白酒营销转型系列01 回归常识：白酒的四种消费模式

成为行业共识的是，白酒行业2014的调整力度年将会比2013年力度更大，层次更深，范围更广，在某种程度上甚至形成哀鸿遍野之势。

而据相关公开资料显示，2013年，我国白酒实现产量近1230万千升，同比增长近8%；实现销售收入约5050亿元，同比增长近11%；实现税金近600亿元，同比持平；实现利润800多亿元，同比下降不到2%。

隐藏在上述数据之后的实际状况是：由于全体酒企对共同的现有市场进行抢夺，企图释放前几年扩大的产能和完成既定的销售目标，结果导致了营销成本的上升，与中高端产品的降价一同侵蚀了本该上升的利润。

在过去的很多年，这个行业里的厂家和经销商都把市场视为有巨大的极其刚性的且极具量价双增趋势需求的大市场：年消费额四千多万忆的市场容量、较低的市场集中度、开阔的价格带、较低的市场细分与切入门槛，这些市场特征构成的行业前景预期在茅台成为中国唯一的奢侈品上榜品牌之时到达顶峰。

但是，是否可以说，巨大的市场容量之下，消费者对产品的需求是否是刚性的，即消费者是不是真的需要甚至无条件的需要喝白酒，像喝水一样自然。

从行业属性来讲，白酒行业是传统行业，自蒸馏酒发明的那天开始，白酒的产品几乎就没有发生较大变化，这种不具有“摩尔定律”的产品属性成为了行业的保护门槛：在营销角度看，它让企业可以不太关注产品本身的变化（产品本身进化的空间有限），它让企业将大多数的注意力放在如何卖产品的方式上了，这也让白酒的营销模式和渠道变革成为的消费品营销的典型，如两个盘中盘模式。

于是，多数企业认为广大的消费者有成千上万种消费白酒的理由，非得消费白酒不可。换句话讲，企业从未回答过消费者为什么要选择白酒的理由和内在的消费动机和动力。

因此，在行业的巨变时期，我们需要回归基本面。

回归基本面，是要求我们要认清楚，在消费者想要得到墙上的那个洞时，是什么因素导致了他选择了我们的钻头，即要回答消费者为什么要喝酒。

白酒：好行业的营销惰性

即便黄金十年已经过去，但行业的量利惯性依旧在很大程度上存在，整体来讲，白酒行业依旧是一个好行业，这个行业有着太多的其它行业并不具备的利好因素，正是这些利好因素的存在，让整个白酒行业与现代公司的市场素质相去甚远，从而处于一种封闭的进步状态。

首先、白酒行业不需要多大的研发投入；其次、白酒行业不受摩尔定律支配；第三、白酒行业的人才储备相对科技和汽车等行业素质要求较低；第四，白酒行业在库存环节的价值不会像服装电脑等行业一样衰减；第五，白酒行业具有典型的消费者导向定价属性，有较高的毛利；第六，在局部区域市场存在着保护本土品牌的市场壁垒等等。

上述行业的利好因素，还有诸多未列举完全，各位可以随便列举一大把。这些利好因素，在市场层面决定了行业的竞争起点：每个品牌都有较好的生存基础，不会由技术因素导致行业的集中度提升而死亡，在基于各地的本地文化共同构筑了本地品牌生存的市场基础，这是这个行业至今依旧较为分散的基本原因。尽管行业分散未必说明竞争较弱，行业集中也未必是行业发展的必然趋势。

也正是由于上述因素的存在，使得白酒行业一直以非常单方向在进行着市场化操作，存在着营销惰性。市场开发拓展基本以推力为主，很少考虑消费者的消费需求必要性和变化，这才是白酒行业属于传统的行业的根本原因。尽管也有年份酒，原浆，洞藏，绵柔等产品概念出现，且这些概念在一定程度上承载着产品的内在需求进化的要求，但是这些概念却从来都不是消费者要购买的核心利益。

