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日志

对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法(上)

已有 73701 次阅读2013-9-26 18:25 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 品牌营销, 企业咨询, 工业品, 价值

很久以来,有许多工业品企业咨询过我们品牌营销的问题,从大的方面看,各种问题归结起来主要有四种,一是工业品企业要不要做品牌?二是什么时候做品牌营销是好的时机?三是做品牌营销需要多少投入?四是做品牌能带来什么价值?近期,张东利就陆续对这四个带有普遍性的问题做些探讨,希望对工业品企业有所帮助和启发。
 
这里,我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上,只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。
 
先说第一个问题,工业品企业要不要做品牌营销?张东利认为,其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化?市场经济的本质是竞争,不管竞争有多少种手段,每一种手段其实都在谋求差异化。比如,近到营销4P,远到企业文化、价值观、组织形态等,都是产生差异化的手段。有人会说,有这么多产生差异化的方法,为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢?这话听着没错,但这些手段一旦落到受众心理,就引起了神奇的“化学反应”,最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说,无论你采取什么手段来形成差异化,最终在受众的心智中,留下的只有“品牌”的印记。因为,人脑是无比的奇妙,不管什么信息,它都会自动进行归类和打上标签,并形成整体的认知。打比方说,山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特,都有很复杂的信息来反应这些差异,但在受众的心智中,大脑却一味地将其简单化、程式化,自动地将它归入强势品牌之列。由此,提到可乐满,我们首先浮现出的就是品牌。
 
张东利总结一下对这个问题的观点:
所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说,只要有市场竞争,就存在品牌营销,无论是消费品还是工业品。有人说,既然我们所做的一切都是与品牌相关联的,那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕,的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关,都在形成“品牌”,但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守,没用主观意识,那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍,无非是在告诉你,什么才是科学的品牌建设原理和方法。
 
再说第二个问题,工业品企业什么时候做品牌营销是好时机?张东利认为,如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样,市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候,对手都没做或很少有人做,而你却先做了,那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业,有意识、有方法做品牌营销的尚属少数,大多数企业还在观望、犹豫。正如张东利在第一个问题中谈到,工业品的品牌建设过程是必然的,这是不证自明的道理。当前,国内工业品品牌建设的大势已经涌动,其脚步离我们越来越近。在这种情形下,“时机”已经被显露出来,就等有慧眼的企业家来抓住它,利用它达到自己的目标。
 
“时机”之所以被称为“时机”,就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价,获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”,从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”,都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地,目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业,当前将以大大低于未来投入的成本,获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲?我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前,塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入;20年前,塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入;10年前,则需要亿元级别的投入;今天,没有十亿元级别的投入,要想打造一个全国性品牌是非常困难的。
 
目前建设工业品品牌正处于一个非常好的时机。受众的心智在工业品品牌领域还有众多的空白点,我们无需付出太大的代价就能占领;行业媒体发布和传播的费用还较低廉,还未出现强势的行业媒体集团对价格进行控制;工业品品牌策划公司的收费还远低于消费品品牌策划公司,等等。这些有利的条件背后就是有利的“时机”。想想看,如果这一轮品牌建设的时机,没有被工业品企业抓住,将是多么地可惜。张东利认为,在可以预见的未来,这些条件都将发生本质的变化。受众的心智已经被竞争品牌占领,你需要花成倍的代价去挤占;行业媒体被整合成大的媒体集团,对价格开始进行控制,你需要投入更多的资金才能达到先前的传播量;工业品牌策划公司的收费标准也逐步向消费品品牌策划的标准看齐,等等。那个时候,你再进行品牌建设将需要额外投入多大的成本和精力?
 
关于第二个问题就谈到这里。下次,张东利将继续跟诸位探讨后面两个问题,希望大家继续关注《对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法(下)》。

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