2011年是21世纪第二个10年的开始。第一个10年的酝酿和成长，在这一年瓜熟蒂落；而未来10年的期待和变数，在这一年萌芽。第一营销网现场：8月4日，2011（第八届）中国经销商大会食品行业峰会盛大开幕。

以下是第一营销网现场记者带给您的图文报道

 

刘春雄：邀请我演讲以后，主办方一直在找我催课件，直到昨天下午我才交。因为我一直在特殊思考讲什么呢？2011年是什么年份呢？最后总结，它是21世纪的第二个十年的开始，中国人对“五”有特殊的感情，中国的五年规划已经做了十几年了。说明有一个新的开端，那么在这个新开端的时候，我可能会讲一个相对比较沉痛的话题。

    我写了这样一个题目，叫做“传统通路机会的终结”，那么一个时代的终结可能会产生另外一个时代，下面从一个例子来讲起。在1962年的时候，创办了一个企业，现在全世界几乎都知道了。一个叫沃尔玛的企业，开了一个小店，在一个乡村小镇上，这个小镇叫本顿维尔，现在这个企业已经成为世界排名第一的商业企业，居500强之首。那么沃尔玛之后，美国发生了什么呢？沃尔玛之后，我们看到的是在美国传统通路上，再也没有产生新的世界巨头，也就是说在美国的传统通路，由于沃尔玛的出现而终结了。美国当时也出了一些新的东西，比方说现在网络产生的一些东西，但是这些都和传统的通路无关，我想今天在座的多数都是传统通路的活跃者。
    所以我今天的题目，我们在中国可能也正在迎来一个像美国上个世纪60年代相同的营销环境。这个营销环境，我觉得有两个很典型的标志：一个是农村的城镇化，一个是现在在全国各地都已经普及的超市的下乡进村。
    那么历史的出现有时候是有极限的，沃尔玛的出现就是一种极限，现在超市的下乡进村也是一种极限。往前推十年，当超市和卖场在中国的中心城市开始慢慢成长起来的时候，谁能想到十年以后我们中国的中心城市已经被商超所阻挡了呢？十年前谁能想到那些城市里面的批发商会萎缩会消失呢？那么当同样的极限在十年后的今天出现在中国农村的时候，我们觉得完全可以意料到十年以后的农村，也许就是现在的城市。

也许现在的农村正在孕育中国的“沃尔玛”，而这个企业的出现是谁，我们可能不知道。但是它的出现可能会终结中国传统通路的最后一次机会，而当一个沃尔玛抓住了这次机会的时候，美国那些传统的零售商和通路商他们都消失了。
    所以一家企业对终级机会的把握是以多数同行的消亡为代价的，沃尔玛刚出现的时候，终端有很多业态，但是我们回顾历史，发现它是一个必然，不是这个沃尔玛就是那个沃尔玛。那么当我谈到一个机会终结的时候，我来简单回顾一下通路的演变规律。

