注册 登录
第一营销网 返回首页

王帅斌1的个人空间 http://www.cmmo.cn/?533016 [收藏] [复制] [RSS]

日志

“唯一”和“第一”与我何关系

热度 3已有 6489 次阅读2016-3-25 14:26 |系统分类:营销实战| 唯一, 第一, 领导, 涂料, 防水

    

   不做第一,就做唯一;要么唯一,要么第一。

   无论是过去还是现在,这两句话让无数营销人,策划人热血喷涨,顶礼膜拜,是无数营销人,尤其是策划人,广告人的玉女心经,或圣经。

   我也曾是这个理念的忠实拥簇,是钢粉,无论是从事一线销售还是从事专业营销策划,为挖掘出了第一或唯一,兴奋不已,成就感十足。我也曾虔诚地认为,第一和唯一就一定会抢占消费者的心智,就可以取得市场的胜利。

   然而一次项目策划服务的经历,彻底敲醒了我,更让我坚定了一种全新的用户思维策划方向。

   当时做的案子是一个食品项目,在与客户交流讨论品牌定位语和传播语时。我们围绕开创,领袖,首创等定位进行交流,客户对这些领导性的词语似乎情有独钟,也或许是听了某位老师的课,学得较“深”。但当我提到新广告法时,客户显出了无奈的神情。而我,把唯一和第一提出来,让客户团队进行探讨,寻找唯一和第一可通用的词语,不过都很失望,几乎很难在唯一和第一上进行突破。这时我们又交流到项目招商的事,我提到招商宣讲模式设计一定要戳中招商对象的痛处,这样成交率才可能高。这时客户也提出,说我们一定要思考我们的客户最关心什么,最需要什么?唯一和第一同他们有什么关系?

   是的,唯一和第一与用户有何关系?客户的的话再次触动了我心底的神经,真的是该重新认识唯一或第一的价值了!

   不可否认,唯一或第一是有卡位的作用,在一个信息资源缺失,不对等的时代,对抢占一部分消费者的心智有一定的价值,但互联网和移动互联网让“界”的概念完全打破,消费方式和消费意识都发生了翻天覆地的变化,唯一或第一已失去光环。大多数时候,第一和唯一并不能让消费者产生共鸣(名称人格化,内容价值化,体验大众化,才是品牌的最佳出路),为唯一或第一削尖脑袋的创意想想真有些自我意淫的味道。

   我们随手抓几个品牌,怕上火就喝XXX的凉茶饮品,困了,累了喝XX的功能饮料,补脑就喝XXXX的果类饮品,解渴就喝XX的饮用水,等等。在他们身上我们找不到唯一或第一的影子,可他们却都成为了第一或唯一。再回头,再搜索,以第一或唯一自居的品牌还真没见几个修成正果的(开创者,领导者,谛造者,第一品牌),这样的结果不免有点让人贻笑大方!

   再如我现正操作的一个涂料项目,品牌策划上我摒弃了唯一和第一的策划思路,完全以用户思维为导向进行深度策划,取得的效果却是出奇的好,也进一步强化了我的策划方向。

   这个涂料品牌是台湾猫王防水涂料,最初策划组根据产品的特点及核心技术,围绕第一和唯一开了多次创意会,为避开广告法的约束,策划组第一次确定为“水性涂料之父”,后经服务上面食品项目的感悟后,我组织策划组对猫王防水涂料进行全新的梳理和优化,第一步,重新对猫王产品所含有的功能进行体验,用户走访(已用过的或刚涂刷不到一个月的),检测,对产品的防水性能有了最直观真实的感受;第二步,我们策划组对消费者进行了问卷调查,对他们使用涂料的目的进行了统计:美观、装修成本、环保、潮流、耐用、易保护、易清洁、防水、防霉、防脱、防潮等近十几项。在对500多份问卷的统计中,我们有一个重大的发现,我们有意放在最后一选的“防潮”功能却出奇地被关注,占比达83%以上。而操作这个项目的当时正逢南方继201511月份以来最严重的“回南天(南方特有的说法)即上潮”,使用常规的涂料产品,无论是家里还是写字楼或工厂,墙面,玻璃,都像下雨一样,墙面,天花板因严重的潮湿整块整块地脱落,开裂,发霉,有许多高档的小区,更是重灾区,甚至有小区因墙面问题出现业主维权的现象,因为他们认为是开发商的墙体问题。后经核实,并非开发商的墙体问题。与此形成鲜明对照的是,在我们走访的猫王涂料用户中,没有一家出现潮湿,绝对的干燥清新。这些用户中有普通小区业主,高档别墅,工厂,写字楼,政府大楼等,并且让我们甚感自豪的是,走访用户知道我们是猫王的,都对我们的产品赞不绝口,神情中都流露出我们一样的自豪感。事实,这类潮湿造成的问题根源是装修材料造成的二次伤害--使用的涂料不具备防水防潮的功能。

