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日志

【连载】第368天:解读《22条商规》之“长效定律”

已有 96919 次阅读2016-2-13 17:12 |个人分类:解读《22条商规》|系统分类:营销实战| 连载


长效定律的要义

短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。


短期与长期的博弈

酒精是一种抑制剂还是兴奋剂?少量饮酒确实能够使人兴奋、手舞足蹈,它是兴奋剂;过量饮酒却导致动作失调、昏昏欲睡,它是抑制剂。适量的食物扫除饥饿感,给人带来能量,长期过量饮食,造场肥胖,导致精神萎靡。


长期促销破坏品牌定位

价格是定位配称中的重要环节,甚至本身就是定位。各种直接降价或变相降价促销是在不断告诉客户“你可以以更便宜的价格买到东西”,这是一个品牌泄势的过程。对于服装鞋帽等品牌来说,处理库存变得棘手,公开降价销售,破坏品牌积累起来的认知。唯品会抓住了这个机会,很好地帮助了这些品牌积累下的库存。


品牌延伸带来的长期危害

与促销一样,品牌延伸短期来带来销售规模的增加,但长期来看是在破坏和稀释企业花大量时间和精力建立起来的定位。94年春兰空调销售额就高达54亿元,成为中国空调行业第一名。95年,春兰确定了2000年销售额达到180亿元的目标。为了实现该目标,春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域,销售额实现快速增长。到2000年时,春兰销售额达到185亿,但利润开始下滑。到了2005年春兰多元化的恶果开始显现,公司持续亏损,最终被迫退出股市。春兰在中国空调行业第一把交椅的位置也拱手让给了曾经的小弟格力,格力至今成为世界空调领导者。



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