注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

黄文松的个人空间 https://www.cmmo.cn/?534835 [收藏] [复制] [RSS]

日志

值就一个字,购买与否在于此

热度 2已有 203507 次阅读2012-5-21 16:18 |系统分类:营销实战|

产品销售的核心与关键就一个字“值”——也是顾客购买消费的唯一判断标准,顾客买与不买就在于此!

很多顾客没有购买某商品,会找N个借口,但那些只是借口的托辞,真正导致不买的驱动力是:不值。顾客经常挂在嘴边的一句托辞就是:你们的商品价格太贵了。顾客为什么觉得贵,还是两个字:不值。买了不值的买的商品就叫贵。比如,小王买了一部手机,回去后看到自己的朋友也在网上买了一部,一问价格比他买的还便宜,而且比他的手机还要好,这时,小王就会说:我买贵了,不值,早知道就不买了!人们在做不做某件事情的时候,也常常会说:你这样做,不值得!那究竟值与不值的评判标准是什么呢?

值不值的评判标准就是:利弊权衡。人都有趋利避害的本性,凡是对自己不利的就会回避、规避甚至逃避;对自己有利的就会接受、接纳甚至索取。人们在做与不做某件事情上,也往往是利弊权衡的结果。在日常的购买消费行为中更是如此!

那么顾客在日常购买消费行为中利弊权衡具体表现在哪些方面呢?站在顾客的角度“值”可以理解为:满意、舒服、喜欢、物有所值、高兴、信任、实用、实惠、品质好的态度及评价,满足或符合了自己某方面的需求、爱好、欲望、要求、标准。反之,就是不值了。在购买行为中具体表现如下。

 

1、产品的差异化优势度

   货比三家讲的就是这个道理,比较的就是你产品的性价比、优势度。顾客很少不通过对比就购买商品的,除非是你的老顾客,但他已经在第一次购买时就比较过你产品的优势了,知道你产品好在哪里,所以在以后的购买行为中很少甚至几乎不去货比三家。因此,没有竞争优势和性价比的商品很难在激烈的市场上立足,也很难得到顾客的亲昵!经常会被顾客拒之钱外。

2、顾客的需求度及满意度

   顾客需求程度的强烈与否对于顾客做出购买行为起着直接的驱动作用,但如果不能让顾客满意,那么即便有这样的需求也不能促使成交。因此,需求度的高低是前提,满意度的高低是关键。关键取决于你的产品利益是否与顾客的需求高度吻合,吻合了顾客的需求度及满意度,那么成交就水到渠成。比如:一位顾客走进一家上衣专卖店,经过一番挑选对比后,发现没有一件是自己心目中想要的衣服,结果扭头离开了这家服装店。这明显说明这家的上衣没有吻合顾客的需求,不是他想要的上衣。

3、服务及保障性的认可度

服务作为商品的附加值是商品价格构成的重要组成部分,而且在市场竞争激烈的今天,它的价值更加凸现出来。大家产品的质量和款式都差不多,但销售却有很大的差距,在影响销售的因素中,服务因素的影响是很大的。在顾客购买的过程中,除了直接接触产品外,也直接接触着服务,服务的优劣直接影响着顾客购买的满意程度,也决定着商品的成交与否。因此,服务的优劣就现得尤为重要。只有服务不打折,我们的商品价格才不会打折——顾客才会认可和接受我们的商品,从而认可和接受我们的价格。

 保障性指的是产品性能的安全性以及质量的优劣,包括售后服务。就是产品品质的好坏和售后服务的优劣。这是顾客在购买时经常考虑购买与否的重要因素之一。

    那么我们该如何做到让顾客觉得物有所值,甚至超值,从而掏钱买单呢?个人意见认为,作为销售员必须注意如下几个至关重要的过程。

1、              体验过程

为什么要体验呢,很简单,只有顾客通过亲身体验后才能感知你

产品真实的利益、优势、好处、功能所在。现在的终端营销无不是顾客体验的过程。只有顾客在不断的体验过程中才能做出优劣好坏的评价(口碑;美誉度),从而做出购买的行为以及重复购买的行为(忠诚度)。苹果终端体验店就是手机营销方式的大胆突破与革新,也是抓住了顾客需要真实体验这一心理需求;服装店顾客在购买前的试穿行为也是典型的体验过程;饮料的免费品尝也在做真实体验的现身说法;最为典型的就是360杀毒与QQ的推出,不但是体验,而且是免费使用。所以在推销的过程中,推销员必须注意顾客的体验感受!