   综合这些事实,我们把策划点聚焦到了消费者关注的潮湿上,并且大家一致认为,选用涂料的所有目的中,防水、防潮虽然不被重视,但其实是他们在实际使用中最大的痛点,而且我们项目组从自家的经历出发,一致认为潮湿不仅是今年的问题,也不仅是南方的问题,而必将是一个未来的,全国性,全球性的问题。谁能解决这个消费需求,就抓获了消费者的心。最后,我们项目组经商讨确定,猫王品牌的定位为“墙面防潮大师”,传播语为“防潮、防水,就用猫王”。简洁大气,易记,一气呵成。最让我们痛快的是,定位语和传播语彻底戳中了消费者的核心痛点,并且又一针见血地展示了猫王产品的核心优势。

   当然,曾经疯狂的唯一或第一感观上高大上,也可以捕获一部分偿鲜的消费群体,但是偿试或体验后感觉与想象的很远,会被毫无商议地抛弃,并生成多米诺排骨式的负面传播。

   细细思忖,无数的事实也证明,第一和唯一,确实同消费者没有太大关系。如果说可以抢占心智,似乎太低估消费者的心智了。我们必须清晰地认识到,这是一个用户的时代,用户时代最需要做的是站在用户的角度解决痛点,或激发需求,这不再是一个以我为中心的市场 而是一个以他为中心的市场,是一个价值为王的时代。如果远离了用户的痛点,或者说不能满足用户的痛点,唯一或第一又有什么用呢?没有价值,没有触到消费者的痛点,即使是第一和唯一,首家,首次又关他鸟事,又关我鸟事!

   我很喜欢一句话:互联网和移动互联网时代最大的变化就是两个字“变化”!计划生育都不再执行唯一政策了,策划的思维和观念岂能按部就班?策划是一个最能体现创新的职业,我们与实业一样要敢于向权威说不,敢于向世俗挑战,这样才会不断地成长,不断地创造奇迹!

 


路过

鸡蛋
1

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (3 个评论)

回复 冻品老赵 2016-4-27 11:04
不做第一,就做唯一;要么唯一,要么第一。
回复 样板市场 2016-6-20 15:57
定位论还是对的,第一的原则重要。猫王涂料的案例符合第一的原则。

猫王涂料案例非常好!做得最好的是市场调查,找到了用户有价值的方面。发现对客户有价值的功能--防潮,第一个宣传防潮的概念,戳到客户的痛处,客户印象深刻,猫王牌子就被记忆了,是防潮领域的第一。如果能够大量宣传,以后竞品跟进的时候,在用户心目中就没有第一个宣传的牌子记忆深刻。这跟定位论没有矛盾。

在“怕上火”的领域,**牌饮料就是第一。他最先提出这个概念,又大规模宣传。

你的文章中提到的反例,主要问题是没有找到客户最关心的痛点,估计是缺少高质量的市场调查,提出的概念不是用户真正关心的,这样的第一没有价值。因此,不是第一的原则出了问题,而是落地的操作有问题。

您敢于大胆挑战权威的精神,也是值得学习的。
回复 王录强 2016-6-29 08:37
写的好!

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-10-24 02:56 , Processed in 1.151697 second(s), 19 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部