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献给我国中小企业的营销解题思路——《营销思维脑扫描:中国式解构》书评

热度 12已有 464805 次阅读2012-5-25 11:20 |个人分类:中国式营销|系统分类:营销实战|

转一下苏晨汀教授为《营销思维脑扫描:中国式解构》书评(2012.5-25)
 

献给我国中小企业的营销解题思路

——《营销脑扫描》书评

苏晨汀(香港城市大学营销系系主任、教授、博导)

 

    詹志方博士在《营销思维脑扫描》一书中的见解的确非同一般,读完此书,能深深感受他对营销事业的热爱、执着、理解、体悟、洞察和奉献。这本书基于我国企业现实情况、结合中国古典智慧给出了营销难题解题思路,可以说,它是奉献给中国中小企业营销竞争的及时佳作。

 

    《营销思维脑扫描》绝不是一本重复他人思想的书,完全是作者的颠覆性观点,让人印象深刻,耳目一新。作者采用了解构主义的手法,站在文化的高度,精选了当今中国顶尖营销高手经典案例进行深度挖掘,对高手的营销思维进行深度扫描,并结合自己的营销实战进行深度感悟。在层层扫描和精心解构之后,本书把目前适合中国现实的营销思维概况为三个方面(三度):营销高度,营销角度、营销态度。我相信本书会对当今营销实战产生重要的影响,有机缘读到本书的朋友,将会对自己的营销实战重新思考,而没有读到本书的朋友,将会留下不少遗憾。

 

   我非常认同本书的一些革命性观点,所以先在这里,展示部分。

 

   比如,作者认为:中国营销问题的解题思路,一定要基于中国企业现实,而不是基于理想条件;中国营销实战更多需要基于中国企业现实的理论,而不仅仅是逻辑上听起来很有道理的理论;中国营销问题的解一定要基于中国企业现实!中国绝大部分企业的现实之一是“资源短缺”,属于“弱势企业”,所以那些基于有优势资源假设的理论(作者称为强势理论),并不适合直接指导中国企业。如作者对基于强势资源假设的标杆理论的分析:

 

   “标杆理论所讲的标杆,其本质是榜样。标杆理论通俗来讲就是找到榜样、学习榜样,超越榜样。它放在人力资源里面,可能还比较合适。例如人要提升自己,领导以毛主席为标杆、管理以周总理为标杆,道德以雷锋为标杆。然后实现人力资源管理所讲的“走近他、模仿他、学习他、超越他”。或许有道理、有指导意义,至少有激励作用。毕竟人是有激情和理想的,即使实现不了这样的管理目标,把这些标杆当做理想去追求,未尝不可。但是,标杆理论来指导中国企业管理实践,就要注意它的条件性了。如它指导中国企业造汽车,质量以奔驰为标杆,管理以丰田为标杆,营销以现代为标杆,从逻辑上来说,是有道理。然而这个理论对中国汽车企业真正有用,需要实现它的前提——强大资源。显然,企业资源无限,标杆理论很好用。中国企业汽车质量做不好,可用德国的流水线,甚至用德国的工程师。德国工程师恋家不愿意来,没关系,用足够的钱把他全家都搬过来……然而,多数中国企业没有这个强大的资源!

 

    标杆理论反映到营销领域,最直接的是模仿跟随战略。懂营销的人都知道,模仿跟随战略不符合传统营销 “差异化” 战略的精髓。但是,现实中,却又有太多企业在运用这种理论作指导,所以各个行业都充满了同质化竞争和红海厮杀。中国中小企业用模仿跟随战略在内部杀得你死我活,然而在外部和国外大企业竞争又不在一个层面。

 

    从本质上讲,国外大企业并不害怕中国中小企业模仿和跟随它,也不担心学习它的强项。因为它们,一有资源优势,二有管理优势,还有它们在强项上重复,根本不担心中国中小企业模仿跟随。相反,它们甚至很欢迎模仿跟随,因为没有资源和管理的支持,一般中小企业要超越它们这些强势企业,只能是小概率事件。从实战角度来说,行业里面的老大(强势企业)倒害怕弱小企业不跟随它而另辟蹊径(即差异化)。现实情况是,如果它们发现弱小企业走了差异化道路,而且道路正确,它们会毫不留情地打压。

