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日志

方太:品牌与营销的左右手(2)

已有 82551 次阅读2013-12-19 11:43 |系统分类:营销实战

方太带给我们的挑战和压力:我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业,我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战,我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题,我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。 

所幸的是,我们面对的是一个好客户,一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户,也正是在这种“压迫”与激励中,我们得以一步步地走近方太,走近问题的核心,并最终交上了满意的答卷。

方太:品牌与营销的左右手(2)

咨询过程:品牌突围VS营销革命 

  2004年9月,我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。

  为期一个月,进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研,以及内部近百人的访谈; 

  为期一个月,实施全方位品牌战略诊断与规划,涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容; 

  为期一个月,着手全体系的营销诊断与策略规划,涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素; 

  为期一个月,制定策略实施落地计划,以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声; 

为期2个月,以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主,后续落地实施与辅助执行也随即拉开。

内访外调、实事求是 

  项目作业开展的第一步,就是进行内访外调。访谈的第一天,我们就事先和方太市场总监做了沟通,按以前的惯例 :我们会反复询问、不厌其烦地探究,因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时,发现居然有1个多G!而在我们对方太各部门进行内部访谈时,他们虽非常配合,但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解,方太已前后与不少咨询公司进行过合作,之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究,对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场,并不抱着太大的期望,甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。 

  内访结束后,项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前,我们认真研读了方太所有资料,针对不同访谈对象设计了不同的问卷,做好充分准备。在市场走访过程中,我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商,与每个访谈对象进行了充分沟通,听取来自各个渠道的真实的意见或建议;到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现,不放过一个细节,充分了解、收集来自一线的市场信息。 

  内访外调结束后,我们进行了市场走访报告的总结,并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析,提出十大问题点及初步的一些设想。 

  当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时,他们深感吃惊,在以前的咨询作业过程中,从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。 

营销诊断、实话实说 

方太在业内一直注重品牌建设,将产品定位于高端市场,从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营,这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业,市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量,并通过市场规模的上升,提升其产品定位,蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。

坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝,但随着市场环境的改变,这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约:一方面,方太定位的高端市场容量本来就小,而现有的产品又不支持向中端下沉;另一方面,方太高层对此一直犹豫不决,担心定位下沉后影响品牌力.是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售? 

要不要放弃高端之路,这个问题困惑方太中高层已久,但由于方太的文化和固有的品牌情结使然,方太内部对此一直悬而未决。对此,我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略,再结合方太发展现状与五年营销规划,提出了自己的看法。 

  我们认为 :品牌唯一的使命就是要促进企业现实与长远利益目标的达成,即,获得产品的畅销、长销与相对溢价。偏离这一基准原则,品牌将失去其存在的实际意义。我们能够理解并赞同方太领导对品牌的钟爱和珍惜,但更想提示的是,优秀而长命的品牌才是企业恒久健康发展的根本保障。而优秀又长命的品牌,一定是众多目标消费群体在不断的产品消费(购买)和使用过程中,自发的展示、感受、传播、延续与升华等一系列过程打造而成的。尤其是对于厨电这类非日常消费产品,错失一次购买机会,也就失去了品牌(产品)与消费者 “亲密接触”的机缘,品牌感知与忠诚便无从谈起——对于我们的目标消费群体来讲,失去一次购买(销售)机会,就等于失去一户人家,就等于失去若干年的品牌接触缘分,就等于给我们的竞争品牌“推过去”一位亲密朋友。

  我们也提出 :在当前市场竞争环境与方太企业实际处境的情况下,方太更应该专注现实的产品销售,关注方太品牌的目标市场占有率,关注达成理想销售的整个营销体系的建设,关注市场一线市场对实际销售形成直接影响的细节层面。 

