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日志

没有“营味”的社群“逼死”

已有 12832 次阅读2016-2-11 22:36 |系统分类:市场评论| 社群, 广告, 营销, 微商


    歌德说过一句话:一个时代有一个时代的鸟儿,一个时代有一个时代的歌喉。微信的出现,冲击了微博,造就了微商,并让一个中国传统的关系文化走到了台前,成就了一个新的事物--社群。

互联网和移动互联网迅猛发展,让社群也得到了飞跃的成长。而社群的价值、建设及发展从一开始就是一个让许多人,大咖、高人及屌丝们热于探讨和剖析的课题,从请名人,专家分享到净化社群,禁发广告,禁发敏感性的内容等百花齐放。为了社群的“社会主义建设”,各路豪杰可谓是八仙过海各显神通,但从实现的成果看,收效甚微,社群的价值并没有像当初许多专家所描述的那么美好!

上月中,我刚好手头有一项目需做一个广告宣传,正好,我一直有关注社群,自己的社群也不少,于时也想可借此机会进一步测试及深度了解各类社群的运营及生态情况。我做了统计,我个人的的群约三十二个,属于自己主动进入或被动拉入,其中被动拉入或邀请的占比为95%,另5%是关注加群的。接受投放广告的占45%,没有任何反应的占20%(发了也没有人过问),需要群主充许的占20%,严厉声明不可发广告的占15%。而我们细细观察下就会有收获,充许打广告搞宣传的群比其它三声五令禁止广告的群活跃度及群友的参与感要好得多,我本人也感觉在这种群会轻松很多;相反,其它禁广,太专业,学术气太重,太高大上的群却多为半死不活,即使征得群主的同意,发个广告,我也感觉很是难受,像在做贼一样,全群里的人都在看自己,混身不自在。

而在这之前,我偶然碰到几个群的“广告事故”---一个养生群群里,一段时间时不时有人发些成人广告,其中带有黄色的动态图片,瞬间群里热闹非凡,群主却心急火燎,立即喊话,要求踢出发广告的群友,声明禁止在群里发广告;相反在另一个赚钱群里,我也发现有类似的广告,此群却没有立即刀剑伺之,众人诛之,只是发广告者发了一阵后像自动消失了。自此“事故”之后,前面的群严厉禁广,不黄也不暴力,没有了“营味”,可群的活跃度已大打折扣,人数也出现近减半(最开始近四百多人,现在只有不到二百人)的现象,而后面那个群,现今虽人数并没有减少,不过活跃度也在逐步的降低。以此为鉴,我们环顾下我们身边的群,基本都会遇到这种情况,都有可能出过这类“事故”。

不过,这一现像从另一个侧面发映了一个问题,没有广告不热闹,广告多了就瞎闹,太黄太暴力就胡闹。从目前我关注的群看,有广告的群活跃度相较于没有广告的群要好,而一些所谓的专家群--专业性,学术性,心灵鸡汤性等社群,活动程度更是不敢恭维。

对社群,我从来没有停止过关注,因为她是一个时代的产物,是一个时代的象征。不过从我自己及身边朋友的社群反应看,有价值的群并不多,而我自己对社群的关注,用心参与的不到二成,甚至有许多群都不知道是谁拉进去的,也从来没有点过。记得社群刚兴起时,我受到许多群主的邀请(大多是一些读者或听过我讲课,或参加过我的招商会),说王老师你每周安排一个时间用微信语音的方式给群里讲讲课,分享下,甚至有群主说给我费用。但从一开始我就拒绝了,我并不看好这种交流或者说学习的方式。姑且不去说群友们有没有在认真听,仅是我自己,拿着一个手机,一个人在一个空荡的空间,对着手机自言自语,想想都有点傻逼的感觉。后来,在微商最火热时,各类养生群,面膜群有不少安排老师每天在微信里讲养生或大谈特谈微商的财富神话。不过到现在,这种方式基本上衰落,偶然有的微信语音交流,只是群里的特殊需要,或者说分享者觉得写字太慢,没有讲话来得直接。而这个时候,社群已发展到了较成熟的阶段,一大批的群立即消失,当然也一些新的群不断地涌现。不过可以肯定的是,社群发展到现在都遇到了一个不争的事实:何去何从?

