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日志

警告经销商

热度 1已有 270273 次阅读2012-4-28 11:47 |个人分类:偶发表过的文章|系统分类:营销实战|

警告经销商

                                            文:李遨宇

 

中国酒类经销商始于改革开放初期,在中国白酒初级竞争阶段和无序竞争时期(1998年以前)是“心有多大,市场和利润就有多大”的鼎盛时期。由于当时供不应求的供需矛盾和法制体系的极不健全,不少人凭借着对贫穷的深刻领悟和胆子大、关系硬、动作敏捷“下海”涉入流通领域,以脑瓜灵光勤俭节约甚至偷税漏税坐享“倒爷式暴利”,成为一代“万元户”。随着改革开放的深入,这帮“个体户”以灵活的价格、简洁的操作、仅限于语言和气及笑容和蔼的“优质”服务迷踪拳无影脚把国有糖酒公司,百货公司等计划经济的“形象代表”打得鼻青脸肿满地找牙。由他们,拉开了中国酒业自由竞赛的帷幕…….

时过境迁,十多年过去。中国白酒也由原来的“广告打天下,乱说就赚钱”演绎成完全竞争、贿赂营销,以前以白酒为主的酒类经销商也演绎成了白酒、啤酒、红酒“三驾马车”还要搭载香烟、洋酒、保健酒、果酒、米酒、牛奶、饮料、方便食品等“三亲六眷”的“日杂公司”。他们却还是经销商,只是这个队伍已经庞大了几十倍,只是生意难做了,薄利也不多销了,只是厂商关系复杂了,消费者更为挑剔了。面对诸多剧变,他们也变了——

 

经销商:你喝醉了?!

酒类经销商大多以个体户为基础发展起来的,整个阶层文化素质不高,这是个不争的事实;不少经销商在目前供大于求、顾客就是上帝的买方市场的激烈鏖战中明显力不从心,竞争意识大多停留在价格战、促销战等战术层面,严重阻碍了自身壮大和行业发展,这也是不争的事实。大型、大中型厂家门槛高,大多数经销商难以切入;中小型企业频抛媚眼,经销商们又意乱情迷挑肥拣瘦;选择上游供应商,如同谈恋爱结婚生子一样曲折复杂。再由于下游网络和终端的沉重负担,使得他们把自己完全独立出来,把下游风险直接转给了上游供应商,而且把自己改造成“魔鬼客户”——“五好”经销商:

风险越低越好:既要先赊货卖后付款,还要价格低包装好,最好是牌子响返利高还能无原则退货;

差价越大越好:进价低酒质好包装漂亮,低档酒能卖个中高档次产品的价格;

独家代理权越大越好:既要地盘广,又要时间长,不管有没有能力开发,撑破肚皮占着位置再说;

服务越优越好:产品质量、处理投诉、退换货物不用说,人员、促销、广告、礼品、运输工具不多说,最好还能帮助建造市场网络、精细化营销管理及提供培训机会和更多的赚钱方式;

周期越短越好:投入大、品牌硬、广告促销力度强,单位时间周转次数越多就越好,奖金占用少、回报最高、最好全是利润型畅销产品,不开发新市场不开辟新渠道不推广新产品。

哇噻!经销商:你没喝醉吧!

笔者在近十多年时间的营销生涯里,接触过大大小小上千家经销商,深谙不少经销商仿佛痴人说梦的“太过理智”。在与70%的陌生客户和30%的老客户交流时总结他们的谈判招数无外乎“三板斧”:

第一板斧:小母牛骑摩托——牛屁轰轰。我的客户多,网点有三五百家(其实质量客户不过几家或几十家);我的销量很大,市场前三名(也许曾经有过);我的地盘很广(其实大多门口闹);我的车车辆多(几乎都是别的供货商配的);我的知名品牌很多(其实多为大路货)。

第二板斧:信心十足的信誓旦旦。你就给我一个一步到位价,我什么政策都不要!广告、促销、人员、运输、市场全是我自己的事,而且首年销量不会低于x百万元。

第三板斧:言不由衷的肺腑之言。当厂家报上底牌之后,他们马上话锋一转:XX酒是我们当地市场的黑马,促销品多、促销力度大、广告宣传猛烈、业务人员好几十名、促销人员好几百人、车辆十多台……马上嫁接主题为你“支招”:你的酒要怎么切入市场,需要多少资源,又怎么跟进市场需要多少支持等等,最后把一大摞烧钱要人要车要政策的数据和理由摆在厂家面前,弄得厂家面对“鸡肋客户”苦不堪言。

更有甚者,不仅要支持要返利还要赊销或你设力事入他在当地拿货结算的“鱼肉刀殂”式合作,吃你拿你没商量,欠你坑你也没商量。

哇噻!经销商:你真的喝醉了?!

