《 一表在手，货看天下 》

 

                                                 —— 服装经销商如何判定产品的好坏？

 

                                                      作者——孙强

                                                           —— 孙强原创销售系列文章

 

 

    产品 是经销商朋友最关心的问题了。当然，厂家也很关心这个问题，毕竟产品是自己设计的嘛。这篇文章主要是写给经销商看的，当然，笔者更希望厂家的朋友也能看到。这样，厂家可以有所借鉴，从而提高自己的研发能力。为经销商开发出更合适的产品。

   经销商最爱说的一句话就是：“关键是产品要好”！

   但是，产品好是好在哪些方面？差是差在哪个环节？如何评价？产品本身是如何影响我们店铺生意的？笔者认为这才是最重要的。下面详细为大家说明这个问题。

 

                               关于产品的八句话

 

   产品（英文：Product）。产品是4P之首。

   4P是指营销4P。即：产品（Product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。是美国学者杰罗姆·麦卡锡教授在1960年提出来的。4P是现代市场营销学4大基本营销组合策略。本文不讨论4P的来龙去脉，只是说明4P中的产品和价格在本文中的作用。

   关于产品，笔者总结了八句话，即：

  “远看色；近看款；版型身上穿；面料摸一摸；做工好不好；尺码行不行；结构看一看；最后价格说了算”！

   上面八句话，是对产品的高度概括，分解如下：

 

   一、远看色。

   就是我们在远处看衣服的颜色。

   根据研究表明，人类接受外界信息时，有大约83 % 的信息量来自视觉；有11%来自听觉，有3.5%来自嗅觉， 有1.5 %来自触觉，有1 %来自味觉；一般来讲，顾客在第一眼看到衣服时，由于距离相对远，所以一件衣服的款式不太看得清楚，只能看到颜色。也就是说，第一眼的感觉非常重要的。

   一件衣服，最先接受的是颜色，其次才是其他。

   颜色。客户对颜色是有偏好的。对客户而言，颜色会影响客户的注意和兴趣，甚至会影响心情。对服装店铺而言，进店率会受到一定影响（影响进店率的因素很多，这是之一。）。因此，作为厂家要在面料颜色的选用上下足功夫。虽然每季都有流行色，主打色，但厂家在具体运用上要与自己品牌的实际情况相匹配。绝不能生搬硬套。

 

   二、近看款。

   就是我们走近了，才能看清衣服的款式。

   款式就是衣服的样式。款是灵魂，一个好的款，它是有“设计点”的，设计点就是“最与众不同的地方”。同样的一个款式，颜色有多种。服装有三大基本功能：‘遮体、御寒和装饰’。俗话说，佛靠金装，人靠衣装。衣服的款式是整个产品的灵魂。款式不好看，或者款式与竞争对手的产品款式相比，没有设计点，这样的产品是缺乏竞争力的。同时也是无法“装饰”的。因此，品牌厂家要在产品的设计上下大力气，不要抄来抄去。我们都不要低估了消费者对产品的鉴赏力。

 

   三、版型身上穿。

   就是我们把衣服穿在身上的感觉合不合身？通俗一点讲，就是上身的效果好不好。

   一件衣服款式好，但是穿在身上的感觉不舒服，说明版型就有问题。版型不好，款式、颜色再好都没有用的。版型的好坏取决于打版师的能力水平和打版的技术进步。需要补充的是，设计师做的是产品的“蓝图”，打版师则是是根据设计师的“蓝图”做出“现实的作品”。两个工种干的活是不一样的，经销商对此要有深刻体会。因此，经销商在选择品牌时，一定要对产品要进行“试衣体验”。合不合身只有自己才知道的。

 

   四、面料摸一摸。

   就是衣服摸起来手感好不好，舒不舒服。

   面料是统称（又称面辅料）。广义上的面料包括“面料、里料、衬料、填料、胆料”五种类型。一件衣服的手感好不好，完全可以直接感受到。面辅料的主要问题是褪色、缩水、起球、变形等等。高档女装的客户群对面料是讲究的，中档次之，中低档、低档就更次之了。面料问题关系到客户的满意度、投拆等等。厂家不要为了节约成本或者贪图便宜而降低面料的品质。在实践中，由于面料不好，导致终端店铺失去了许多回头客生意的案例比比皆是。

