从打造中国酒都说起

贵州政府为了把白酒作为千亿大产业打造，明确提出，用5至10年时间，把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”，把茅台镇打造成为“中国国酒之心”，以此推动全省白酒产业跨越式发展。

在贵州政府的推动下，茅台镇成为了名副其实的中国第一酒镇：城区面积仅6.2平方公里的小镇内，聚居着包括茅台酒厂在内的白酒企业300余家，年产酱香型白酒10万吨，白酒品牌3000余个，从业人员2万余人，聚集的资本上百亿元。

2012年上半年，全镇生产总值达130亿元，比去年同期增长24%；镇级财政税收完成3100万元，同期增长51.51%。白酒工业占茅台镇生产总值的98%以上，占镇域经济的绝对主导地位。

蓬勃发展的白酒工业，吸引了越来越多白酒企业抢滩茅台镇，纷纷在此投资兴业。尽管在茅台复杂的地形建厂施工非常困难，地价也非常昂贵，但茅台镇各个角落依然工地林立，机器轰鸣，永不间断，酒厂一批批兴起，上演着现代版的“圈地运动”。

总体而言，茅台镇白酒产业呈现一派商机盎然的景象。

看似商机无限，实则危机四伏

（一）从宏观环境上：

1、产能过剩：

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》：到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。但在“十二五”第二年的2011年，我国生产白酒产量达1025.6万千升，同比增长30.70 %。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经实现超越了。

而根据《中证网-中国证券报》： 2012年1-4月，白酒行业实现收入1477.5亿元，同比增长31%，增速较前3个月下降1.2个百分点，较去年同期下降5.3个百分点。

     窥一斑而知全豹：白酒经过多年的快速发展之后，已从高峰期走向平稳期，同时由于国家限酒令的发出，人们健康意识的崛起，以及市场上红酒、洋酒、啤酒等替代品的兴起，导致白酒的人口消费基数在不断减少，在这样的背景下，白酒扩充生产，造成产能严重过剩。

而茅台镇更是产能过剩的缩影——

贵州“未来十年中国白酒看贵州”蓝图：“十二五”期间贵州省白酒产业将培育一批名优品牌，新增6至10个中国驰名商标和一批著名商标，白酒工业总产值确保1300亿元，力争1500亿元；到2015年，贵州省白酒产量确保80万千升，占全国白酒市场份额的10%左右，到2020年，占全国白酒市场的份额争取达到20%。

要落实这一宏伟目标，贵州茅台所在地仁怀市是关键，根据仁怀市的“十二五”发展规划：到2015年要确保全市白酒产量翻两番，达到50万千升以上，力争达到60万千升，白酒工业总产值力争达到1000亿元。而就在2010年，其白酒年产量也仅为13.3万吨，总产值为175.7亿元。

2、体制制约：

在此之前，让我们分析一下与茅台镇类似同样是依托独特地理环境的波尔多，为什么能够取得巨大的成功？

其中一个重要原因是，波尔多葡萄酒由当地行业协会进行规范，而葡萄酒行业协会是由企业自发组织的，该组织以企业的长远利益为宗旨，并具有很强的自律性，保证了波尔多葡萄酒的长期、稳定发展。

而反观茅台镇，更多是政府行为，当地政府对于白酒的发展规划，更多是出于GDP、税收及社会就业增长考虑，可能存在着机制上的问题，以及缺乏自律机制，就有可能催生短视行为，出现类似昌黎事件，存在着标准缺失，诚信缺失的危机……

（二）从自身角度上:

危机一——产品品质良莠不齐：茅台镇上规模的酒企不到总数的10%，大多数处于初级的作坊式运作。白酒产品质量良莠不齐，产品品质管理缺乏完善的体系，为茅台镇未来的发展埋下巨大的隐患。

危机二——过度透支茅台镇品牌：“茅台镇”在国酒茅台的带动下，确实具有了一定的品牌效应和号召力。但是打着“茅台镇酒”旗号的假冒伪劣产品横行，加上几乎所有茅台镇的产品都凸显强调“茅台镇”，无疑过度透支“茅台镇”品牌影响力，对“茅台镇”品牌产生不可估量的伤害。

