如果说国家“三公消费”限制是造成各大白酒企生活在水深火热之中的导火索，那么如今O2O席卷各大白酒企业更是让行业的未来蒙上一层纱，变得更加扑朔迷离！

很多人都在摇旗呐喊，白酒行业的O2O时代真的来临了！我们决不能让竞争对手抢在我们的前面取得成功！我们要通过这一先进的O2O模式取得绝地反击……由此，洋河开启了O2O的试水之旅，酒仙网也转头开始做起了“酒快到”，中酒网更在糖酒会上高调宣布进军O2O，矛头直指酒仙网。以上这些行业大佬们纷纷出手，势在拔得头筹，他们的出手更是让其他厂家鉴定了信心，为了改变生存环境，改变单纯依靠经销商的穷苦日子，一场轰轰烈烈的O2O运动已拉开帷幕。

从上述现象来看，白酒的O2O时代似乎真的来临了。只是这场变革从一开始便有点硝烟弥漫的味道。

从现实情况来看，整个白酒行业一蹶不振，白酒人都在考虑行业的未来出路到底在哪？到底什么样的模式可以力挽狂澜，拯救整个行业于水火之中。在这种情况下，O2O便被当成“最后一颗救命稻草”，自上而下的开启了！

从本质上来讲，目前的酒类O2O是一种模式上的创新，归根究底，是一种新渠道名词的创建。它是借鉴互联网的思维来运作传统的白酒行业，从未来发展来看，这种思维的变革与创新是有利于行业更稳健的发展，会给白酒消费者带来实惠和便利的，也有利于厂家与消费者进行更好的沟通与交流。

但现实情况下，这种渠道模式的建立目前可以说如同空中楼阁，它自身的基础不够牢固，至少在目前的客观环境下，没有构建完善，说直白点，它只是一个先天不足的、早产的婴儿，先天的不足，如果没有后天大力的营养补充，未来的成长肯定是坎坷的，甚至会夭折。当下，虽然各大“巨头和侠客”发起的O2O运动如火如荼地开展着，但能肯定的是，并没有一家的模式是已经完善的，大家都是摸着石头在过河，都在逐步完善，甚至有的是空有模式和口号，在具体应用和落地执行的时候，无法解决出现的各种问题。所以各大厂家对现有模式寄予厚望并大力发展必将惨遭失败，跟随白酒O2O的潮流必须谨慎，必须切合实际。

其次，这种潮流更多的是朝着整合资源，优势互补的方向在运作。行业内的人都知道，目前各大酒类网站（红酒方面网站未进行过专业调查）基本都处于亏损的状态。就拿酒仙网来说，从开始之初，号称投资10亿元人民币，但至今仍未敢说自己盈利了。我们看到中酒网与酒类供应链平台1919开始结盟，就是利用对方的优势资源来增加在O2O大潮中的自身竞争力与成功率。两者的合作是基于1919利用中酒网的线上平台及其专业的运营能力，1919的各地门店获取订单与配送费。而中酒网利用1919所拥有的完善的配送网络体系及效率。双方的资源能够在某种程度上互利互惠，双方各得所需。

从中酒网和1919酒类供应链平台的合作我们就可以看出，酒类的O2O模式还是基于传统渠道之上开展的，且在未来一段时间内，这种状况是不会改变的，因为目前没有任何一家企业有实力、有全部精力能快速建立起这样一个大的平台。

此外，白酒行业O2O大潮的背后，无时无刻不体现着风投资本的影子。毕竟天下没有免费的午餐，平台的搭建是需要大量资本的。酒仙网面对中酒网的强势进攻，做出绝地反击，用两轮获得的共4.25亿元来投资全国仓储中心及“酒快到”。一边是酒仙网一直高调宣扬：由以前在互联网“帮助世界各地酒企卖酒”，到现在 “希望通过这个平台帮助中国的一百万个酒行和酒类的代理商，帮助他们去卖酒，能够给他们提升效率带来订单”。一边是中酒网计划在2014年线上销售额达8亿元，加盟门店数达200多家。

笔者认为不管是酒仙网与中酒网，其所谓的独特的O2O系统对加盟商、加盟店进行统一的管理，使其用统一的品牌来实现统一的销售，都是充满着资本扩张的强烈欲望，以至于“血腥味”十足，整个酒类O2O市场到最后恐将是一片哀鸿遍野。

在这样一个行业O2O大背景之下，可想而知，传统企业要想走好O2O这种新型之路，必定是一路坎坷。与互联网企业不同的是，传统企业要走好O2O这条路，面临的困难太多。

1、 与传统经销体系如何协调。

这是当前酒业既恨又爱，又不得不解决的问题。面临寒冬，很多企业都开始诉苦了。诸如：渠道压货失效了，经销商越来越难伺候了，开发新产品卖不动，销量不断开始下滑了，更重要的消费者的消费习惯发生了变化、品味口碑也发生了变化，外来品牌很容易就能够抢占我们的本土市场了，市场地位岌岌可危了！这样的问题导致很多企业开始谋求新的探索和转型发生。O2O的出现对这些企业来说，无疑是雪中送炭。