试问消费者为什么会喝酒？

酒企以及相关从业者可以随机选取一定数量的消费者做调研，调研一下构成需求的基本条件之一—消费欲望，可以问消费者以下两个问题：

1、消费者，你有喝酒的欲望吗（先不考虑购买力问题）？

2、你想喝酒吗？

在这两个问题之后进而问该消费者为什么会喝酒，在哪些场合喝酒，如果能不喝酒，他会喝酒吗—这样的常识性问题。

喝酒的人只有两种，想喝酒就喝酒的消费者和不想喝酒却不得不喝的消费者。只有那些想喝酒且有主动饮酒行为的这部分人可以视为白酒的真正消费者，即俗话讲的有酒瘾的人，而不得不喝酒的消费者虽然构成了白酒的消费者群体，且群体数量巨大，但其在最根本意义上不属于白酒的真正消费群，正是这个群体的数量、消费频次和消费金额出现了数量上的游离变化，才是导致行业趋紧的决定性力量。

由以上简单的调研便能回归到基本的事实中：广大的消费者之所以喝酒是在“两害相权取其轻”的情况下做出的选择：比起喝酒遭受的痛苦或者不愿意喝酒来，人们更害怕没有酒喝，而没有酒喝，就意味着被边缘化，融不到某种社会关系、生产关系或圈层里。

对饮酒行为和饮酒场合进一步观察，那些在酒桌上频频出现的话语“XX，我敬您，我干了，您随意”，“XX，你必须干掉”，这些话语到底表达了什么意思？

而在另外一些场合，在酒桌上一个或一群汉子猜拳摇骰子、轮番打关而豪饮千杯，非得比个高下不可又表达的是什么？

同时我们也可以观察到，亲朋好友在一起设宴聚会，会饮一点酒来助兴；而一人吃饭时候也可能会独饮二两下饭酒等等。

此外，礼品消费是一个重要的消费形式，在指定的名言名酒店买高价的产品，送给某个领导，之后该领导又以另外的价格把酒退至名言名句店，完成一个循环。从而造成了众所周知的“买的人不喝、喝的人不买”的特殊消费形式。

这些场合中饮酒的必要性和消费属性是一样的吗？

因此，在行业的转型期，必须要回归消费基本面，完成对饮酒行为必要性的最真实的认知，才能对行业的发展有更准确的把握。

白酒的四种消费模式

在以上的真实的消费情境中，可以发现白酒在人们的社会活动中扮演着十分深入而又重要的作用，即通常意义上的“无酒不成席”，在对这些饮酒行为进一步挖掘，在回答消费者为什么会喝酒的问题上，大体上分为以下四种状况。

顺便插一句，为了表述方便，此处引入“模式”一词，尽管模式一词在很多地方被用过乃至被滥用。

第一种模式：自我牺牲型消费——牺牲自己的健康表达对对方的尊重

在酒桌上，乙为了表示对甲的尊重（背后潜台词可能是有求于对方），往往不得不靠多喝酒来表达，借此来表达—为了您（对方），我都喝下这么多酒，做出了自我伤害，为您做了这么多的牺牲。

“XX，我敬您，我干了，您随意”式的敬酒词，正是这种消费的典型代表。

本质上来讲，这种消费方式和消费心理是由中国直接由小农社会进入现代社会的历史进程和文化传承所决定的。这种方式的存在土壤在于中国缺乏基本的契约精神，缺乏真正的商业文明的孕育和进程，在于有过多的寻租动机，于是在人情社会中，只能通过非正式的桌上交流来表达交易动机。

