日志

奥乐V打造儿童护牙剂第一品牌--电商运营半年度工作纪实

已有 132331 次阅读2012-5-24 16:18 |个人分类:案例|系统分类:营销实战|

——奥乐V网络推广与电商运营半年度工作纪实

（2011年11月——2012年4月）

项目概述：

奥乐V，一款具备防蛀、修龋、洁白、抗过敏等多重功效、专为儿童研发设计的高端口腔护理产品，自2007年从美国引进技术及原材料以来，便开始了在国内市场的推广。经过3年推广，奥乐V的产品销售未有明显突破，市场拓展出现瓶颈。因此，2011年11月，壹串通对奥乐V的整体品牌进行了洞察与规划，并承接了奥乐V 2012年度的网络营销推广和电子商务的运营。

针对奥乐V的企业发展现状，壹串通对奥乐V的网络推广运营聚焦于品牌与产品，通过搜索推广、活动推广、口碑营销等最有效果的整合网络营销手段实现奥乐V品牌产品信息的全网覆盖，打响品牌知名度与美誉度。在奥乐V已有的电商基础上，进一步完善其电子商务架构，深化淘宝站内的运营推广，并通过深度介入奥乐V淘宝商城的代运营及分销渠道的拓展，推动产品销售高速增长。

一、品牌重塑，打造儿童护牙剂第一品牌

奥乐V，一款安全、无氟、高效的儿童口腔护理产品，采用从美国引进的先进技术和原材料，其品质达到了美国医疗级别，远高于一般的食品级别。具备防蛀修龋、杀菌抑菌、袪渍洁白、抗齿敏感、修复溃疡5大产品功效，远远超出普通儿童牙膏仅有的清洁功能，其产品单价为138元，远远高于普通儿童牙膏的市场均价。

同时，奥乐V又不属于医药类产品，其安全、无副作用使之具备日用快消品的属性。

介于儿童牙膏与儿童口腔药品之间，目前，市场上尚无这样的品类。

通过细致的洞察与研究，壹串通为奥乐V开创了一个新品类——儿童护牙剂，通过霸位策略抢占“儿童护牙剂第一品牌”的战略高地，以安全防蛀修龋、高效杀菌抑菌、特效袪渍洁白、物理抗齿敏感、自然修复溃疡5大产品功效为支撑，以“强效修复，护齿成长”为广告语，全力打造奥乐V“儿童护牙剂第一品牌”的全新形象，开启奥乐V的品牌崛起之路。

二、整合网络营销，五大手段合力

围绕新的品牌战略，壹串通为奥乐V制定了2012年度的整合网络营销推广方案，力求以最小的投入产出比提高奥乐V的品牌知名度与美誉度，吸引更多人关注，推动奥乐V线上销售的新增长。在现有资金、人力及时间成本有限的条件下，权衡各种推广手段的利弊，我们确定了五大最有效的网络推广手段。

（一）搜索推广：持续优化引流量

在百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎，进行奥乐V相关关键词的投放。通过优化关键词、优化质量度、提升帐号结构合理性与账户质量等方式，保障竞价效果不断提升，增加奥乐V网站的点击量与浏览量。

奥乐V儿童护牙剂百度指数

百度指数，即关键词在过去30内的用户关心度和网络曝光率，是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务。通过下表可看到，自2012年1月开展百度搜索以来，通过持续优化，关键词“奥乐V儿童护牙剂”的百度指数不断提高，呈上升状态。

奥乐v儿童护牙剂关注度

百度下拉框

百度下拉框，即百度推荐词，是百度从每天数以亿计的用户搜索词中，分析提炼出搜索量巨大的词条，生成百度推荐词数据库，从而方便网民搜索，提高输入效率。如图，当网民输入“儿童牙膏”或“儿童护牙剂”搜索时，百度下拉框会自动出现奥乐V的品牌，一定程度上反映了奥乐V搜索引擎优化的成果，增加了奥乐V的品牌曝光机率和访问流量。

（二）活动推广:免费试用树口碑

奥乐V利用广州妈妈网、新浪亲子网、恒初网等多个大型知名母婴类网站，分阶段依次开展奥乐V产品免费试用活动，通过用户申请试用、提交试用报告，传递奥乐V的产品使用体验，借助合作网站本身固有的人流量和关注度，大范围地传递奥乐V的口碑，积聚品牌效应。在淘宝站内也同步开展免费试用活动，站内站外双向配合，掀起奥乐V免费试用全网覆盖、全年贯穿的热潮。

1.广州妈妈网免费试用活动

2. 恒初网免费使用活动

3.新浪亲子网免费试用活动

4.亲宝网免费试用活动

5.淘宝免费试用中心试用活动

6.淘帮派试用活动

（三）微博推广：互动交流赢关注

在新浪微博上建立奥乐V官方微博，并结合企业领导、员工等多个不同风格主题的微博同步推广。由专门团队负责对官方微博的日常更新与维护，实现与粉丝的情感交流和良性互动，从而实现粉丝数量的稳定增长。同时，借助第三方微博资源，与多个微博红人合作，通过官微直发、大号转发的形式进一步提高奥乐V的关注度，扩大信息传播的范围。

微博推广自2012年1月正式投放以来，带来直接的流量和订单，奥乐V官方直销网和淘宝旗舰店的访问量呈现明显的增长。监测数据表明，微博推广的ROI达到了1：1.2以上！

