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日志

恒大冰泉宣战农夫山泉 饮用水市场大战再启

热度 2已有 395235 次阅读2014-4-2 22:36 |个人分类:营销时评|系统分类:营销实战| 农夫山泉, 恒大


329日,恒大冰泉在多处揭幕其最新的线下广告:我们搬运的不是地表水。将矛头直指目前市场上的老大农夫山泉。

从恒大冰泉去年天河球场首秀以来至目前,在评论界,有不少声音认为恒大冰泉缺乏品类归属,还出现过一亿赌局许老板并未接招的情况。这些评论认为,恒大冰泉无法进入消费者某一类别的心智阶梯前列,那么,从最新的恒大冰泉的动作来看,其似乎正在建立和推广一种新的品类:天然深层地下矿泉水。

而据中国产业研究报告数据中心监测的数据显示,截至20133月底,饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐,其市场份额依次是23%22%18%9%7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%28%13%9%,其他水占6%

如果按照品类归属的观点来看,恒大冰泉显然需要做大矿泉水品类(按此类观点,恒大的归宿是为了推广矿泉水),才能有效的获得更大的市场份额。

如果按照这种逻辑,恒大冰泉无需赤裸裸的挑战农夫山泉,而是要与之共扛品类大旗才是,但它没有这样做。

将矛头直指农夫山泉,显然是冲着农夫山泉现在的市场和行业地位去的。

一、恒大的战略目的不是推广高端水,而是推广大众水

按照上述市场数据判断,农夫山泉的运营是非常成功的,以最小的渠道投入获得仅落后康师傅一个点的市场份额,并且占据最高的主流水价格(农夫山泉零售价2元,康师傅1元,娃哈哈1.5元,),同时一如既往的巩固了畅销全国的品牌认知,在众多自饮和泡茶场合成为个人爱好品。

按照一般的逻辑,现在的饮用水市场已经形成巨大的进入壁垒,且形成了稳定的市场结构,进入水市场,意味着钱要打水漂。

但恒大就是恒大,从其跨越式发展的历程以及接手广州足球俱乐部的运营手法来看,还真的不是干的一般事的企业。

如果恒大只是想进入市场普普通通、平平庸庸的玩一把,可能不是它的风格。因此,在巨大的投入背后一定有巨大的市场野心,恒大进行的是全方位的市场引导,将水的消费结构升级,将目前的主流消费由1.5—2元升级至4元(目前恒大冰泉3.8元的名义价格,但绝大多数终端不找零),这才是恒大的战略目的。

所以,恒大卖的不是高端水。这不仅关乎理性的逻辑分析,还关乎对市场的判断与对赌,这是顶级企业家的判断力。

我等平庸之辈信奉“因势利导”,顶尖的企业家信奉“因利导势”。

那么,4元的消费到底有多高?是不是不可跨越的天堑鸿沟?

普通一包烟10元钱,路边摊的一瓶啤酒6元钱,二两半的小酒在餐饮里也卖到了十多元乃至二十多元。

这样的消费事实表明,从2元到4元还真不是什么大的支出障碍,关键仅在于恒大能否提供一种可供支撑的消费理由?

恒大要跨越的障碍,就是农夫山泉,因为目前农夫山泉既成了好水的代表,也成了一种价格标签。

如果不把恒大的好水内涵打下去,那么恒大的产品内涵便无法树立,在其之上的市场升级成为一场“虚火”,即消费恒大冰泉的人容易被认为就是“烧包”,“冤大头”,“装X”。

所以,恒大必须得让农夫山泉显得低一个档次,就像农夫山泉对康师傅和可口可乐冰露做的那样。

恒大别无选择,只能选择农夫山泉下手,让其成为低端水,落入低级别的市场。

二、恒大的运营死穴到底存不存在

运作快消品,立体轰炸+人海战术这些基本路数,恒大正在纯熟的运用(恒大这段时间正如火如荼的干招聘、分公司组建、招商、铺市、陈列这些事),并在逐渐的完善,事实上,到今天,所谓企业的营销模式所形成的壁垒可能没有那么难以跨越,更何况恒大有钱。

因此,恒大的唯一挑战变成了如何进行长距离运输并且盈利的问题。

个人判断,恒大应该是对农夫山泉有仔细的研究。观看农夫山泉的发展路径,农夫山泉正是在很长时间内死守水源地,不肯开辟新的水源获得了极高的消费者心智认知:有保护的水源地出品的矿泉水。

正是这种坚守,让消费者对后来的农夫山泉的新辟水源地放在了不予考虑的位置,形成了固定的心智锚定,今天的农夫山泉的消费者,有多少人在买水时头脑中不浮现的是丹江口,千岛湖和长白山那碧绿的水。

