生产品竞争的成长摇篮。中国酒业无序竞争末期崛起而在此市场一览众山小的古川酒业,近两年亦被五粮春、金六福、浏阳河及复苏的江苏酒冲击得四分五裂,昔日年销售业绩过亿元的霸主雄风被残酷的市场竞争风化了90%,再加上安徽酒大赊销大促销的冲击,扬州酒市警报迭起烽火连绵,出现了厂家亏损经销商狂赚一年做死好几个牌子的悲壮格局(厂家销售100万投入市场近100万、经销商卖100万的产品挣100万,已成为不少品牌无言的结局)。在对扬州市场经过几天的初步了解之后,我和我的ZY酒开始动作了……

 

瑞雪兆丰年……

 

ZY酒品名雅俗共赏,包装古朴大方,文化底蕴厚重,性价比比较高,具优厚的增值空间。(老实讲:ZY酒系四川一个中型原酒企业出品,厂家只重视原酒销售而很少把瓶酒营销摆上桌面)。我给她一个大气的品牌定位:中国酒业高品位文化白酒(市场争霸概念当先,卖白酒也得卖文化)。ZY酒的经营也颇具诱惑:与经销商本着优势互补资源共享高度互动的互惠互利的合作宗旨,一改过去大多数厂商同船不同心或实现一次销售就撒手不管的粗犷式合作,通过具有战斗性、侵略性的有效整合营销,致力终端市场精细化建设和流通渠道纵深化建设,鼎力打造扁平化网络和效益的稳步增长,在稳中求胜胜中求快快中求稳的前提下逐步缔造ZY酒在消费者心中的“品质上乘、价格优廉、服务到位、品牌卓然”的亲和形象。(卖酒亦是卖营销模式、卖挣钱方式。)

毛主席的“农村包围城市”在现在仍是经典,特别合适中小型企业。ZY酒的首战我选择在扬州下属的D市(因为投入不大的牌子做地级市场不甚容易),通过两天的努力和老朋友的推荐,我很快确立了的我客户对象——DH公司(烟草三产)总经理林总、DM局(事业性单位)汪局长、稽查科昝科长、 SD市总经销四人为股东,共同经销我的ZY酒,每人出资8万元,一半用于订货,一半用于市场启动,我呢,按首单50%比例予以市场投入,一个合作框架成立。

趁等待产品到达D市的空隙里,我抓紧时间深入调查了D市的白酒市场,并制订《ZYD市场营销方案》,特别在营销战略战术和广告宣传促销方面,着实花了不少功夫。

通过实地调研,我掌握了D市白酒行业的不少情况:AD市有107万人口,市区人口近10万,白酒消费中档偏高,大多数婚寿宴都选择五粮春酒;BD市消费者能信任传媒,相信陌生面孔,对白酒产品的消费具有高冲动性和低忠诚度(这也是新生品牌切入市场的一大优势资源);CD市大众传媒主导内容为民生琐事,消费者易被媒体和舆论左右,购物场所竞争激烈两极分化严重,好的如众星捧月,不好则落井下石,人人都了解信息,人人都是信息权威;DD市白酒消费容量约1万吨/年,消费额约2亿元,政府职能部门对老百姓生活日用品督查严格,酒类产品不但要经过管理机关抽检合格,还须缴纳6000元钱(每个品牌)方可入市销售;ED市白酒昔日擂主古川酒雄风不在,其主打产品因大多数终端店每瓶赚钱不足5元而被束之高阁(终端店每瓶毛利润是11元,但3元的瓶盖大多被消费者带走兑奖,还得开张餐票缴税4元,所以每瓶酒的利润仅剩4元钱)。高档白酒以五粮液独冠天下,中档有五粮春、今世缘、苏酒、洋河蓝色经典,中低价位以古川、稻花香及金六福、浏阳河、今世缘的低价位产品为主(其中金六福浏阳河因冲货窜货太厉害而萎缩严重)……依据市场概况我感觉D市属于典型的“打江山易,守江山难”的女性化消费市场,因而决定用整合传播、公关炒作等大手笔大运作撬开城门,营销战略规划和战术统筹也就应运而生——

一、产品定位:中档价位的高档次白酒。其形象产品辉煌酒展示企业形象,终端价位接近剑南春空档(剑南春供货价xx元,窜货价xx元,一般商超售价xx元,AB级酒店消费价xx元,因渠道利润太薄而在本市场被打入冷宫);辅助产品成功酒不求销量但求利润,终端价位88元;主导产品天下知酒既求销量又图利润,终端价格66元;冲量产品创业酒只图销量,诉求大众消费者认可。

二、营销战略:立足整合营销,品牌与销量并举,渗透与扩张并进,点面呼应,抓两头(市区终端和郊区通路)两手硬(营销管理和宣传促销),按照“商品—定货率—区域”法则,以“网络+平台”复合型销售模式,稳扎稳打步步为赢。即通过闪电式的全面出击、爆炸式的四面开花,然后择其重点予以培养并精耕细作。其目的是迅速建立庞大的营销网络,在对营销费用进行有效控制的情况下在短期内杀向各片战区和各级渠道,以部分销势良好的品牌旗舰店带动战线和辐射全局。当然,使用这种方式必须注意两点:其一是必须有固定的维护队伍(严密的回访、补货、服务、促销跟进系统等);其二是必须有一支精兵强将能征善战的营销队伍(四个股东已完全具备此条件)。缺此两条,市场肯定夹生饭!