这是一种典型的“负和博弈”，为了获得对方的认同，人们往往选择“我能为你做哪些牺牲”而不是“我在哪些方面能给你更大的价值”这样的思维路径和行为习惯。

更何况，酒具有麻醉神经的生物作用，在一定量的饮酒之后，饮酒者的判断力会有所下降，随着酒桌上的话越来越多，某些“誓死效忠”的承诺会显得更为“真实”。

因此，消费者需要喝酒。

第二种模式：价格标签消费——花一个较高的价格让对方满意

为了表达对对方身份、地位的尊敬和推崇，必须用较高的价格呈现，同时，也是在表达了“我能为你花多少钱”这样的心意。

白酒的价格标签，在政商务场合显现的尤其明显，这也是过去黄金十年行业量价齐升的主要驱动因素。用来表达高价的产品，不仅是主人认为酒品很有价值，而且必须要宾客认为很价值，这时，就只能采购市面上的“硬通货”，即不愿意冒险采购“新品”（万一对方不认可怎么办）。

所以，白酒行业的品牌格局较为稳定，缺乏分化的内在动因，呈现极其保守的性质，缺乏颠覆的力量。

这也是一线名酒形成“茅五”双头格局的内在原因，企图在价格上超越茅五的国窖1573，水井坊只能是有价无量，而红花郎，天之蓝等产品则是有效利用了茅五之后的断档价格区间。

礼品消费，也是这种逻辑，买的人不喝，喝的人不买，就是典型的送“价格”。

第三种模式：分享切磋性消费——与亲友分享“好酒”和在觥筹交错之间，一群人满足“征服的欲望”和“切磋的快感”

在一些聚会的场合，在一些地方长期以来形成了一种风俗，主方非要把客方灌醉，才能显示出主方的大方，好客（非要灌酒对方、喝醉对方的心理动机依旧是农业社会的思维的延续，让对方喝一两酒相当于让对方吃三两米的饭，以此表示对对方的看重，在饥饿的时代尤其如此）。而客人不醉则是对主人的不恭。

主人把一瓶好酒上桌，主人觉得这瓶酒非常有价值，对其非常认同，拿与客人分享，而客人便不得不喝，不喝的话就表示对主人的爱好不认同，进而表示了对主人不认同。

一群激情澎湃的男儿，用大碗或者大杯喝酒来显示自己的气概，并试图证明自己的比对方要“高”，顿时，劝酒激将一并上，豪饮千杯方酣畅。这种在酒桌上拼酒比试，划拳助兴，非要喝得分个高下，搞得一醉方休，倒是一种常态，尤其在北方。

准确的讲，只有这种场合的消费，才算是拥有一定的真正的产品基础和消费者基础，因为它涉及的人际交往的“交易或寻租动机”不那么强，属于自然饮用的范畴。而那些发起拼酒的人往往是白酒的重度消费者，且对不少品牌具有饮用经验，具有一定程度的感官评判。属于真正意义上的“消费意见领袖”。

第四种模式：怡情助兴型消费——友朋小聚或独饮时的助兴怡情之物

很久不见的朋友或兄弟从远方来，温上一壶酒，在桌上对饮，每个人随意而饮，随量而饮，随心而饮，海谈宇内大事，人生际遇，灯火繁华，百舟拍岸，少年得志老青云，一朝清贫忽还乡。

此种场合，情景所致，莫过于苏轼写《水调歌头》之景，在“丙辰中秋，欢饮达旦，大醉，作此篇，兼怀子由”之中写下旷世名篇。

逢年过节，家人团聚，天伦融融，父子翁婿，兄弟手足，齐聚家中，以杯传情。长时未见，也可能会炉前夜话，守岁观灯火，祈福告平安，完成一种亲情的表达和仪式的参与。

婚丧喜庆，寿宴满月等人生纪念时刻，以酒传情，也是这种消费模式的形式之一。

而在一个人在吃饭的时候，也会喝点酒，这个时候，喝酒就成为了一种习惯，去CD类餐饮店，就可以经常看到喝劲酒或者二锅头的消费者。

以上四种情景所对应的消费模式，便是白酒消费的核心消费逻辑，白酒行业的整体或局部的变化，正是上述消费模式的占比和结构发生了变化导致。

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