 

   《营销思维脑扫描》对上述模仿和差异化进行了深度剖析。举例讲了一个中国不发达省份某企业牙膏产品的营销实战案例。这是一个令人扼腕的中小企业营销失败的案例。

 

    刚开始时,这个牙膏,听名字都知道它是跟随模仿战略,因为它名字叫“高力嘉”。很显然,它要模仿跟随“高露洁、佳洁士”等。当然,也一直没有起色。后来,这个牙膏请了中国顶尖营销实战高手出招了。该高手把营销差异化的精髓运用到了极致。通过该高手差异化营销指导,该企业认真分析牙膏市场的强势企业,然后走了不同的路。通过分析,该企业发现,牙膏行业一流强势企业如高露洁、佳洁士、中华牙膏主要在打“保护牙齿健康”,还有一些强势企业如冷酸灵、田七等主打“保护牙龈健康”。既然这样,该企业决定运用“反细分”的差异化,提出“牙齿牙龈双重保护”发展方向,并把“高力嘉”名字改为“牙依”。

 

    客观来讲,牙依牙膏的营销战略是高水平营销策划,就品牌名称来看,也展示了无穷魅力。可惜的是,差异化营销战略帮助了该中小企业的牙膏崛起,但是没有使得它抗住强势企业高露洁的打压。据牙依牙膏的策划者自己讲,作为牙膏老大的高露洁,大概发现了该牙膏没有跟随它走了,而走了另外一条路,而这条路似乎也很正确,于是乎它推出了“高露洁360度全效牙膏”。在竞争对手高露洁的残酷打压下,牙依牙膏生存状况再次恶化。据说后来测试“牙齿牙龈双重保护”是什么牙膏提出的,绝大多数消费者回答是“高露洁”!

 

    中国中小企业资源短缺、行业竞争恶劣,国外企业打压豪不留情。在这样的现实条件下,如何营销?《营销思维脑扫描》给出了独特的解决思路。就是放弃强势的(标杆)理论,升华传统的差异化理论,而用中国“一阴一阳谓之道”,“反者道之动”智慧启发,来应对这种残酷竞争。

 

    如作者所解构:“一阴一阳谓之道”,万物万物有优点就必有缺点,而且优点和缺点可以相互转化;“反者道之动”秉承“一阴一阳谓之道”精髓,主要指“反方向思考”。反方向思考是解决问题的关键,当然,反方向思考的降低难度后的关键,是反方向提问。

   《营销思维脑扫描》认为,面对强势企业,中小企业不是简单模仿,也不是简单差异化,而是思考“竞争对手强势中的弱势是什么”或者思考“竞争对手优点中的缺点是什么”。因为“一阴一阳谓之道”,有优势就必有劣势,有优点就必有缺点。根据“反者道之动”来反向提问,“竞争对手的优点就是优点吗?”,或者这样反过来提问,“自己的缺点就一定是缺点吗?”。有了这些后,《营销脑扫描》认为当前适合中国中小企业的营销竞争思想是“找竞争对手的优点中的缺点超越,而不是模仿学习其优点,也不仅仅是一般差异化”。 “找竞争对手的优点中的缺点超越”有一个竞争好处是“竞争对手不可以直接打压”。

 

    《营销思维脑扫描》重新解构了通讯领域小灵通和中国移动的竞争,从里面课看上述解题思维的实质和妙处。

 

    当时小灵通不得不和强势的中国移动竞争。小灵通信号不好,中国移动信号好,还有“全球通”品牌。那时,中国移动可以说全面打压小灵通,到处传播“信号好才是真的好”“沟通无处不在”的优势。小灵通如果简单模仿跟随中国移动,就不得不花费巨资建立网络,这是不可能的事情!如果简单差异化,也有可能落入上述牙依牙膏的命运。怎么办?根据“一阴一阳谓之道”、“反者道之动”启发,可反过来提问和思考, “信号好,就真的好吗?信号不好,就真的不好吗?”。其实,反复去思考上述问题,解法自然而然。因为,一般老百姓认为“信号好,辐射也就强”,而小灵通信号不好,确实是它的一个弱点,但从另一个角度来看,老百姓有可能认为“信号不好,可能辐射小”。加上当时小灵通费用确实比移动便宜,如此一来,就自然而然有了小灵通精彩一笔“打多了不心痛,打久了不头痛”。面对小灵通这样去和自己竞争,中国移动是不可以掉头来打压小灵通的。因为它不可以去说“自己信号不好”。

