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日志

以“安全”为卖点的项目为什么会死

已有 4126 次阅读2016-10-8 11:29 |系统分类:营销实战| 项目

   

 二年前,有一家代理食品净化项目的负责人找我咨询(代理的品牌为X食安”):食品安全净化项目有没有前景?我没有直接回答他,只是淡淡地反问他:你认为有前景吗?于是他列举了十几个观点及资讯来支持他认为的前景:一说他们的产品是一个趋势产品,解决了国人餐桌的安全问题,二说他们的产品是某专家研发的,获得了多项实用型专利,背景过硬,三说他们的项目有几个股东是当地政府公职人员,有背景,看得准,四说他们的传播能抓住消费者的痛处---食品安全的最后一道防线。。。。。。一切似乎水到渠成,就等坐收银子了。项目体验店正式开张当天,我也受邀去转悠了下,场面还真不小,政府要员,媒体等不少,可谓有头有面的“大项目”。

  然而,很不幸,就在今年初项目正式“挂白旗”,当年声势浩大的体验馆人去铺空,留下满地残迹。一个以“中国食品安全最后的一道防线”的趋势大项目,最终以自己的商业防线溃败而宣告死亡,口口声声要保护中国食品安全,却连自己的安全都没有保护好。实在有些无奈的凄凉。

  这让我想起曾疯狂一时的”水果营行“项目,在该项目一夜关闭的前三个月,我针对”水果营行“撰写过一篇研究性的商业模式专栏文章,并大胆预测”水果营行“必将毁于”银行“。结果真是不巧,水果营行的结局被我言中,其中几位核心股东还锒铛入狱。

  那么,回归到这个”X食安“的食品净化项目,我为何不看好,底气源于哪里呢?做策划这么多年,看过,咨询过及操作过的项目综合起可以百计,对一个项目的前景我还是能保持一份良好的嗅觉。这个食品净化项目,其它任何条件我不想赘言,单说一个”趋势“条件就可以让这个项目枪毙掉。我可以信心满满地讲,以”食品/餐桌安全为卖点“的项目绝对不是一个趋势项目,相反是一个逆势项目。这绝不是在故弄玄虚,而是一个客观的事实,只是我们许多人不愿相信,或不屑相信。首先,众所诸知,食品安全问题已是一个全民皆知的大问题,对于政府,已是一个焦头烂额的“政治问题”。从三鹿事件开始,中国各行各业的安全问题就集中性的爆发,且大有一发而不可收拾之势,已上升到了一个极为严重的“政治经济问题”。各级政府及部门,小到村级,大到部级无不像对待瘟疫一样如临大敌。经过多年主席级,总理级高规格的重视后,食品安全问题似乎大有改观,各路媒体的报道也似乎进入了静思阶段。不过,这种平静并不代表中国食品安全问题已不是问题了,相反,用“静水深流”来形容较合适,尤其是众多三四线及内地城市,这个问题仍严重得让人心寒。诚然,不可否认,在沿海经济发达的一二线城市,这个问题确实得到了很大的改善。

  我从两个层面分析这种项目的不可行性:一是商业层面,当消费者被安全问题伤怕了或麻木了,会出现两种分化----中高端消费自然会选择那些有保障,有实力的的消费方式(购买可以选择包装、技术标准、生产日期、厂家,消费可从环境、服务、产品卖相等参选),而低端消费群用麻木的心态仍会无奈地选择他们脱离不了的消费方式(路边店,杂货店等),前者可以说是选择了安全,后者则是选择了不安全。这种情况下,不分消费环境,以安全作为卖点传播,无论那种都毫无价值。第一,向中高端,尤其是高端说安全,是脱裤子放屁;第二,低端的环境和场所,即使你架着高音喇叭叫喊最安全,也是苍白无力。因为什么样的环境吸引什么的消费者,一群低消费力,近乎麻木的群体,安不安全对他们根本不重要;二是政治层面,食品药品问题各级政府只想看到,听到越来越光彩的报道,绝不希望三天两头整出点事来,因为这关系到政绩,进而事关乌纱帽,再进而事关国家形象。打个贴近生活的比喻,就如自己生的儿子,如果有人天天大张旗鼓地指责他这个那个的毛病,作为父母,你会高兴吗?不言而喻。各级政府为各地老百姓的父母官,对一个曾经伤透了心的食品安全问题,他们愿意,高兴听到这个那个的问题,并被“大胆”地广而告之吗?同时,天天盯着食品的安全问题不放,大叫特叫,放大性地传播这个那个不安全,这不符合中国“隐恶扬善,抓大放小”的国策、国情嘛!因此,天天以食品安全问题为话题,叫嚣可解决安全的作法实际是在同政府唱反调,是此地无银三百两地渲染食品还有非常严重问题的做法。你说,领导会同意吗?官儿会同意吗?你说,这不是在违背国家意志,逆国策而行吗?很显然,这种既不得官心,又不得民心的项目能长久吗?再者,说实话,绝大多数此类项目都是混水摸鱼的项目,打着保障安全的幌子殓财,甚至有很多都是一个骗局。这种出发点险恶的项目本身就是一种潜在的危险,死亡只是时间问题。


  我笃信,食品,药品的安全问题是一个真正想做企业或品牌的公司最基本的职业要求和操守。这是不需要自我标榜和特别宣传的,如果你还在这样做,这样叫,只能说明你还没有上道,还没有脱离低级趣味。一个项目,一家企业,一个品牌能不能够生存关乎负责人的能力,能不能够发展壮大则关乎品格和时局。忠肯地提醒下创业者及中小企业,不要再在食品安全这个点上大作文章,这已是“旧势”了,换一种思路,在体验上创新,升级,消费者感观和体验胜过千万句的安全标榜。这才是真正的趋势,这才有良好的出路。



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