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白酒营销转型 02 白酒文化的内涵:两种文化的分野与合流

热度 2已有 11649 次阅读2014-4-24 21:23 |个人分类:白酒转型系列|系统分类:营销实战| 白酒品牌文化内涵

白酒营销转型 02 白酒文化的内涵:两种文化的分野与合流

按:本文内容接01—白酒的四种核心消费模式:

第一种模式:自我牺牲型消费——牺牲自己的健康表达对对方的尊重;

第二种模式:价格标签消费——花一个较高的价格让对方满意;

第三种模式:分享切磋性消费——与亲友分享“好酒”和在觥筹交错之间,一群人满足“征服的欲望”和“切磋的快感”;

第四种模式:怡情助兴型消费——友朋小聚或独饮时的助兴怡情之物

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在任何产品的消费行为背后,都要求建立与之匹配品牌与消费者的关联,对白酒品牌来讲,黄金十年里,量价齐增的行业增长局面与各品牌内涵呈遥相辉映之势。

一、品牌文化与消费逻辑的一致:所谓白酒品牌文化,不过是附庸与点缀

在第一种和第二种消费模式中,在具体的饮酒场合里客观上存在着交易和寻租动机,但是这种动机不能直接的表达出来,它需要一种氛围的烘托,需要一种谈资,一套说辞,一种工具,一个良好的介质来掩盖和隐藏这“交易性动机”,让期望中的事情或交易在桌面下顺理成章自然而然的发生,让饮酒人的兴致在桌面上高扬,因此,在这种场合下,白酒需要谈论悠久的历史,谈论伟大的国家来试探与释放梦想的共鸣。

而在实际的场景中,第一种消费模式往往和第二种消费模式相互关联,形成共生共长的消费模式。

正是这种消费特征,让过去的十多年里所谓的“酒品牌文化”打造从量价角度考虑是非常成功的。它成功的将大家的“成功情怀”和“对方的尊贵”结合在一起,它的载体就是“历史与国”的酒文化。

历史与国的品牌文化,表面看似对中国白酒历史文化和饮酒历史文化进行了传承,其背后的真正逻辑无一不是在社会契约精神的缺乏、人情社会的交易方式里,满足客方对主方的用心和所求。

茅台,五粮液,国窖1573,梦之蓝,水井坊,古井贡,国缘,红花郎,汾酒中国酒魂,哪一个不是依附于这样“历史与国”成为了高价值和高点击品牌。

只有依附于“历史与国”,才能跻身一线品牌的阵营,才能获得高价的品牌认知,才具有在全国市场作为茅台和五粮液的替补的资格,目前这个位置,被红花郎,1573,梦之蓝等品牌占据。

从过去到目前这一段时间,只有主打“历史与国”的品牌文化,才具有进入一线品牌的可能,才有进入第一种和第二种消费模式的可能,才能集聚品牌势能的,才具有形象产品,为其余产品提供足够的形象支持。而那些看上去很美的,具有差异化的其它品牌诉求,则远离了白酒江湖的中心。

稍略举例看看那些其它文化的品牌吧。

友情文化迷失。那些主打友情文化的品牌,从一开始便失去了进入第一种和第二种消费模式的机会,只能进入第三种和第四种消费模式里,于是只能呆在三线品牌里,如青酒(喝杯青酒,交个朋友),丰谷酒(让友情,更有情),河套酒业(一个地方,一季好粮,一瓶好酒)。

丰收文化品牌有两个致命的内伤:一、丰收稀释了产品的稀缺性;二、农耕文化无法反映客方尊贵性。自然就无法支撑产品的高价,这就决定了河套酒业,丰谷,稻花香这三个在全国范围内都有知名度的品牌,无法进入更正式的,规格高的场合,不能拿到桌面上来。

团圆文化迷失。与丰收文化一样,讲团圆文化的品牌也无法进入第一种和第二种消费模式,而起更为狭窄的是,以团圆为主题的品牌更只能以第四种消费模式为中心,进行有限的扩散,从而丧失进入一线品牌的机会。