 

     上面所举的案例,如果企业家觉得理论深度太高了,自己不想去这么费神。那么下面有《营销思维脑扫描》给出的更锋利更直接的解题思路。

 

   《营销思维脑扫描》总结了当今顶尖营销高手最实战的一招,这招来源于定位理论。营销高手都知道“定位定第一”的思想的强大,所谓“第一胜过最好”,因为第一才可能被记住,第一本身就卖货。一般书上,可以谈到“第一集团军”(几大企业之一)、“反方向第一”、“不做第一,就做唯一”实例。也就是,营销界都知道“第一”威力无穷。然而,要用这个理论解决问题,并没有那么容易。因为中国广告法明确规定,“不允许在电视广告上面直接说第一”。这就是中国营销现实,再好的理论,都要结合现实才能落地。怎么落地?《营销思维脑扫描》态度认为“只要思想不滑坡,方法总比问题多”,换一个角度,一定有问题的解。具体来说,《营销思维脑扫描》认为中国顶尖实战营销高手解题思路是“用替代法巧妙说第一,然后证明第一(一般用数字来证明很有效)”。

  《营销思维脑扫描》中“辉煌水暖水龙头”实战案例就剖析了上述思路。

   辉煌水暖,成立于1988年的2月,产地福建,经过二十来年专注发展,产品质量在中国处于领先的地位。但是,辉煌水暖和其它众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争,除了国内同行之间竞争,尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下,3千家本土龙头企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。

    面对如此情景,辉煌水暖决定营销突围。营销专家经过分析后,发现本土品牌没有一个企业采用“第一定位”,这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口,是采取了“第一定位”,在电视媒体上巧妙说了“第一”。

    它说“第一”的构思具体如下,“辉煌水暖,中国卫浴水龙头品牌”,这一句话就事说事,广告法不会禁止的。而“龙头”有“第一”的意思,运用替代法,去掉“水”字,变成了“辉煌水暖,中国卫浴龙头品牌”。然后用“20年专注高品质龙头生产, 100道精密工序打造, 100万次开关试验,全球5000万家庭的选择”语句中的数字证明,辉煌水暖突破了“广告法禁止说第一”的限制,达到了“定位定第一”的效果。短短几年之后,辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌!

    现在,中国营销界确实在各个领域用替代法说第一,而且取得了不错的营销效果。在城市营销领域也有一个类似的例子。去年贵州省旅游收入大幅提高,其中有一个经典广告,你先听听它是如何巧妙说第一的。“走遍神州大地,zui美多彩贵州”,认真一看,“zui美”用的是“醉美”!

 

    显然,“一阴一阳谓之道、反者道之动”是作者所讲的营销角度,“只要思想不滑坡,方法总比问题多”“营销修行”是作者所讲的营销态度。那么营销高度是什么?作者从自己在海南航空的营销实战谈了营销的高度。所有这些启发性都非常强。当然书中还有很多观点发人深思,比如“营销是价值感的营造、传递和有价值感关系的维持”,“有价值感的免费”。但是限于篇幅,这里不再敖述。最后,只重复一句,《营销思维脑扫描》是作者10年来持续研究中国营销实战的成果,它是献给中国中小企业的营销解题思路。
   (附:《营销思维脑扫描:中国式解构》在京东商城现在有售(现在是买200送200,当当网、卓越网也有售,后者活动没有前者给力)。

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发表评论 评论 (7 个评论)

回复 乐土 2012-5-25 16:47
好书当鼓掌……
回复 詹志方 2012-5-25 18:05
乐土: 好书当鼓掌……
谢谢鼓励
回复 李兴敏 2012-5-25 18:18
改日一读!
回复 王效辉 2012-5-25 22:42
不错的案例
回复 陈可冕 2012-5-26 10:11
看看
回复 王成武 2012-5-26 16:07
内容不错,但名字有点奥口!祝好
回复 过联超 2012-5-26 18:12
有启发!

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