很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了！一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货…….. 为什么新产品到了终端就此打住？如何让它在终端动销起来？  

一、 影响终端动销的因素分析

1、 产品因素：新产品口感是否适合，价格定位的高低是否合理性，包装档次是否支持价格，是否让消费者喜欢，产品结构的组合是否合理等

2、 品牌因素：品牌形象，知名度、美誉度；

3、 广告因素：力度不够，创意乏力，冲击力不强，媒体选择问题；

4、 终端因素：终端配合程度，竞争者强力反击，陈列设计，促销活动，终端铺货；

5、 人员因素：销售人员的素质，销售人员的工作积极性，销售人员的工作方法，厂商客情关系的处理与把握等。

6、 终端动销的方式：品牌影响，广告传播，促销导购，促销活动等；

二、终端动销的方法

1、买断终端——动用关系

n 被竞争品牌买断

n 产品不能做摆台陈列

n 少量进货，加强拜访频率

n 强化客情关系，主要是大堂经理与吧台

n 发展暗促，加大奖励力度

n 进攻团体在店内的消费

n 寻找自带酒水的核心消费者

2、独家促销——更好地使用资源

n 公司买断的终端

n 终端生动化、标准化陈列

n 终端陈列架、广告品的使用

n 扩大与客人的推荐面

n 。良好、全面的客情关系

n 促销导购

n 促销活动

n 集中式、密集式消费者促销

  3、同场促销——谁更优秀

n 本品牌与竞争品牌同有促销

n 良好、全面的客情关系

n 更好的陈列与宣传展示

n 更新颖、更有力的促销活动

n 安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面

n 发展服务员暗促的力度

n 获得最好的促销包厢

  4、自然销售——谁愿意多做一些

n 没有任何品牌促销

n 良好、全面的客情关系

n 终端生动化、标准化陈列

n 终端陈列架、广告品的使用

n 实施摆台陈列

n 发展暗促

n 加强终端的通路促销

三、 终端动销的5个核心要素

1、客情关系：分散客情与集中客情相结合；利益与情感相结合；常规与差异相结合。

n 客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者（常客计划）

n 客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。

n 客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。

n 客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。

n 客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务；促销员主要客情对象为服务员、消费者；业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。

n 客情标准（客情资源配置）：如：核心酒店每店150元/月，重点酒店50元/月；

n 客情方式：由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，报经理批准后执行。

2 分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表（客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用），批准后执行，特殊情况可电话申请，批准后执行，再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请，电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。

2 集中客情：公司每月开展一次主题客情公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情，建立良好的合作关系。费用每次控制在2000元以内。

2、生动化陈列：是否比竞争对手的生动化更具备优势呢？

3、终端包装

n 形象包转

n 物料使用

4、人员状态

n 业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责5—6家

n 促销人员配置：把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店

n 管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。

n 适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。

n 配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，确定执行方案。

5、促销活动动销推广

a)促销的意义

n 广义的促销是通过广告传播、公关活动、营业推广、人员推介、销售奖励等等方法促进销售实现

n 狭义的促销是普遍意义上的营业推广

n 促销是通过特殊的或一系列的手段或工具建立起产品与消

n 费者的沟通桥梁

n 促销是对企业或产品信息的传播和释放

n 促销的本质是用最适合的方法，最经济的投入实现销量的最大化和持久

b)促销的形式

n 通路促销

– 企业或制造商对经销商、分销商、批发商、终端等产品流向的各种环节进行促销

– 常用的形式有市场支持、物料支持、返利政策、奖励政策、营销培训、营销指导

n 消费者促销

– 产品销售者为刺激消费者消费需求所实施的活动

– 常用的形式有赠送物品、现金折让、消费演示、使用指导、售后服务

c) 通路促销的形式

n 市场支持:按进货量给予一定比例的投入支持，用于市场开发和消费

n 者促销

n 物料支持:配备一定量的促销品、宣传品，用于提高产品的销售力和

n 形象力

n 奖励政策:按照销售量给予不同比例的奖励（产品、物品、现金）以

n 激励经销商更多地销售产品

n 营销培训和指导:提高经销商的工作质量和积极性，促使经销商实现更多的销量，获得更大的利润

d)通路促销的问题及解决

n 通路促销的弊端

– 产生依赖

– 窜货乱价

n 如何避免通路促销依赖症

– 引导经销商共同投入

– 强化营销指导培训

– 适度实施物品或现金奖励

n 如何控制窜货乱价

– 加强市场管控

– 加大处罚力度

– 有效指导市场运作

– 专用包装或标签

– 通路促销要选择好时机

e)消费者促销的形式

n 赠送物品

– 促销品、大件消费品、买一增一、特殊物品如鲜花、纪念品、收藏品

n 现金折让

– 价格减让、刮奖卡、积分卡、开瓶有奖如瓶内放美金

n 消费演示

– 说明产品的使用方法，验证产品的可靠性、安全性

n 售后服务

n 使用效果、赠送使用附件

f)消费者促销的作用

n 尝试消费，认知产品

n 产生口感依赖，形成习惯消费

n 产生品牌偏好，形成品牌忠诚

n 形成口碑传播，扩大影响力

n 培育领袖性消费者，建立亲和力

n 坚定消费者的态度，形成重复消费

g)消费者促销的时机和方法

n 产品导入阶段

– 及时促销，提高消费者对产品的认知

– 密集促销，强化消费者对产品的认知

– 重点促销，抓住核心消费者需求

n 产品成长阶段

– 点面结合促销，形成销售氛围

– 节奏性促销，减少投入

– 多种促销，制造错觉，营造声势

n 产品成熟阶段

– 逐步取消单点促销，形成惯性消费

– 强化传播面，形成品牌效应

n 产品衰退阶段

– 大力促销，稳定消费

– 联合促销，整合资源，降低成本

– 互动促销，为新产品上市做铺垫

终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然，让产品在终端加速流通的方式还有更多。以上所列的“5种方式”，只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后，厂家必须综合考虑，结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上5种方式，有助于你取得地面动销的成功，最终取得全面的胜利！