所以,恒大也正在进行类似的操作,即早期进行水源地消费者认知的市场培育,而后伺机进行切换,开辟新的水源地,更何况,4元的零售价格恐怕足以支撑其现在的盈利诉求。

对于恒大来讲,最大的问题的现在处于“业务骑墙”的位置,其对水业务的耐心和持久性才是最大的运营障碍。

三、本次大战的几大看点

回到文首提到的本次大战的主题,看一下本次恒大PK农夫,到底有哪些值得期待的看点。

1、         恒大冰泉的诉求是否行得通

说实话,目前中国的饮用水概念太多,众多企业演绎的自吹的信息太多,纯净水说纯净水有益健康,矿物质水说矿物质水是最符合人体的,天然水说自己最适合饮用,还有弱碱性水概念,小分子团水的概念等等,不一而足。这些概念到底到底哪个是真的,消费者真的莫衷一是。

恒大冰泉宣传自己搬运的不是地表水,言下之意是农夫山泉的水源由于采用了地表水,是被污染的地表水。

那么,深层地下水到底是不是好水?在此我善意的提醒恒大冰泉,这样的诉求几乎是背离常识的。

实际上,在高中学过地理和生物的基本都学过,真正的好水是流动的地表水,地表水是存在于地壳表面的暴露于大气的水,是河流冰川湖泊沼泽四种水体的总称(冰川水都属于地表水)。

地表水最大的优势在于流动,因为流动的地表水至少有三大好处:1,流动的水具有极强的自净功能,是最干净的水;2、流动的水组成的分子团是最好的状态;3、流动的水迅速的参与了大气循环,是最新鲜的水。

相比而言,深层地下水在新鲜度,口感方面不能形成真正的消费者“唤醒”,不要以为“深层=无污染=干净”,言下之意,也可能“深层水=陈水”。

因此,恒大的宣传攻击陷入巨大的误区。恒大要突出和农夫山泉的差异:不在于1-1的差别,而在于6099的差别。无污染这些是水的自然内在要求,没有什么可以炫耀的。

2、         恒大冰泉引导市场升级需要多长时间

这是最难回答的问题,目前,各行都提出结构性升级的增长口号,市场的变化,既取决于偶然事件,也取决于企业的投入,更取决于宏观经济的发展。

值得一提的是,本轮外行土豪恒大进入水业,昆仑山获得了较大的收益,在价格带上,昆仑山与农夫之间的差距没那么大,且在恒大的哄抬作用下,多数地方的终端显现和动销都明显好转。

3、         市场一线的比拼是否会白热化

准确的讲,农夫山泉并不是侧重于做渠道的企业,但是从12年底起,农夫山泉在各地的终端表现好了很多,这应该是其重心下沉的结果。那么本次会不会因为恒大的挑战加紧控制渠道和终端,上演一场啤酒行业的终端争夺,上演一出加多宝与王老吉在终端的火热争斗呢?

4、         农夫的公关什么时候发什么威

去年,农夫与某报的大战让人们再一次见识到农夫巨大的公关能力,此番恒大公然来衅,自是值得期待的一件大事。

恒大携地产巨鳄的广告和公关能力,和农夫正面对决,短兵相接。双方会就好水的评价标准,地表水与地下水的差异,水源地的保护,恒大的美誉形象(足球与地产)等方面进行全方位肥皂剧式的口水战,如果恒大现在还坚持这么做,而农夫山泉又正面迎战的话。

5、         智猪博弈的终局:谁是大猪,谁是小猪

智猪博弈,是博弈论鼻祖约翰纳什提出的纳什均衡的例子,假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽,另一头安装着控制猪食供应的按钮,一头猪去按按钮的话另一头猪会坐享其成,若大猪去按按钮,那么等它回来小猪还没吃完,大猪可以接受;若小猪去按按钮的话,等它回来大猪已将猪食吃完。那么,在两头猪都有智慧的前提下,最终结果是小猪选择等待

现在的问题是,农夫山泉和恒大冰泉,谁是大小猪?

若恒大冰泉推行4元主流价格水能让市场成型,在市场进入快速发展的时期,农夫山泉推出升级版“新农夫山泉”,定价4元,与其形成对标性竞争,利用其一贯的品牌优势和忠实消费者的自然消费路径转化,恒大冰泉胜算几何?

不仅如此,在恒大冰泉的引导下,农夫山泉本来已经领先的一个身位因为恒大的动作而做成了一个基于市场结构的强有力的产品组合,破除了饮用水行业的“大单品魔咒”,那它岂不是还要感谢恒大冰泉?

恒大看到的机会是市场升级,想营造和利用效率、立体和规模优势,一举切断整个市场,将其中最肥一段据为己有,但别忘了,站在对面的农夫,它的背后也自然有一双眼睛。

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