众所周知:厂家是靠制造产品获得利益,经销商是以服务品牌获取利润,二者互惠互利、互补互助是完成市场良性运作的前提和保障。竞争风险也是相互的,如果完全转移于厂家,没有风险压力的经销商绝对不会用力去做用心去做,厂家赔了夫人又折兵,经销商浪费时间不讨好,所以赊销在当前竞争阶段不能说不是一种“双亏”行为。

市场复杂多变,单凭厂家和商家的力量难以取得持久性胜利。捆绑式紧密型合作应是新产品市场开发的较佳法宝,共同开辟市场培育市场管理市场,方能取得“开发一个市场就巩固一个市场,巩固一个市场就稳定一个市场,稳定一个市场就发展一方业务”的事半功倍效果。

经销商:快买“海王金樽”吧!!!

 

经销商:为啥经常受伤?

狼来了!随着中国加入世贸组织,全球零售巨头沃尔马、家乐福、伊藤洋华堂、万客隆、麦德龙、普尔期马特、欧尚、宜家、易买得、好又多、乐购、华联等国内外大资本家大卖场跃马横枪鱼贯而入,掀起了由传统“游击”批零业务转向集团化连锁经营集约化营销配送的“规模大战”,流通领域的垄断、半垄断竞争格局正式形成并疯狂扩张,成为“个体经销商”的致命杀手,不少经销商的市场网络被“洪水猛兽”冲击、营销空间被猛烈压缩、管理模式遭遇沉重打击、购买对象被严峻阻截……

经销商:不得不受伤!

仔细看看经销商的现状,就知道容易受伤的原因:

A管理:1.不少企业无现代管理制度,管理方式传统,有的甚至一盘散沙。只重“严管”不重“理顺”结果成了“管你理不理”。2.许多经销商特别是家庭式经营实体,一个“企业”多头管理,多种声音,均喜欢一竿子插到底。结果员工找不着“北”。3.不少经销商现有管理制度既偏激又传统,偏激于对内部的束缚,传统于弘扬等级、剥削等社会糟渣。4.不少经销商用激励代替一切的粗犷管理模式导致员工和市场的急功近利寅吃卯粮,结果“出师未捷身先死”。

B老板:1.不少老析思维落后、意识麻痹、观念滞后、竞争手段陈腐,成为企业的“良性肿瘤”。2.不少老板刚愎自用、自以为是、夜郎自大,结果“能人”成了“掘墓人”。3.不少老板既不象企业家,也不是商人,如菜市小贩,缺乏诚信,做大比做死更难。4.不少老板心胸狭窄、鸡肠小肚,对上下游客户斤斤计较,对员工婆婆妈妈。往往将自己的无知归罪于“下属愚钝”。5.不少老板目光短浅、缺  底气,创意思维仅局限于盲目目跟风、断章取义,江山易改本性难移,销售的全是大路货,甘当“二传手”无独家专营品牌,结果量大利小甚至亏损,当了“搬运工”不知咋回事,甘为别人做嫁衣。6.不少老板经营思维紊乱,不懂物流、资金流、信息流、供应链,不懂大卖场的游戏规则,跟不上现代市场及IT业的专业要求和发展,仅知道把钱变成物、物变成钱的简单重复。7.许多老板无系统性发展规划、战略目标、无战术设计,属自然经济状态的半工业化手工作坊。

C员工:1.不少企业人才匮乏、缺兵少将、营销无力、战斗力嬴弱。没有优秀的员工,自然没有强大的质量客户。2.不少企业的管理制度和薪酬待遇不吸引人,也留不住人,结果成为“培训中心”。3.不少企业现有员工满腹苦水、怨声载道,结果人心思变、消极怠工。4.不少企业盲目引进精兵强将,由于驾驭不力,结果“职业经理人”反而成了企业的“职业杀手”

D产品:1.不少经销商品牌众多、品种汇萃,自以为“多”即是大,结果鱼龙混杂、良莠不齐,滞销产品成了畅销品牌的利润克星。最后东边日出西边雨,劳而无功。2.不少经销商盲目进购、压库严重,资金无效占用,导致市场征战“强驽之末不能穿鲁缟”。

E营销:1.不少经销商缺营销创新、管理创新、销售无计划、过程无控制、信息无协调、客户无保护,结果“四不象”。2.不少经销商市场无细分、操作不规范、业绩无考核、奖惩太偏颇,结果自缚其身。3.不少经销商竞争策略拙劣,有理无理价格大战、促销比拼,无市场跟进维护及售后服务,合作客户多为露水夫妻“一夜情”,结果杀鸡取卵,低价倾销无羸家。4.不少经销商不同品种通路雷同,无主次搭配协调分流,结果自堵退路败走麦城。

F财务:1.不少经销商无财务预算核算,资金无科学规划,投资方向不清晰,结果如流水来无影去无踪。2.不少经销商资金融措能力匮乏,三角债务沉重愈套愈牢。

如此经销商,想不受伤都难!