大号微博转发

对母婴类微博资源的重点投放使奥乐V的产品信息大范围传播，覆盖粉丝量有17082245，远远高于预定的覆盖1000万粉丝！奥乐V官方微博粉丝数迅猛增长，品牌得到大量的曝光和传播。

奥乐V旗舰店宝贝页总流量与微博流量增长情况

以3月、4月的微博投放为例，对比微博流量与旗舰店宝贝页总浏览量的增长情况，可明显看出微博流量的增长与宝贝页总浏览量呈正比，微博为奥乐V带来可观的访问量和浏览量，占到宝贝页总流量的的60%以上。

图1：3月微博投放情况（3.15日—3.25） 图2：4月微博投放情况（4.10—4。20）

（四）口碑营销：无缝传播造舆论

利用问答平台、百科、论坛、贴吧等进行口碑传播，进一步扩大奥乐V品牌和产品信息的网络覆盖范围。在百度知道、搜搜问问、新浪爱问、雅虎知识堂等问答平台上进行问答营销，建立百度百科、互动百科等，在母婴亲子类论坛、贴吧发布相关帖子，使奥乐V的品牌与产品信息全网覆盖，无缝渗透。

百度知道

搜搜问问

百度百科

百度贴吧

（五）新闻推广：权威报导促宣传

在网易新网、腾讯大粤网、中国日报网、阿里巴巴等多家主流门户网站上投放相关新闻软文，加强对儿童口腔问题防治的市场教育，并植入奥乐V产品功效的传播。通过新闻媒体的跟踪报导，促进奥乐V线上免费试用活动的信息公开与传递，进一步扩大了活动的影响力，为奥乐V的品牌传播和产品销售做了强有力的铺垫。

奥乐V相关网络新闻报导

三、电子商务运营，引爆产品销售

结合奥乐V已有的电商运营基础，我们进一步完善其电子商务架构，提供渠道规划、绩效管理、业务流程、客服体系、会员体系、网络招商等一系列的建设方案。针对奥乐V现有人力、资金和运营经验不足的现状，我们为奥乐V建立淘宝商城旗舰店并对其实施代运营。通过整合奥乐V的品牌资源、渠道资源和推广资源，加快奥乐V的品牌渠道布局和销售增长进程，引导奥乐V电子商务运营的健康发展。

（一）店铺运营与管理

奥乐V原本只拥有官方直销网站、淘宝C店以及部分淘宝分销渠道，却没有自己的淘宝商城店。作为电子商务的半壁江山，淘宝商城聚集了精准的目标消费者群体和巨大的购买流量，对推动中小企业的商品零售成效显著。因此，我们为奥乐V建立淘宝商城官方旗舰店，从而使为奥乐V架构起一套完整的电子商务平台体系：官方直销网站+淘宝商城旗舰店+淘宝C店+京东、红孩子等主流B2C平台。

电子商务的竞争归根结底取决于日常运营中的团队协作与细节掌控能力。紧扣奥乐V品牌发展战略，借助整合网络营销推广的强势传播，我们将旗舰店代运营中的日常工作一一贯彻落实，不断优化与改进，形成标准化、流程化、精细化的科学运作流程。

奥乐V旗舰店日常运营体系

奥乐V店铺日常运营图

（二）深化淘宝站内推广

淘宝站内的营销推广的主要目的是吸引买家、促进浏览量以及增加回头客，主要手段有3类：免费推广资源的运用、付费推广方式以及收费软件的运用。目前，我们除了利用淘宝内部的搜索引擎优化、淘帮派、掌柜说等免费的推广方式外，还采用了淘宝直通车和淘宝客两种付费推广手段。目前奥乐V淘宝直通车投放的ROI稳定在1：3左右，并曾一度增长到1：6的高水平。通过淘宝客在淘宝站外的网站、博客、论坛、社区等进行宣传与推广，吸引更多的目标人群进入到淘宝店铺购买。目前淘宝客推广以较低的投入为旗舰店带来了可观的访问量与购买订单，是所有推广手段中ROI最高的方式。

四、结语

通过全网范围内的整合传播，奥乐V的品牌知名度大幅度提升，促进了消费者对奥乐V的关注和购买。通过建设和完善电子商务体系，科学调控日常运营中的各个环节，奥乐V的线上销售产生从量变到质变的飞跃。短短3个月内，奥乐V淘宝商城旗舰店便从零起步状态，发展到目前的店铺成交量和销售额均跃居同类品牌的第一，创造了一个电商运营的奇迹。同时，奥乐V品牌潜在的发展价值、过硬的产品品质和服务也引起了一些风险投资基金的关注，双方正在进一步的合作洽谈中。

五月，风正扬帆正当时。在奥乐V已取得的工作成果的基础上，我们将继紧密协作，推动奥乐V各项工作的如期开展，进一步引爆奥乐V的网上销售，最大限度的企业的品牌传播。新一轮的市场征旅已经开启，展望明天，我们有足够的信心见证一个儿童护牙剂新兴品牌的崛起！

奥乐V官方旗舰店销售额增长情况

自2012年2月1日正式上线运营以来，截止到4月30日，奥乐V官方旗舰店的成交量不断提高，销售额呈逐步增长趋势。