   顾客体验的过程就是对产品了解、认知、感知、感受、权衡、对比、使用的过程。通过这一过程的真实体验,从而得出买与不买的判断:值与不值。

   在这一过程中,作为推销员要注意几点:密切关注顾客的体验感受,解答顾客的疑问,给予正确的科学的解释和诱导;但不能夸大其词,无中生有,必须要切合产品实际功能和特点,否则只会让顾客反感。顾客与推销员是矛盾的对立面,推销员说好,顾客会说不好,原因很简单:作为推销员是想让顾客掏钱买单,所以说好;作为顾客,知道推销员希望自己买单,难免夸大其词,怀疑其说话的真实性。如果推销员说话客观得体,再加上顾客的亲身体验,自然就会消除彼此的怀疑,从而达成交易。

2、              推销过程

推销过程实际上是推销员替产品说话的过程,推销员是产品的代

言人,产品本身不会说话,它唯一呈现在顾客面前的就是自己的外形与顾客能够感知的部分。而隐藏于产品外形之内的功能及特点就需要推销员代言告知。推销员能否准确掌握产品的属性、功能、特点、卖点并熟练而清晰的给顾客解答就成为推销技巧的核心关键。我们无法相信一个连自己产品属性都不了解的推销员会把自己的产品成功的推销给顾客。因此,推销的过程也是让顾客深入了解产品的过程,也是顾客找到自己需求点和满意点的过程。如果推销员说了半天并没有说出产品核心的独特优势和卖点,顾客就很难接受你的产品。另外,作为产品的卖点是产品自身固有的,我们除了要关注产品自身的卖点外,更得聚焦顾客心目中的买点,只有产品的卖点符合了顾客心目中的买点,那么成交才成为可能!否则就会出现:你说你的,我看我的!

3、              服务过程

服务在前面已经说了它的重要性,在此不再赘叙。我们要重点说

的是服务的过程,服务过程是提升顾客满意度的最有效方式。顾客购买与否除了产品是否满足了顾客有效需求之外,服务也相当关键,或许顾客对产品满意,如果对服务不满意也会导致顾客不购买。在此,本人例举在一次购物过程中就因为服务态度不好而放弃本已决定购买一件衣服的例子。当时我走进一家服装店,我看上了一件夹克,这时几名导购同时过来服务,又是倒水,又是寒暄,态度很好。我试穿了一下,觉得不错,但当时身上没有带钱,只是随便进来看看,没有想到自己竟然看上了这件衣服,想到自己经常从这家店门前经过,于是决定第二天拿钱来买,我故意找了一个借口后就准备离开,这时,我发现当初对我多么热情的导购脸色突然由晴转阴,而且还带几分嘲笑和不屑的眼神。当时我很生气,但我压住怒火离开了,本来打算第二天拿钱再去买的,但最后导购的态度已经把我的决定给改变了!

我们不难看出,服务过程对于顾客的满意度影响是很大的,甚至有时起着决定性的作用。其实服务的过程就是品牌形象及员工形象展示的过程,顾客对于产品的评价往往也受推销员形象的影响。因为推销员也属于产品的一部分,因为他是产品的代言人。

在所有推销的过程中,我们只要牢牢把握“值不值”这根主线,聚焦顾客心目中的买点,将自己产品的卖点清晰的呈现给顾客,那么成交就水到渠成,同时也让顾客觉得物有所值。只有顾客觉得值了,那么成交才成为现实,所以,顾客买与不买,关键就取决于一个字:“值”与“不值”。

该作品发表在《销售与市场》成长版2013年第4期


路过

鸡蛋

鲜花
2

握手

雷人

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 00:06 , Processed in 0.028171 second(s), 16 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部