浏阳河,金六福,孔府家(其一贯的形象甚至间接导致了鲁酒品牌集体缺陷)等品牌正是中这种“魔咒”的典型代表。

这是白酒无法逃脱的宿命,必须要削尖脑袋往“历史与国”这个篮子里钻,才能在激烈的竞争中获得增长和上行通道的市场权利。

正因如此,诉求空洞的中国酒魂的汾酒都成功了,这不要奇怪。丰谷推出的具有的丰谷酒王都能斩获10亿以上的销售额,也不要奇怪。

本质上,白酒行业本身就是社会观念的附属品,而过去的十年里,是中国契约精神最缺乏的时代,在这个时代里,白酒作为一种工具承载了社会交换中的催化剂,也正因为如此,白酒行业无需去研究消费者,只需要往“历史与国”的品牌内涵和诉求上靠,这才是白酒行业的最大红利

对于白酒企业来讲,首先要理解社会观念,在社会观念下融入广大消费者的主流消费场合,不要大跨度的试图去引导社会观念,否则将会死的很惨。

二、两种饮酒文化的选择决定品牌的发展

在历史上,关于饮酒,一直以来都有两种文化:情绪性抒发文化和劝酒敬酒文化,两者的交织演绎反应着整个时代的变迁,而企业对具体文化的选择则体现了企业的格局和市场判断。

像曹孟德的“对酒当歌,人生几何”、李白的“对饮成三人”等描述的场合,不过是最寻常的饮酒场景,就是个人在抒发心情,排遣胸意,在这种场合下,酒就是一种情绪性饮料。

与之相对应的是“劝酒文化”,包含硬劝和软劝,劝酒文化的与第一种、第二种和第三种饮酒模式对应:即要对方喝酒来表示对自己的权威和掌控,用喝酒来表示自己对对方的牺牲或者为切磋酒量。

情绪性文化和劝酒文化在本质上是对立的,情绪性文化是面向自身的,是偏向于自省的饮酒文化,而劝酒文化是面向对方的,是提要求的文化。情绪化饮料反应的是契约文化,是对对方的根本尊重,是抒发了个人的情感和寻求与对方的某种共鸣,而劝酒文化承载的是权力文化,人情社会和寻租思维。

把酒文化建设成情绪性饮料,路径之一是塑造基于个人价值观的品牌文化。而一旦企业这样做了,在过去的十年就真的“中招”了。

这种诉求个人价值观的典型,非沱牌舍得莫属。作为川酒的六朵金花,原因之一就是因为不当的品牌建设,丧失了发展的良好机会。在某些区域市场,沱牌舍得的推广投入还比较大,推广还比较立体化,但就是无法获得与之匹配的市场地位。

就是因为“智慧人生,品味舍得”这句广告语与第一第二种饮酒方式完全背道而驰,在“交易性动机”的饮酒场合中,“品味舍得”所传递的信息极其容易就演绎成了一个人对另外一个人的要求(我给你敬酒,就是我要求你要舍得,必须先舍弃某些东西),本来是有求于人的事,结果变成了变相的对别人提要求。这句话一说出来,就明显破坏了氛围,破坏了场面

以“懂得通融,方能从容”的双沟,也在某种程度上犯了类似的错误,在酒桌上容易演绎成客方要求主方通融,或者演绎成主方像客方显摆自己如何如何从容。

值得注意的是,茅台集团的习酒(厚德载物)和董酒(懂酒)也有类似的倾向。

当然,这种错误在某种程度上来讲是一种误会,因为以个人品味诉求的品牌,其消费路径自然而然的滑落到第四种消费模式,而舍得、双沟、习酒、董酒上述四个品牌显然是瞄着第一种和第二种饮酒方式去的。

而在未来,这种趋势能持续多长时间,将很难说(下一篇将对此作简要说明)。

三、四种消费模式的消费属性特征

白酒的四种消费模式,是广泛的、客观的存在的活生生的饮酒行为模式,这是目前既有的消费基础。纵观这四种模式,在社交范围,饮酒主动性,认同,情感,场合和价格区间存在着差异,如下表所示。

为节约文字,同时基于行业内人士对行业理解的默契,在此不对上述内容进行详细论述,只对部分可能引发联想歧义的地方做说明。

1、正式社交:即带着正式的确定的目的参加的社交,即通常意义上理解的政务商务社交;

2、 归属社交:个人为了寻找一种归属感而进行“自我发现”之目的为进行的交流社交;

3、 群体认同:表达和寻求大家都认同的东西,在这个过程中希望得到大家/群体的认同;

4、 自我认同:自己通过对自身价值观的追求和坚持达到对自身的认同。

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