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日志

谈谈白酒(上)

热度 1已有 15795 次阅读2013-9-13 15:48 |个人分类:营销时评|系统分类:营销实战| 中国白酒

        时至2013年中秋,中国白酒行业顿有哀鸿遍野之势,自国家反腐政策出台以来,各类高端酒水价格下滑,销量下降,经销商也闹出了些趣闻,据说有一个茅台的经销商就去卖方便面了,原因只是茅台销量无法达到运营预期,这个转弯实在太大,让人有点哑然苦笑。

        一味的唱衰某个行业,也成为营销界的一种流行现象,但目前谈论最多的还是白酒行业的转型,事实上,白酒比其余快消产品过去十年超高的利润率形成了行业预期,同时基于年度刚性扩展任务的存在,才是整个行业弥漫消极信号的根源。

        都知道白酒行业过去的发展有问题,但是在行业快速发展的掩盖之下,这些问题不仅仅被忽视,而且造成这些问题的土壤就是需求的源泉,这才是白酒行业的真正问题。下文就将个人对于白酒行业的一些现象和问题做简单的总结。

 

过去黄金周期形成的白酒营销模式反思

        白酒行业的营销模式其实比较直接,高端酒品牌塑造+盘中盘/深度分销模式,基于渠道创新的盘中盘深度分销模式本文不做深述,先就高端酒品牌塑造做一个简单的总结。

酒水的生产消费环节环节与品牌建设

        如上图所示,涵盖了白酒的生产到消费者饮用各个环节,从原料的选择,酿造的工艺,基酒形成,窖藏环境,勾兑技术,饮用涉及到的口感,饮用对象,场合,饮用时候情怀等等诸个环节,这些环节构造了完整的酒水消费链条,在任何一个链条节点上,酒水品牌都有可能根据其资源和意向进行选取,结合其积淀,对品牌进行演绎,形成品牌文化,不完全统计如下。

文化源头环节

酒水品牌

文化诉求

广告语或表现载象

水井坊

第一坊

水井坊,中国第一坊

扳倒井

国井

 

 

 

粮食

丰谷

 

 

丰收文化

 

稻花香

人生丰收时刻

河套老窖

一个地方,一季好粮,一瓶好酒

众多小品牌

纯粮酿造

XX,纯粮食酿造

金门高粱酒

台湾高粱

 

酿造

董酒

董酒独特工艺

国密

众多赖茅

回沙工艺

国酒前身

原酒

古井贡

年份原浆

古井贡酒,年份原浆

酒窖

泸州老窖

国窖

国窖1573

 

 

口感香型

郎酒

酱香典范

酱香典范,红花郎

西风酒

国脉凤香

国脉凤香,三千年不断代传承

洋河蓝色经典

绵柔型

 

衡水老白干

老白干香型

 

口子窖

兼香典范

 

河套老窖

淡雅

天赋神韵,淡雅浓香

扳倒井

芝麻香代表

 

 

 

 

 

 

 

饮酒对象,场合,情怀

孔府家酒

 

家(福)文化

孔府家酒,叫人想家

金六福酒

过年回家,金六福酒

泸州老窖

 

 

 

 

 

 

国字号与历史情怀

国窖1573,中国品味

五粮液

中国的五粮液,世界的五粮液

茅台

国酒茅台

扳倒井

国井

董酒

国密

汾酒

中国酒魂

今世缘

国缘酒

杜康

中国酒祖杜康

迎驾贡酒

国人的迎宾酒

剑南春

唐时宫廷酒,今日剑南春

洋河蓝色经典

中国梦,梦之蓝

枝江大曲

 

友谊情怀

吾心朋友,五星枝江;枝江酒,老朋友

丰谷酒业

让友情,更有情

青酒

喝杯青酒,交个朋友

襄樊义酒

喝襄樊义酒,交天下朋友

洋河蓝色经典

 

 

个人情怀与修养

男人的情怀

洋河蓝色经典

梦想

伊力特

伊力特,英雄本色

舍得

智慧人生,品味舍得

双沟大曲

懂得通融,方能从容

小糊涂仙

难得糊涂

 

功能附加

张裕三鞭酒

 

饮酒+保健

 

中国劲酒

长饮劲酒,精神抖擞!

宁夏红

每天喝一点,健康多一点

注:口感与香型中没有列举诸如清香等于汾酒,浓香等同川酒等广大消费者皆知的品牌。

 

白酒的本质属性分析

        要理解中国白酒在现阶段品牌树立具有必然性的根本原因,要了解中国白酒行业发展到现在要转型所能选择的方向和路径,就必须要回到最根本的问题上,人们为什么要喝白酒。

消费者为什么要喝白酒

        白酒本身不具备任何营养价值,这是白酒区别于饮料行业的根本属性,白酒也不像饮用水一样,属于身体的必需品,但是,这都不妨碍白酒近些年的高速成长。

        难道白酒卖的是一种精神吗?如果笃信这个答案,将更加错误的理解白酒业,最具精神气质的中国的茶业都不成规模,众多中国茶企加起来还卖不过的立顿,也是以快消品的模式在卖产品,或者换一个问题,有几个消费者用喝酒来表达自己的精神?