我们提出的这些问题,并对这些问题进行的剖析与建议得到方太中高层一致的认同。 

营销规划、实战实效 

开始准备做营销策略规划提案前,我们项目组就感到空前的压力:可以说,方太的管理体系及策略规划与国内任何优秀的企业相比,毫不逊色。甚至与许多先进的外资企业相比,也没太大差距。在市场操作方面,经过多年的市场风云变化,能坚持到现在且业绩不错绝非偶然,分公司的管理水准、促销传播的手段使用都已达到一定高度。此前我们曾戏言,给方太做项目,有“鸡蛋里挑骨头”的嫌疑。但方太既然选择了我们、信任我们,我们就不能辜负这种信任。 

坚持高端路线,并向中档领域延伸,塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象,这是我们给方太建议的品牌策略和产品策略,围绕这一策略,优化渠道建设,刷新终端形象,提升服务品质,让方太始终焕发无尽的魅力。

我们的方案,得到方太高层一致认可,于是,立足联纵智达主张的“实战、实效”的一贯策略,一系列营销规划由此顺利铺开。

事实上,不管我们的客户有多强大,或者提出的咨询需求有多难,我们都不能放弃我们的作业守则,而必须坚持联纵智达的特色“实”——实战、实效,唯有如此,才能保证我们在咨询项目中的优势,能真正为客户提供有价值的服务!

咨询成果:品牌升级VS营销落地

  2005年的新年钟声即将敲响,我们的咨询作业也将进入最后的实施辅导阶段,蓦然回首过去的100多天,在扪心自问之余,我们欣慰地告诉自己:虽然愧对了自己与家人,牺牲了国庆元旦,牺牲了无数个与家人团聚的日子却没有愧对时间,没有愧对联纵智达,尤其是没有愧对我们的客户——方太。

随着咨询作业的不断推进,我们欣慰地看到了诸多咨询成果正在全面展开与实施中。我们坚信:方太作为一家致力于成长为百年卓越企业的公司,在未来几年,将迎来品牌升级营销落地阶段,全新的品牌核心价值将不仅仅在具体的传播推广上得以体现,更将在营销的每个环节乃至管理的每个流程中得以落地,从产品到渠道到促销,从生产到销售到物流服务。一场轰轰烈烈的品牌与营销工程正在不动声色中默默地展开…… 

(编者注:案例撰写时间:2004年12月底)

【一线感悟】

高手过招,以“实”制胜

服务一个优秀的企业,远比服务一家问题企业“困难”多得多。

在服务方太的过程中,项目组遇到从未有过的困惑:产品规划做不做?方太已经做得很好了。我们认为方太产品开发应该向中档倾斜,但是否违背了方太本来的战略意图?渠道策略还说不说?方太自己的渠道策略已经不错了。营销管理的建议提不提?是不是我们想到的这些问题他们都已经想到了?既然如此,我们做出的规划还有意义,对方太还有参考价值吗? 

  与高手过招,项目组变得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼。只有三天就要提案了,但我们仍挣扎于说与不说、敢不敢说之间。关键时刻,何慕老师发话了:方太很多问题是可能想到了,但是实际情况呢?我们从市场一线看到的信息呢?我们与方太做了这么多次沟通,结果如何呢?要想想我们看到的事实,要用我们看到的事实说话! 

何老师的一番话如醍醐灌顶,给项目组指明了方向。是的,方太为什么会选择与联纵智达合作?就是因为我们实战、实效的咨询风格,正是因为我们能够根据耳闻目见并借助我们的经验积累、方法进行分析研究,以第三方的眼光、以事实为根据提出思路和建议,对企业而言才有意义啊! 

  事实证明,我们的顾虑是多余的,与高手过招,重在以“实”制胜。我们给出的营销诊断与策略规划建议报告,受到方太集团上下的一致赞誉,他们说,这是方太邀请这么多家咨询公司以来听到的最实际、最有效的提案。在此,特别鸣谢联纵智达方太项目组的全体成员。

 欢迎探讨您的观点和看法,联纵智达官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale 


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