虽然原有模式不可持续，但是传统的老关系不能丢，传统的渠道还是要继续做。这就需要解决传统经销商网络与新兴网络的冲突，二者如何进行协调呢？

很多企业搭建好了O2O的平台，投入了巨大人力物力，结果发现所销售产品与现有传统渠道冲突很大，不得不进行策略调整。这种冲突主要体现在以下两个方面。

一方面，传统企业通过O2O寻找目标消费者，为其提供高性价比的产品以及便捷、快速的送酒服务。这样的结果便是一是缩短销售链条，企业越过了传统经销网络而对话消费者，企业与目标消费者进行了深度互动。另外一方面，企业也将这些发现的消费群体反哺给传统经销网络。但就目前情况分析，这种反哺的成果微乎其微。主要在于企业难以将散客及原有的消费者沉淀下来，难以通过一次性的互动手段和方式让他们成为二次顾客，更不用说相应的口碑传播。所以，线上的流量难以转变为线下的订单，投入转变不了产出。最后这些消费群体还是需要传统经销网络去帮助发掘，市场与其价值的体现两者得不到平衡，更加造成传统企业的举步维艰。

另一方面，传统市场秩序与新兴的渠道在一定程度上不可调和，某种程度上还是有一定冲突的，如价格因素、产品因素。企业做新兴渠道，就是为了适应未来的竞争，为了发挥好有益的资源，为了扩大销售。但前期的推广与平台优惠及相关活动是离不开的。如何做好阶段性的定位？是以“树立价格标杆的方式”、品牌展示作用还是寻求量上的突破？如何做好产品方面的区分？这些重要问题不解决，企业不重新定位，就做不到线上融合线下，终究是“竹篮打水一场空”。

2、 资源配置、成本方面如何优化

说起资源，首先就要考虑建立这样一个O2O运作平台需要投入多少钱，需要什么样的组织架构，这样的组织架构多少人可以正常运转，什么样素质和技能的人能够胜任，怎么去开展运营，成交之后怎么配送，提供何种的体验服务。这几乎是所有想做O2O企业都要考虑的问题。

很多传统企业在做O2O的时候，便直接考虑独立运作，没有考虑资源如何配置。投入了大量的人力物力之后，忽然发现，原来还是走了老路。如物流配送方面，就会对财务形成巨大压力。尤记得泸州老窖总裁张良对中酒网和1919结盟发表看法时曾说，O2O这种线下体验、线下配送的模式成本高昂。

即便是现在几个O2O大佬也是在整合线下的终端资源，无非是更便捷地去服务购酒的消费者。笔者认为，这样是在做重复工作，有的环节甚至可以省略。一方面，企业必须要做好消费者的服务工作，但一定要审慎的考虑区域性的消费者接受能力，切不可步子太大，在某种程度上超越 了消费者，造成了消费者不接受的窘境。另一方面，完全可以嫁接到企业现有的传统经销商资源，做好分工和利益分配。企业在销售链条上担负着开发终端、打造品牌、面对消费者等环节，而经销商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。通过让经销商做专业化的配送系统，节约成本。这样更将有助于酒企直接对接终端和消费者，了解其真实需求。

3、 重形不重意

很多时候，我们强调模式，认为模式制胜，但是模式能够制胜的充分条件却是落地执行。2014年的中国白酒行业都沉浸在O2O的疯狂之中，这一年，许许多多的酒企及其领导都将认为O2O能为其开拓市场披荆斩棘，成就不菲的销量，O2O的大行其道，白酒人的开口闭口O2O，但能真正做到的，其实没有几人，真正的O2O互联网思维并没有得到真正诠释。

举个例子。笔者最近总是听圈内朋友和我说目前好多酒业做O2O非服务就是拼得送酒时间，并且好多企业以此为卖点，大行其道。如河南的酒便利从创立的那天起，便承诺20分钟免费送达。四川1919酒类直供一进入郑州，便放话19分钟送达；酒仙网打造的酒快到平台，则喊出了9分钟送达；如今，酒运达则推出了5分钟送酒到家的服务举措。笔者关心的是，这样的O2O还能盈利么？把送达时间当成重要内容来推广，而不是重视O2O最关键的消费者，不禁让人感到痛惜，消费者今天选择了9分钟配送，明天就可以选择5分钟，3分钟。

虽说O2O重视线下服务，但更多的是考虑如何聚集消费群体，如果只重其形不重其意，同样做不好O2O。要做好O2O，一要做好产品优势，二是服务优势，这种服务包括售前、售中、售后的一系列服务，售后服务更重要，更重要的是要产生再次消费。

面临全民O2O时代，厂家必须切合企业自身所需，保持理性，寻找业务销量提升的切入点。对于O2O这种模式，到底是不是水土都服，企业能不能负担的起。

笔者在此建议，若厂家在做好自身传统网络基础上，可以逐步尝试O2O这种新型渠道，作为传统渠道的补充。

第一：通过平台化运作，借力行业领先者的优势资源进行平台化运作，比如通过与淘宝、腾讯等行业领先企业开展深度合作，利用它们庞大的流量资源积累经验和消费者。同时也是提升品牌知名度的较佳途径；

第二：对于O2O运作的白酒产品，要进行细分。厂家需要有非常清晰的产品组合策略，有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的，有些产品是实现盈利的，线下的主导产品是不能长期进行大力度线上促销的，有些特色产品可以满足特定的消费需求。

第三：整合现有经销商网络资源，共利共赢。这样不仅能保证市场通道的快速打通，更能保证市场资源得到更好整合。切记单打独斗，甚至做出抛弃经销商的错事。

面临如此行业大潮，新的思维新的转变。经销商作为销售部分的中间环节，其市场地位在短时间内是难以撼动的。现行的O2O模式从本质上来说，必须依靠相应的经销商资源进行拓展和完善，所以经销商要想取得更好的发展，完全可以进行资源置换，将自身所拥有的资源做的更加专业化、精细化，充当新模式下的主力军。