    我觉得通路大致有两个巨大的演变：
    1、市场重心的下沉。我参与了市场重心的下沉应该说第一次下沉。因为1997年的亚洲金融危机，直接导致了中国的通货市场从省级为中心转向市级为中心，那个时候我刚好进入了双汇。而双汇率先参与了这样一个进程。
    所以第一次通路的下沉是终结了省级代理，所以现在省级代理是一个很稀罕的东西了。
    那么2000年以后市场重心进一步下沉到县里，那么现在的快消品行业，基本上县级代理商，在座的如果是经销商的话，县级代理商应该是一个主流，如果是厂家的话，如果你还在找省级代理的话，我们只能说你早就已经落后了。而我们现在的一些县级代理商，在十年前可能是三批，连二批都算不上。那么每一次市场重心下沉都给我们新的经销商机会，但是也终结了一些原来优势经销商的发展。
    这是第一次我们通路的机遇。
    2、第二轮通路的机遇，我认为是在中心城市商超的普及，使得像郑州市场里面这样的批发商大量的萎缩以及消失。而迎来的是什么呢？迎来的是商超的服务商。原来在郑州市这样的地方，如果还有批发商的话，那只是在夹缝中生存的批发商，它已经不是市场的主流了。那么曾经的主流变成了边缘化，它其实是历史发展的规律所致。
    那么市场重心下沉到县级还能够继续下沉吗？很难了。那么商超首先在中心城市普及，然后二线城市普及，三线城市普及，现在商超已经下乡进村了，这意味着什么呢？意味着我们可能守着最后一块批发商市场的代理商们，你们已经正在被边缘化。那么这种完成的过程，可能需要10年，也许每一年的感觉都不足够大，但是十年以后，你再回首的时候，就会发现你已经不再是社会的主流了。
    所以前一段时间，我一个朋友，也是我们《销售与市场》的高级研究员金教授，对经销商培训的时候讲了这样一段话，我是非常赞同的，说“经销商现在面临的问题，根本就不是发展问题而是转型问题”，换一句话来说，经销商的问题不是你赚多少钱的问题，而是你能够做多久的问题甚至可能是连赚钱的机会都没有的问题。
    用《第一营销网》袁岳说过这么一句话：现在我们面临的选择是对过去的统统作废。我觉得这是很经典的两句话，他代表了我们在社会转型时期，社会传统通路最后的一个保障面临转型的时期，我们是否进行新的选择的问题。这个新的选择是什么呢？就是中国社会的一个巨大的改变，我称为“农村的商业化”。
    中国的农村几千年以来是一个自给自足的，走向现在是一个半自给自足的社会。而所谓一个半自给自足的社会，你发现农民吃的菜是自己种的，农民吃的鸡鸭是自己养的，农民种的粮食作物，拿过去卖了以后换回一些他自己生产不了的工业品。那么这样一个社会，是一个半自给自足的社会，所以它也是一个很分散的社会。
    那么当农村走向商业化的时候，就意味着中国自给自足的社会、半自给自足的社会形态基本会消失。比方说我们有很多人不理解，为什么最近猪价会上涨这么厉害？很多专家在研究，那是因为他们没有下过农村，如果下过农村了就能够找到一个很简单的答案。原来农民一家一户养几头猪、养十几头猪的农民不养了，虽然每户农民只养一头猪、两头猪，但是两亿农民加起来就是很大的数量，但是如果两亿农民不养了，而只按规模化的养殖，将会规发现模化很难短期弥补散养的消失。猪少了，猪价自然就涨起来了。
    我认为猪价涨了其实代表了一个社会的变迁，我们很多人没有看到这个现象。原来原来在自己家里种点菜的农民，现在到村里面的超市去买菜了，为什么呢？因为土地在集中，这样一种生产方式和生活方式使得农村在发生巨大的变化。
    我刚才讲了十年，其实我发现这个十年有时候是有道理的，因为你想想，共产党提出来的“2020年城乡社会经济一体化”，我前几天曾经问一个做农资的经销商，我说你知道什么叫做城乡社会经济一体化？他说就是农村跟城市一样的，我说肯定是有差别的，但是已经不会有本质的差别了。就像可能美国的乡村小镇和美国的城市一样，它商业的繁华程度可能有差别，但是商业化这是一样的。
    同时我们会看到，去年的一个统计数字，中国的农村人口和城镇人口已经基本相等，所以你就发现中国的农村，我最近和农村打交道非常多，那么生产方式在变化，是因为土地集中带来的。生活方式在变化，是因为家电下乡、太阳能的下乡和商超的下乡进村所带来的生活方式的变化，到生产方式和生活方式都在发生巨大变化的时候，我们的商业品怎么不会发生巨大的变化？
    所以在十年之内，我觉得这将会成为实现，为什么我相信会实现呢？因为我想在2020年实现城乡社会经济一体化之前，我记得共产党另外一个宏观的目标，就是邓小平在80年代提出来的，上个世纪末实现“翻两番”的目标，大概是体现了七八年实现的。(1)

更多内容请访问 第八届中国经销商大会专题网站
https://www.cmmo.cn/t-2011jx