(未完·待续,详见《酒类营销》下一期)

 

三、营销战术:总体战术为“先立体攻城,后全面攻心”。在开拓期以“阵地战”遍地开花全面撒网为主,即地毯式推进,力求动作敏捷气势磅礴;在培育期以“采蘑菇”战术为主,先选择大蘑菇做深做透,从而形成市场样板带动周边;在发展期采用“围棋跟进”战术,即黑棋(战斗队员)白棋(服务队员)穿插循环,战斗到哪里,服务到哪里,把全局网络细分成“圆心●卫星”战略布局;在成熟期使用“穿珠成链”战术,即整个区域市场以交通干线为主线将“大蘑菇”们串联,形成纵横交织网,实现“平台”式营销模式。

四、开发策略(369工程):“3”是指地毯式建网工程、打造金网工程和关系营销工程;“6”是指每年春节、端阳、教师节(ZY酒系教育文化酒)、中秋、国庆、元旦等重大节日的大中型促销活动工程;“9”系九项常年特色宣传助销活动:即婚寿宴有礼促销、团体消费有赠促销、20名四川女孩促销炫队街道游行、川妹子终端店“一对一”促销、赞助本地35名贫困学子圆大学梦活动、扬剧段街头秀、终端店及社区宣传、媒体软文宣传及AB店门头广告等(相关链接:“369工程”突出“推”“拉”结合,将有效实现“静态”与“动态”的相得益彰和“短期”与“长期”的有机协调,是强烈的情感冲击和感官诱惑,旨在短时间内铸造品牌知名度、信誉度及实施忠实消费群体培养。还针对“369”工程制订了详实的管理办法和操作步骤,具体工作和效果评审细化到了每周每天及每一个人)。

一副波澜壮阔的宏图摆在了经销商和我的案桌,大家对我所设计的以“市场机制化、机制市场化”为主旨,以“岗位目标化、操作规范化、管理程序化、业绩数据化”为特色的营销企案赞不绝口,并信誓旦旦在春节前“实现销售三百万,创利一百万”已是囊中取物,好一个“瑞雪”兆丰年!

 

那一场风花雪月的梦… …

816,货到D市。817日,全民动员大会。产品熟悉、具体分工、营销战略及战术学习、定人定岗定任务定片区… …第一战斗队:SD市总经销及员工负责市区战场,首月任务是以主导产品及辅助产品的“一主一辅”产品搭配进攻B级商超和酒店;第二站队:M局汪局长昝科长负责乡镇市场,每乡镇发展一家分销商,并协助其建设终端网点不低于30家;第三战斗队由我负责,率领20名川妹子美女别动队在城区、乡镇宣传作秀;第四战斗队:H公司林总负责市场维护督查和团购公关。818日早晨830分,随着汪局长的一声号令,从三家单位抽调的6辆车和40余名战斗队员各行其是,开赴战斗第一线… …

第一周我的任务是组织20名统一着装且有明显形象标识的“川妹子”行动队在D市大街小巷穿梭巡游,要求他们用四川话到各终端店礼节性问候致意。共分两个小组,每组五个分队,按照我所设定的诸葛亮五丈原撤军时的前对改后队、后队改中军方式重复拜访,以示气势恢宏… …(市场链接:D市白酒促销方式大多以传统实惠贿赂型操作模式见长,促销手段以开瓶费、小礼品为主,缺乏新奇特色,促销品在打火机、烟灰缸等物品上简单重复,无感召力度。D市酒民大多衣冠楚楚目不斜视,对“色”仿佛“静若处子”不受诱惑,而骨子里却激情汹涌动若脱兔,因而决定用个性化的“川妹子”美女炫队作敲门砖,以刺激这个经济环境较为良好而人文意识较为古典的小康市场的眼球经济,虽然美女牌不是新鲜事,但川妹子在D市卖白酒还是大姑娘上轿,着实惹得不少“正人君子”们心痒痒的… …)

虽然市区有“一主一辅产品突破→形成产品群→打造产品构成”战略规划步骤的限制,但凭着经销商的良好人际关系网络和川妹子甜美大方的亲和力及白皙丰腴的“靓点”,仅半月时间,B级终端店上柜率达到80%,且大多陈列在显眼的主要展示位,其中过半的网点已卖出了第一瓶酒,且无一分钱的进店费、上架费等“苛捐杂税”,乡镇一线业绩更为骄人:虽然他们每周一至周五在单位上班,只有周六、周日两天出勤,但由于M局的下属单位的喽啰们不但要恭敬热乎地招呼“师娘”还得马上数钱付款,至于业务洽谈,昝科长半开玩笑半当真的巧舌也没谁说半个“不”字。说实话,我还第一次真正领略中国特色的“政治经济”是咋回事。

