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日志

《做事、做市、做势,工业品市场部》连载40:工业品渠道导入:“卫星发射”三步走

热度 3已有 31593 次阅读2012-2-20 11:25 |个人分类:《做事、做市、做势,工业品市场部》|系统分类:营销实战|

工业品渠道导入:“卫星发射”三步走

 

      在工业品渠道商管理方面,市面上多见的是如何规划和设计、如何管控和制衡的大部头教程,但对中小型工业品企业来讲,真正头疼的却不是从白纸一张规划起、也不是如何与众多经销商博弈,而是如何将处在生死线上的渠道商从“自生自灭”放羊状态纳入到制度化管理的系统中来,如何让“土皇帝们”乐意成为工业品企业治下的“诸侯”,对中小企业的市场人来讲,妥善处理这一切,甚至要难于“白纸一张好画画”。

      我们姑且把这一阶段的管理叫做“渠道商初级管理”。

      杜忠认为,工业品渠道商初级管理的目的是“圈羊进圈”,继而规范化管理,为业绩长期稳定提升奠定基础。其主要思路倾向于“支持和给予”(相对于管控阶段的“惩治与博弈”),主要是因为这一阶段工业品渠道商本身经营水平偏低、盈利能力弱,无论是资金筹措能力、团队人员素质、社会关系纵深都相对薄弱,作为工业品企业,应该从产品、技术、培训、管理、物资等方面予以支持和鼓励,方不致使其“半路夭折”。具体可采取如下方法与措施:

“发射-入轨”:基本培训和技术支持

1、企业文化培训

      杜忠认为:工业品经销商在选择做某个品牌产品的代理时,对利润和安全的考量是显而易见的,而对前景的期待却常常被工业品企业所忽略。事实上,优质的企业文化和优良的品牌形象“随风潜入夜,润物细无声”,才是未来经销商系统长治久安的法宝。需要特别提醒的是,不要只拿嘴说,把企业文化和品牌停留在忽悠和吹嘘上;还要俯下身做,通过业务人员的专业运做和规范的渠道管理系统体现出来。

2、产品基础知识培训

      产品基础知识的培训,针对的对象是经销商的全体员工,某种意义上是对企业文化的细化和具体化,其重点是对企业产品线的总体介绍和优势陈述,其目的是让受训者明白:未来要做的产品的价值——为什么这个产品值得做?产品服务项目——我们能提供的产品和服务有那些?产品优势——我们的产品有什么特点?跟竞品相比有哪些差异化优势,等等。

3、销售方法培训

      工业品厂家结合自身多年来的产品销售经验为经销商业务人员提供销售方法的培训,往往能达到“事半功倍”的效果,使经销商能迅速完成由投入到产出的过程,尽快将业务开展起来和稳定运营。

4、施工技能培训

      这项培训主要是针对经销商的施工人员。严格遵守施工流程是高端工业品发挥其功效的必要保障,因此,工业品企业必须建立起经销商施工人员培训机制,持续提高其施工专业水平并明确考核机制,确保施工质量。 

“定位-安置”:基本市场推广支持

1、为其定制销售工具资料

      为经销商提供销售工具是包括消费品招商系统都通用的做法,但是谈到“定制”,杜忠认为,目前尚没有太多工业品企业能够做到,大都是用工业品企业通用的样本册给终端用户做推介。之所以要提定制,是因为工业产品的区域化、行业化特征很明显,如果能针对具体目标市场定制出销售工具,无疑最有“杀伤力”;之所以需要厂家帮助定制,一是厂家市场人员更专业,对“卖点”把握更精确,二是统一品牌形象的需要,当然,也有设计和制作成本的考量。

2、辖区展会和广告支持

      启动不久的经销商,如果能得到给力的“空中支援”,无疑对短期获得较大市场影力有良好的促进作用,如果经销商能善加利用,可以在重点客户中迅速积累信任,加速自身商誉在辖区市场的确立。

3、区域专题采访及推广

      重点经销商往往会成为工业品企业开拓目标市场的“桥头堡”,如果基于总体渠道发展战略需求,需要将其树立为样板,通过媒体将其突出出来无疑是个好办法。经过专业策划的样板经销商,不仅会促进本区域市场的开发和业绩提升,更有助于优化整个渠道系统。

三“监控-纠姿”:建立日常沟通平台

      经过前面两步的培训、支持和指导,经销商的运营基本走入正轨,下面要做的是持续沟通,监控“卫星姿态”,及时做出调整。杜忠认为:对一般中小型工业品企业来讲,如下平台,简单又实用:

1、定期发公司简报;

2、为其订阅行业杂志(厂家与行业杂志广告合作,往往就可以获得免费寄赠,刊登公司推广文章和针对性广告的行业杂志是经销商的优质销售工具。)

3、短信群发平台:可以实现年节问候、到货信息发送、促销信息发送等等。

4、组织经销商年会:组织得力的经销商年会,是促进厂商沟通和深度交流的好平台。

 

《做事、做市、做势,工业品市场部》系列文章旨在从市场部筹建、运营的角度探讨工业品企业市场营销体系建立、完善及提高品牌影响力和创造良好的内外部经营环境的方法与途径。主要内容包括:什么是工业品市场部?怎么创建?工业品市场部有哪些职能?如何管理和运营?各项职能的实务运作方法和技巧,市场人职业发展的路线图,工业品市场部实用工具箱等。涉及工业品企业市场部日常管理和运营中的全部业务和可能遇到的各种问题。

 

作者愿就此专题与朋友们探讨和交流。

电邮:dominicdu@126.com  QQ: 1514947384

电话:13920607947

博客:http://duzhong.cmmo.cn/

专业QQ群:【工业品市场部】204399514,欢迎同行加入,探讨交流(加入请注明“工业品”)。

 


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发表评论 评论 (5 个评论)

回复 市场拓展孙强 2012-2-20 22:44
思路清晰!很好!据我所知,国内还没有系统整合个这样的板块!期待精彩继续出现!中国非著名女装市场拓展——孙强。
回复 杜忠 2012-2-21 10:01
市场拓展孙强: 思路清晰!很好!据我所知,国内还没有系统整合个这样的板块!期待精彩继续出现!中国非著名女装市场拓展——孙强。
谢谢孙先生,请多多指教!
回复 市场拓展孙强 2012-2-21 11:12
呵呵!杜忠老师客气塞!今后多向你学习!中国非著名女装市场拓展——孙强。
回复 杜忠 2012-2-21 11:22
市场拓展孙强: 呵呵!杜忠老师客气塞!今后多向你学习!中国非著名女装市场拓展——孙强。
   读万卷书,行万里路,识八方友^
回复 市场拓展孙强 2012-2-21 11:23
好!好!好! 中国非著名女装市场拓展——孙强。

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