   面料非小事，厂家一定要在面料品质上把好进货关。

 

   五、做工好不好。

   做工就是产品的工艺水平。

   具体包括衣服的车缝线是否均匀、平直、牢固、锁眼好不好、有没有明显的线头等等。产品的做工不好，客户的投诉就高，满意度就会下降。因此，品牌厂家要高度重视产品的做工，确保产品的不合格率下降到最低。

 

   六、尺码行不行。

   尺码就是衣服的大小。

   以女上装为例，女装国标（与新国标有别）常用四个码：“S、M、L、XL”。即分别是小码，中码、大码和加大码。体型分为4种：“正常体型、偏胖体型、肥胖体型、偏瘦体型”。我国南北差异大，南方人体型以正常体型、偏瘦体型居多；北方则以以偏胖体型、肥胖体型偏多，南北正好相反。因此，品牌厂家如果要开发北方市场，在尺码上就要做偏大一些，这样才能满足北方客户的需求。否则尺码太小，生意就跑掉了。

   实践中，往往由于北方市场需求量不大或者其他原因，厂家做少量的大码会出现亏损的情形。这种情况下，就要由厂家具体拿捏了。

 

   七、结构看一看。

   结构是指一个女装品牌的产品结构。

   即产品的各个品类是不是有？如果有，开发的款式多不多？比如有的女装品牌，上衣的款式比较多，但没有裤子，或者裤子款式太少；或者是有外套，没有内搭；或者是只有棉衣，没有羽绒服等等。

   产品结构先天不足，这样终端店铺在做销售时，只能卖单款，不能做“连带附加推销”，巧妇难为无米之炊！从而失去很多生意的机会。如果大家是做四季装不是跑单款的，就要非常重视产品的结构了。

 

   八、最后价格说了算。

   价格（英文：price）。人世间的事情，十有八九跟钱有关。关键还是价格说了算！

   要把一件衣服卖到顾客手中，最后要过价格这一关的。笔者认为，衣服的定价不是说越低越好，也不是越高越好。作为掌握定价权的厂家，在定价时要考量四个层面的问题。

   第一个层面：我们想要什么？即定价战略是什么？是追求利润最大化？是追求市场占有率？还是为了打击竞争对手？或是兼而有之？

   第二个层面：我们的竞争对手对这个品类的产品是如何定价的？我们定一个什么样的价格才有一定的价格竞争优势？

   第三个层面：我们的品牌在行业中处于一个什么样的地位？我们的产品价格与我们品牌在行业中的地位是否相适应？

   第四个层面：我们的预期销售量、毛利率是否可以让公司活下来？

   上面四个层面的问题考虑清楚了，就可以对产品进行定价了。否则，定出来的价格与自己的“身份”不符合；与竞争对手相比价格又太高了；毛利率是够了，理论上也挣线了，但是产品在店铺里面走不动货，销售人员卖得很辛苦。

   实践中，绝大多数品牌厂家的定价就是老板、老板娘说了算，营销部门根本不参与产品的定价。坐办室的人，不了解市场、也不了解竞争对手，但是有定价权；做销售的人，跑市场的人，没有定价权，不参与定价。这是中国绝大部份女装企业的现实状况。

   价格定高了，量跑不起来；价格定低了，没有利润；该高的不高，该低的不低。现在的顾客都很精明，货品三家，才决定是否购买。因此，经销商要充分考虑产品的价格因素。

   那么经销商如何根据上面的八句话来判定产品的好坏呢？

 

                             一表在手，货看天下

 

   工具就是生产力。

   笔者认为，我们不能用简单的好与坏，即“二分法”来进行定性判定。而是要用“五分法”甚至“七分法”来综合定量判定。本文采用“五分法”来进行定量分析。这样得出来的结论就能逼近产品的真实情况。根据笔者多年的研究和总结，现在为大家奉献一个自己独创的实用表格工具来进行评价。