我的观点是:没有“营味”的社群“逼死(装逼必死)”。观点也许很尖锐,便一定是群众受用的。

    首先,我们要全面正确地认识社群的四个价值:营销价值、娱乐价值,商业价值和社会价值。营销价值是核心或者说是本质,娱乐价值,商业价值和社会价值是表现形式。我个人更倾向于注重娱乐价值,让参与者玩得开心,或者说不开心时来到社区逛下,能捡到开心,这比那些纯粹的专家观点,所谓的干货分享更有价值,更受群友们欢迎。玩转社群,首先应该是玩,要让群友们能觉得好玩,开心,舒心,爽心,在此基础上能有商业收益更是一石多鸟,求之不得,不过真正懂得玩社群的人太少或者说大神还没有出现。从目前社群的生存状态观察,在娱乐价值层面仅有红包一个内容不时让社群兴高采烈会,但已显疲态,尤其是有些专家成群的社群,我们姑且称为阳春白雪型,连仅有的一个红包娱乐形式都没有了--没有人领,发红包者甚至留言,请领红包,老师们!我分明从他的字里行间听到群友无奈甚至绝望的哀鸣!这不能不说是一种悲哀。

其次,社群的本质是微营销,是一个微营销的平台,是一个有人的社区,无论给“分享或学习”戴上多么了高大上的帽子,披上多么神圣的外衣,都脱离不了营销的本质,注定要有点“营味”。而有营销,就会有宣传,就会有广告,就会有卖买,就会有杀戮。我一直认为,营销是一个江湖,有江湖的地方就有故事,就有流氓地痞,就有坑蒙拐骗。这样才称为群,才配得上社区,可谓为平台。因此,一定不能没有“营味”,否则社群的本质意义尽失。淘宝牛吧,京东牛吧,聚美优品不错了,但照样假货问题,服务问题,配送问题,诈骗问题多多。但没有人会否定这些平台的巨大社会价值和商业价值。

    其三,我们要清晰不要装逼地认识来社群者的目的,无论如何清纯,综合起来不外乎两个目的:蹭人脉,搞宣传。至于第三个目的--学习,我压根儿就不认为这是一个目的,分享学习只是表象,毫不客气地说,以此为目的的大多数是在装逼,或者是被迫装逼(有些是被邀请入群,以高大上的身份出现,老师者也)。我们自检下,真的有人天天无聊到需要上群里找学习?群友们也没有几个打心眼里愿意听群里一帮所谓的砖家们,大谈特谈自己的见解和观点,与其说是来社群里学习,不如说是无聊了来找乐。

   没有广告,缺少“营味”的群太严肃,尤其是一些以名人,专家为宣传亮点的社群,以所谓的干货分享为主旨,活跃度更是一般。太多的观点性,心灵鸡烫的内容,误乐性,商业性缺失,社群的价值必然尽失。我可斗胆地说,文化人或专家太多的群,必是装逼最深的群,而这类群通常也是最苦逼最郁闷的群。就说穿插于广告中的黄色图片内容,从文明层面看,是不适宜的,但偶尔下里巴人下又何妨呢?且我可以大胆判断,偶然的广告黄色“插花”,私下慢慢浏览欣赏的不在少数,男女一样(我也一样,广告事故的那几个广告我都有欣赏),难道这不是一种社群的娱乐价值,同时不也是一种商业价值及社会价值吗?

    社群,就是一个小社会,麻雀虽小,五脏俱全,美恶善丑都会有,都应该有。否则,这样的社区一定是死水一潭,也一定是一群装逼的人在苦逼着,其结局是“逼死=必死”。作为群主正如执法者一样,保证社区的安全和净化是一份责任,但我们不能因此禁止个人在自己的空间里做自己爱做的事。堵不如梳,社群未来的建设我认为一定是建立在“营味”的基础上,群主或者说社群的发起和管理者,需要认真思考及探索的是如何让群友们“纳税/税收”的问题,而既然是“税”就得取之于群用之于群,且能让群友们玩得好,玩得爽,玩得益。这也是我正在研究的一个方向,希望不久就可寻找到一条可循之路。这又何止不是大家探索的方向呢!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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