 

白酒的四种消费模式

        回归到真实的消费情境中,白酒在人们的社会活动中扮演着如此深入而又重要的作用,从分类上讲,可以分为群饮、独饮;也可以从形式上分为社交、应酬、自饮、送礼。要从种种维度来列举白酒的消费,可以有很多,我们倒可以更进一步,喝酒的时候,人们到底在表达些什么东西:

        第一,   牺牲自己的健康表达对对方的尊重;

        第二,   花一个较高的价格让对方满意;

        第三,   觥筹交错之间,一群人满足“征服的欲望”和“切磋的快感”;

        第四,   独饮或友朋小聚的助兴怡情之物。

        前三种方式属于被动饮酒,最后一种方式属于主动饮酒,前两种方式要求高价格,后两种方式理论上具备全价格覆盖的可能性,但实际上是以低端品牌、光瓶酒和小瓶酒为主。

用白酒来掩盖交易动机

        白酒作为聚众饮品,在前两种饮酒方式中,多数人是带着“交易性动机”来饮酒,在这两种饮酒方式中,消费者,尤其是下级、有事求于人的,示弱的,潜在寻租的人需要一个较高的价格,并且这种价格在消费群体的攀比之下会愈演愈烈,越涨越高,因为他们需要这个高的价格,来支撑产品的高价值。

        中国白酒高端产品不断涨价的原因就在这里,这几乎是一个常识。

        同时,交易性动机在酒桌上,不能赤裸裸的表现出来,而需要一种谈资,一套说辞,一种工具,一个良好的介质来掩盖和隐藏这“交易性动机”,让期望中的事情或交易在桌面下顺利成章的发生,让饮酒人的兴致在桌面上高扬,因此,在这种场合下,白酒需要谈论悠久的历史,谈论伟大的国家,谈论高雅的意境,才能让彼此感知那凝在空气中一,蔓延着的,看似漫不经心又无处不在的微妙的情绪。

        于是,这张类似皇帝新装的介质最好的载体便成了“酒文化”,它成功的将大家的“成功情怀”抒发出来,这里的最高地便是“历史与国”的情怀。

        在这两种方式里,几乎可以对应目前的高端品牌,价格一定要高,而这些酒的文化也必须是历史与国情怀的,至少是个人外向性情怀。

        目看吧,满足价格因素的茅台,五粮液,国窖1573,洋河蓝色经典梦之蓝,水井坊,古井贡,舍得,红花郎,哪一个例外。

过去的广告为什么注重价值而不是文化

        国酒茅台、国窖1573,国井们的不断出现,动不动就上升了历史与国的高度,不管这种嫁接是否牵强,目的就是为了拉高价格,塑造产品价值,形成高价进入第一种和第二种消费场合,这才是白酒营销的核心,因此,白酒追求的文化是一种误读。

        要不,看一下舍得酒吧,舍得主打“舍得文化”(至少舍得是最靠近文化定义的,包含理念,价值观,具象载体,传承,呼吁等因素),但是它的销售业绩怎么样呢,各位可以查资料,作为川酒六朵金花的舍得比起古井贡来如何?

        很明显,“智慧人生,品味舍得”这句广告语与主流的第一第二种饮酒方式背道而驰,在“交易性动机”的饮酒场合中,“品味舍得”就演绎成了一个人对另外一个人的要求“你要想得到,就必须先舍弃”,这句话一说出来,就明显破坏了氛围,破坏了场面,不说出来,也会让本来在酒桌上可以解决的事大打折扣。

        诉求空洞的中国酒魂成功了,就连丰谷酒王都能斩获7亿销售额,你说,有品位,有智慧的舍得情何以堪?

        本质上,白酒行业本身就是社会观念的附属品,而过去的十年里,是中国契约精神最缺乏的时代,在这个时代里,白酒作为一种工具承载了社会交换中的催化剂,这是白酒行业的最大红利,而在未来,这种趋势能否持续,将很难说。

        作为白酒企业来讲,首先要利用社会观念将产品和品牌进行嵌入,其次是在这个过程中不要大跨度的试图去引导社会观念,否则将会死的很惨。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 张俊屏 2013-9-18 14:00
白酒真的需要转型的时候了,过去的黄金十年掩盖了发展中的许多矛盾,白酒需要真正回归本质了。好久没有没拜读兴敏的博客,希望以后能更多读到你的博客。

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