   见下表：

 

操作说明：

 

   一、表格中“权重比例”是指上述各个评判项目在“产品构成的重要性中”所占的比例。经销商可根据自己所在地的实际情况对“权重的百分比例”进行实际调整。比如价格权重15 % 调整为20 %，而面料下调至5 % 等等。

   二、本表是为了向大家进行说明的示例。一般适用于中档女装。女装的档次不同，权重可能有所不同。比如高档女装可能就对面料和做工要求就要高一些，但对价格却不太敏感等等。

   三、产品评价表共分八个评价项目。经销商可先对产品的八个项目按顺序进行评判，分别打分，然后乘以权重，得到实际分值。最后把各项目的实际分值相加得出总分数。

   举例：某品牌女装产品的款式属于“较好”层面，目测打分为75分，乘以15 % 的相应权重，实际款式得分：15.25分；面料属于“好”的层面，目测打为85分，乘以权重10 %，实际面料得分：8.5分。依次类推，最后相加得出一个品牌产品的总分值。总分值出来，A品牌的产品跟B品牌的产品的“比较竞争优势”就量化出来了。

   实践中，许多经销商在寻找品牌时，会在多个品牌厂家进行选择，也会参加不同厂家举办的订货会。笔者认为，经销商在比较不同品牌的产品时，只是靠记忆、感觉。其实这样是不太科学的，至少不直观。经销商参加品牌厂家的订货会多了，眼睛就看花了。因此，用本文给出的《产品评价表》为不同品牌的产品进行打分，这样对产品“好坏的判断”就相对比较准确了。

   经销商在参加各个品牌厂家的订货会时，可复印上述《产品评价表》若干份携带在身随时备用。如果有多人一起参加产品发布会的，可分发给自己的随行人员一起来为产品打分。笔者相信，多人打出来的分数再求出平均值，这样得出的产品分，更加接近产品的真实情况。

   今天，大多数竞争领域都进入产品同质化时代，服装行业更是如此。笔者认为，同一个档次的品牌产品之间的差别是“伯仲之间”的差别，没有哪一个产品跟另外一个产品相比有绝对的胜算。实践中，甲产品的优势，正好的乙产品的短板；乙产品的长项，正好是甲产品的弱项。你中有我，我中也有你。因此，用《产品评价表》记录的方式把不同品牌之间的差异记录下来，从而为长时间的跟踪、了解一个品牌的产品留下依据。当前，经销商的投资是比较谨慎的，选择一个品牌往往是需要多次参加品牌的产品发布会才会确定下来。

   好记性不如烂笔头！原始记录，数据说话。相对于其他别的方法而言，笔者认为，用《产品评价表》打分是比较靠谱的。

   这个《产品评价表》怎么来的呢？说来有趣，中央台视台每年举办青年电视歌手大奖赛。各位评委老师先为选手的“专业素质”打分，然后再考核其“综合素质”得分，两项相加，得出选手得分。笔者在欣赏精彩节目时突然顿悟。他山之石，可以攻玉。遂借鉴！

   一表在手，货看天下！各位经销商朋友，看了本文，如何判定产品的好坏，你是不是更有信心了呢？ （全文完）

 

 

 

    本文发表在2012年《销售与市场》10月评论版。编者略有修改。

 

 

 

 

 

                             作者简介

 

        作者简介：孙 强、男、43岁。中国非著名女装市场拓展第一品牌！长期专注于中国女装市场的开发、建设、管理和研究，足迹遍布祖国大江南北。熟悉包括北京、郑州、西安、成都、株州、广西、南昌、济南、太原、哈尔滨、沈阳、兰州、乌鲁木齐、浙江、江苏等在内的全国服装代理、批发和零售市场。有超过 13000位客户 的 一对一陌生拜访 记录和实战。   
    独创 女装店铺陌生拜访技术 和 女装电话销售技术 。

 

 

 

 

 

 

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