危机三——没有形成品牌效应：茅台镇，除了茅台、国台等少数一些企业树立了自己的品牌外，其他酒企基本处于“代工厂”的状态，没有自己的品牌，替他人做嫁衣。 市场上可见的茅台镇的产品采用的都是产品的营销模式，大家都在卖“产品”，都在卖“茅台镇”这个共有资产，这样必然会快速进入同质化的死胡同。没有品牌的号召力，如何在竞争激烈的白酒市场，占得一席之地呢？

危机四——高速发展引发未知风险：大量的资本跟进，酒厂的扩建兴建，使茅台镇进入高速跨越式的发展，是否会由此形成“产业泡沫”？从而引发行业的大地震？带来未知的风险？……存在着诸多变数。

未来，茅台镇该何去何从？

1、前车之鉴，历历在目：

昌黎，一个小小的县城，葡萄酒产量占到全国总产量的四分之一。然而，2010年12月23日，中央电视台《焦点访谈》曝光河北昌黎部分葡萄酒企业造假行为。

报道称，昌黎县部分葡萄酒生产企业采用化工原料勾兑生产葡萄酒，情节十分恶劣。一石激起千层浪，昌黎假葡萄酒事件发生后，全国各地到处检查昌黎葡萄酒，并且查封了许多批发部，一些超市以前有河北葡萄酒的都已经下架，尤其卖过昌黎葡萄酒的，更是彻查酒架还有无昌黎葡萄酒在架。整个昌黎产区集体陷入了危机之中。       

昌黎事件发生后，对以生产为主的企业来说是一次重创，辛辛苦苦三十年创立起来的昌黎葡萄酒品牌，顷刻之间倒下。仿佛再没有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之间，所有的企业全变成了制假、售假、贩假企业。

2011年，昌黎葡萄酒生产企业只有40%恢复了生产。 除华夏长城、朗格斯、茅台葡萄酒三家企业在销售上未受到太多影响外，其它企业的销售量全部下降了50%-80%。

由于昌黎葡萄酒产业发展与茅台镇白酒产业发展有着相似的特点，茅台镇目前同样呈现高速增长趋势，并存在品质的隐患，这意味着茅台镇同样存在爆发危机的可能，所以，昌黎葡萄酒事件为茅台镇敲响了警钟！

    2、茅台镇未来该如何应对？

走品牌化发展之路！

可口可乐的总裁曾经说过：“即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。”这就是品牌的力量。从昌黎葡萄酒假酒事件中，我们也可以看到华夏长城、朗格斯、茅台葡萄酒三家企业几乎没有受到影响，为什么？这也就是品牌在发挥作用。这些品牌已经在行业内，在消费者心中形成了较高的认知度和美誉度，获得了消费者的认可，赢得了消费者的信赖，具有强大的抗风险能力。

那么，如何打造品牌？

（1）立足之道——赋予产品灵魂，进行差异化定位：卖酒一半是卖文化。不能紧抓“茅台镇”不放，要根据市场消费需求，从自身资源优势出发，挖掘独特的品牌文化，赋予产品灵魂，进行差异化定位，构建核心竞争力，抢占市场。 比如，我们在服务新疆品牌伊力特时，从新疆的基因中，挖掘伊力系列产品 “富有冒险精神”核心价值，彰显英雄本色，打造酒中万宝路。

（2）深化之道——根据品牌文化打造核心产品：产品是品牌的载体，通过产品表现和传递品牌文化。首先要确保产品品质经得起考验；其次进行科学的产品线规划，满足消费者的需求，抢占市场；再次根据品牌文化，设计具有销售力的包装，打动消费者。比如，我们在服务“海鲜配”品牌时，用美人鱼、小鱼纹、杨梅叶完美诠释“海鲜搭档” 杨梅酒，以精巧别致的产品设计畅销沿海一带。

（3）制胜之道——品牌营销推广：“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，品牌营销推广是白酒企业发展壮大的必经之路。品牌理念和产品信息需要完美的传达给消费者，才能促进销售。品牌营销推广不是简单的投广告，而是通过“一个主题、一种声音”整合营销传播，运用一系列事件、公关、广告、促销等迅速打开品牌的知名度和美誉度，全面形成品牌影响力，提升销量。比如：我们在服务“笨人煮酒”品牌时，将“笨人煮酒”搬上银屏，全民海选，四两拨千斤，打造贵州民间酱酒代表。

综上，品牌化发展——既是茅台镇良性发展的根本之道，也是白酒企业存活发展之道。