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尽管受到Airbnb这样的互联网新兴企业的冲击,像万豪这样的高端酒店集团也已经开始积极的应对数字化的潮流,并且取得了更好的效果,像书店,百货一样,酒店领域的未来也将会是传统和数字并存且互相促进的形态。
万豪集团的布鲁斯赫夫梅斯特是集团的全球信息总裁,在万豪已经有30年的任职经验,他认为移动化其实为万豪带来的是更多的机会,让他们能够更好的和客人互动,打造出更出色的体验,而之前要实现这样的体验几乎不可能,或者要投入及其巨大的成本。
华尔街日报对布鲁斯赫夫梅斯特的专访可以看出这个全球最大的豪华酒店集团是如何抓住移动时代的浪潮开发出更好的服务和品牌体验的。
关于入住前,中,后的体验
问:在过去五年来,酒店行业在这方面最大的改变有哪些?
答:以前我们利用技术手段将我们的服务介绍给我们的客人,而现在,技术手段本身就可以成为一种服务。因为技术,我们可以在服务过程中的更多的接触点上和我们的客人产生互动,这在以前是不可能的。
问:这意味着什么呢?
答:对于客人来说,在入住前,他们通常会设定行程,查阅交通,然后预订酒店,入住,离开回到家中。这几乎是每个客人都会经历的一个循环,有了技术的支持和帮助,我们就可以让我们的客人在经历这个循环的过程中更愉快或者更轻松。
问:现在你们主要用了哪些技术?
答:我们正在测试手机(或者其他移动设备)入住和退房,你只需要通过手机就可以完成入住和退房手续,不但如此,你的手机还可以成为你的房门钥匙,而不用办理门卡。此外,传统的客房服务现在也可以通过手机来完成,不管是要更换枕头还是预订晚餐,都能很快捷方便的通过手机来搞定。
问:你们怎么来选择采用哪些技术或者不采用哪些技术?
答:首先是应用规模,如果这项技术只有400个酒店可以采用,对我们来说就会有问题,因为我们有4000家酒店,而且很快就会有更多(万豪即将收购Starwood Hotels & resorts Worldwide inc.,),我们要确保在所有的店里都能应用。其次是易用性,我们无法要求我们的客人去上课学习如何使用我们的技术,所以,所有的技术都必须很直观,容易上手,只要你看到它,就自然而然的知道如何使用。这也正是各大公司的CIO所面临的挑战。
问:那你们如何确保这些标准呢?
答:1/4我们的客人会通过移动端提出他们的要求,无论在入住前还是入住中甚至离开后。我们首先在20家酒店部署了移动预订和建议的功能,结果参与度和互动率都非常好,在取得良好的开端后,我们就把这一功能部署到我们旗下5个不同品牌的700家酒店中,并且按照初期部署得来的经验进行了优化,产生了良好的效果。这一功能允许客户从一份表格中选取他们需要的服务,并且在线和助理进行互动。20%的客人喜欢这一功能,而40%的客人在入住前就已经开始和酒店互动了。
关于移动年度增长
问:面对新客户的新要求,还有哪些面对的挑战?
答:这些年涌现了很多小型的创业科技公司,以及随之而来的全新的业务模式和服务手段,这些都很有趣。我们也和一些小一点的创新公司合作,他们的思路和产品给了我们很多帮助,同时我们也有更大型的合作伙伴,而且和他们的合作更为久远和长久。我们是一家更为成熟和可靠的大型企业,这种成熟和可靠也是我们不可取代的优势。
问:你们目前对移动端的投入效果如何
答:由移动服务带来的利润自2014年到2015年连续两年增长都超过了25%,今年(2016)应该会更高。越来越多的客人正在流向移动端,网站也同样在增长,有些客人也许没有用网络预订,但是75%的客人在入住期间,仍然会使用网络来获取更多信息,比如所在酒店区域的购物,娱乐等信息。
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