第二批货到之时,zy酒的电视广告、公交车广告等也陆续到位。我老家的那个矮个子伟人的“让第一部分人先富起来”被我变为了“让一部分人先喝起来”,川妹子们除了每天早晚在市民上下班高峰期间的例行骑游外全部进驻酒店开展“一对一”促销,其中好几位还成功地“俘虏”了十多名常喝“五粮春”的“多情”老板。一时间,惹得几个同行的促销员醋意大发… …至9月底,出库货物合计15万元(厂价),销售额达24万元(市区铺货6万元,回笼额8万元,还有5万元未回帐)。

中秋、国庆快到了,我着手规划“双节”促销方案,特别是婚寿宴和团购礼品,成为我们的重中之重。方案一出台,全员公关。我在自己租住的那个高档小区游走,每天和人家拉家常时了解哪家有喜事,哪家有寿宴,哪里会乔迁。一时间整个小区几乎都认识了我这个“小四川”,部分人还热心地为我提供线报。双节期间团体消费总共26家,我在租住的小区就发展了5家婚宴3家寿宴和6家乔迁用酒,经销商脸都笑烂了,我也乐嘻了。如此风花雪月,得来全不费工夫… …

 

雪压霜期终折枝… …

双节刚过,我们还沉浸在D市那没日没夜轰隆隆的爆竹礼花和丰收的喜悦之中,意想不到的事情却接踵而至… …

先是M局下属的某镇站长在M局几个头领们面前投诉昝科长政策性强压ZY酒给他们,惹得局里与昝科长不甚友好的一位副局长和几名同僚握住了话柄说长道短,弄得昝科长不得不收敛和谨慎起来。后是市区的团购业绩显著,S酒总经销商在利益分割上打起了小九九;三是H公司的林总也附合“闹事”:ZY酒所用的车辆是他公司的,所用的“红南京”、“紫南京”促销烟也是他超低价供应的,先前那一纸股东协议他最吃亏;这时在单位里大讲特讲“三个代表”汪局长也按捺不住了,因为局里的流言蜚语他率先要求退股走人。“一个中国人是一条龙,三个中国人是一条虫”,更何况是四个!我急得如热锅上的蚂蚁,三番五次请他们喝茶吃饭协调事端,更担心的是,他们手中还握有我准备用来广告支出的好几万块钱呢!后来的协调会也变了调,不是汪局有事就是昝科长生病,不是林总出差就是S酒总经销没空,找人都难了… …更让人气愤的是,他们既不盘点清算,也不退还未使用广告费,以“继续销售”软拖硬磨,而市场上一点动静都没有!

戏看来没法继续了,我付了二十名美眉妹妹的工资并给她们购买了返程的车票,以免自己在经济上越陷越深… …到现在才明白部分扬州人与上世纪的上海石库门人没有多少分别,讲友谊不讲道义,朋友间经济也分得桥是桥路是路,斤斤计较的他们,对外地人什么钱都敢吃!我自认倒霉,认真地检讨总结了以下,兵败扬州D市,原因主要有三:

其一,《ZYD市营销企案》中着重强调的“注重与经销商的磨合协商,以免内耗影响战局”的注意事项未很好的贯彻执行,只注意了对终端和乡镇分销商的公关,而忽略了对四个股东的耐性沟通,导致厂商关系在前期仅凭热情和激情维系,结果得意忘形;

其二,过分寄望于“权力征服”。市场营销是一个整合系统工程,具极高的艺术性和技术性,同时还必须重视延伸性。在前期“销售形式一片大好”中忽视了理顺关系和宣传主线;

其三,由于个人过分排斥“不做终端等死、做终端找死”、“得终端者得天下”等“大师论调”,因而对部分存在进场费、堆码费、促销费等费用的实力终端排除战略规划,而自己的战线太长太宽又未能很好地预防撒胡椒粉式的全击战和蜻蜓点水式游击战的发生,导致客户偏激于急功近利。

看到D市已无多少合作前景,我又以一步到位价格和“假终端”营销企案(即明修终端栈道,暗渡团购陈仓战略)发展了邻近的Z市和Y县两家游击客户,挣点回四川的路费。十一月初,他们正式散伙。十几天前称兄道弟这时刻却君子之交。而我,一个外地人孤伶伶地徘徊在那条来自家乡四川的母亲河边,一切都在沉默,一切都在消逝,惟见长江天际流… …

返回的列车上,四川老乡刀郎的那首沧桑遒劲的“2002年的第一场雪”不时回响在耳畔。二00四年的第一场雪,比以往时候来得更早一些… …

                                  文:李遨宇

                          发表于《酒类营销》杂志

 

 

作者简介:李遨宇:大学文化,四川南充人。一个已在白酒行业服役8年的老兵。曾供职于川内三家大中型酒类企业从事企划、营销管理工作,近三年来以丰富的新思维新策略新操作为川内外十多家酒厂、六十余家经销商做过员工培训和企业管理方案、市场销售企案,以常年战斗在市场一线精辟经验和精深感悟,磨砾成为中国酒业为数不多的实战派营销策划人。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 黄文剑 2012-5-16 19:13
在中国做生意还是要以市场需求为导向,关系这两字真不好说

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