随着广告白酒沉没的巨浪和啤酒的疯狂兼并及红酒的平民化运动,中国酒业进入完全竞争阶段,营销费用的巨幅攀升、宣传促销的激烈比武、返利奖励的直线上升、行业利税的日益沉重、原辅材料和运输成本的大幅提升,再加上市场完全买方化、终端巧立名目层层盘剥、魔鬼客户防不胜防、消费者的忠诚度越来越低,不少生产企业灾难深重水深火热,于是挖空心思改造通路结构或以“羊毛出在羊身上”的巨大市场支持演绎“空手道”,很大程度规避了中小经销商渠道,特别是外行蜂涌杀入酒类“围城”又无情的瓜分经销份额,对现有经销商而言,不能说不是一个严峻的现实。

从中国酒业发展的总体趋势来看,现有酒类产品有70%的企业和产品还是以选择经销商渠道为主。但十年以后,最多仅剩30%停留于传统经销商渠道。经销商的“桥梁”、“纽带”作用将不复存在。这绝不是危言耸听,其核心位置将因为直销终端的崛起而土崩瓦解。虽然酒类行业“多元化”销售格局还会持续一段时间,但经销商阶层的重新牌和地位锐减形势不容乐观。

受伤不是大事,只怕受伤之后是连续的重创,那可就不是小事!

 

经销商:该喜新厌旧了……

 

行业盈利水平日益微薄,市场游戏规则日渐淘汰,经销商竞争力量日趋衰老,近十年里,酒类经销阶层边缘化变数如下:

A、经营素质不高,管理能力不强,商业信兴誉不好,市场覆盖不牢的经销商将被厂家,终端无情踢出竞赛赛场;

B、销量大,利润薄的“搬运工”经销商将日趋增多并被淘汰;

C、现代市场经济一日千里,传统通路变革势在必行,厂家压缩通路结构体系日益明显,扁平化的渠道将使大多数经销商鞭长莫及甚至一文不名;

D、专业营销公司的崛起势在必然且将势如破竹,品牌精细化营销操作要求越来越高,不少经销商只能靠边乘凉;

E、大卖场的风生水起和薄利多销将鲸吞大量消费者,并使厂家对经销商的认识不断降低;

F、人才短缺,现在经销商的战斗力和战略危机使其对形势巨变的应对能力苍白无力,使其逐步走向溃不成军的“夕阳阶层”;

经销商:厂家在治你,终端在挤你,二批在吃你,同行在整你,你该何去何从?!目光比努力更重要,选择比脚步更关键!酒类生产和经代销行业在发展中剧变又在剧变中发展,靠天靠地谁都靠不住,还得靠自己,靠自己“喜新厌旧”——

A重新洗牌定位,开辟新领域:巩固渗透现有网络,深入大卖场大超市不能企及的乡镇市场见缝插针,做区域市场“鸡头”。商机指数:10%

B避开大路货,推广新产品:自己掌握几家实力型企业的地域独家代理权并培育忠诚的消费群体。商机指数:40%

C地域合纵,实施新操作:联手本地行业强者,打造抵风御浪的坚实壁垒,以连锁式卖场冲击大商场并与之抗衡。商机指数:5%

D铸造新联姻:加盟大中实力型企业,联合厂家共创市场辉煌。商机指数:15%

E、自创新品牌:像金六福、小糊涂仙一样成为专业营销公司。商机指数:20%

F把握新机遇:审时度势,抓住行业发展势态成为新功能产品的区域市场领跑者,以全新产品和全新营销再度建造全新通路。商机指数:10%

 

“不在沉默中死亡,就在沉默中爆发”。不洗心革面,行业找死!不自我蝶变,经销商阶层等死!!道是无情胜有情,中国酒类经销商:一路多保重!!!

 

 

                              文:李遨宇

                            发表于《名酒世界》杂志

 

 

 

作者简介:李遨宇:大学文化,四川南充人。一个已在白酒行业服役18年的老兵。曾供职于川内三家大中型酒类企业从事企划、营销管理工作,近三年来以丰富的新思维新策略新操作为川内外十多家酒厂、六十余家经销商做过员工培训和企业管理方案、市场销售企案,以常年战斗在市场一线精辟经验和精深感悟,磨砾成为中国酒业为数不多的实战派营销策划人。


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回复 梁衍劲 2012-7-7 07:44
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