定位是什么？——营销灾难系列一

                   詹志方  2012-5-20

     本篇文章，我悄悄的认为，对营销界并不是好处，而是灾难！它也摘自于《营销思维脑扫描：中国式解构》（P52）。但是今天加了即兴而作。

     总之，我不认为它带给营销实战界的是好处，更多的是灾难。因为它解密了中国当今最顶尖高手如何运用定位理论的。他们的思维规律是什么？摸索了这种规律，大家都可以复制了。可想而知，人人都能这样做的时候，这种方法因为不稀缺而会没有价值感的。这篇短文，对没有深度的人，将带有遗憾。本人颇为纠结的发布。

    定位是什么？定位是把差异化形象人为地打在（烙在）（目标）消费者脑海中，并占据第一的位置。（P56）

    定位落地性定义（我戏称操作性定义）：巧妙地说第一，并证明第一（最省力是用数字）。中国广告法规定，在电视媒体上不允许直接说“第一”，你就必须巧妙说（其核心是替代法）。说了“第一”，消费者不一定信任，你就必须证明，而证明的一个有效技巧——用数字证明第一。(P57)

     定位理论是营销史上最有影响力的理论。营销高手都知道“定位定第一”的思想的强大，所谓“第一胜过最好”，因为第一才可能被记住，第一本身就卖货。一般书上，可以谈到“第一集团军”（几大企业之一）、“反方向第一”、“不做第一，就做唯一”实例。也就是，营销界都知道“第一”威力无穷。然而，要用这个理论解决问题，并没有那么容易。因为中国广告法明确规定，“不允许在电视广告上面直接说第一”。这就是中国营销现实，再好的理论，都要结合现实才能落地。怎么落地?《营销思维脑扫描》态度认为“只要思想不滑坡，方法总比问题多”，换一个角度，一定有问题的解。具体来说，《营销思维脑扫描》认为中国顶尖实战营销高手解题思路是“用替代法巧妙说第一，然后证明第一”。

    下面是《营销思维脑扫描》所述：

    中国营销界“辉煌水暖水龙头”体现了这种“用替代法巧妙说第一，然后证明第一”的思路。

     辉煌水暖，成立于1988年的2月，产地福建，成立之初，主要生产水龙头，商标注册为“春赞”，寓意“春水常流，赞誉四海”。经过二十来年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其它众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。有数字显示，中国水龙头市场规模约300亿元，但通过调查发现，现实并不像表面数据这样乐观，300亿的卫浴行业竟然没有一个本土品牌销售超过5个亿！高端市场几乎全被进口品牌占据，甚至于建设部网站都有公示：是否使用进口品牌卫浴产品已经成为酒店宾馆评定星级的标准！ 在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，3千家本土企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。

     面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销专家经过分析后，发现本土品牌没有一个企业采用“第一定位”，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了“第一定位”，在电视媒体上巧妙说了“第一”。

     说“第一”的构思具体如下，“辉煌水暖，中国卫浴水龙头品牌”，这一句话就事说事，广告法不会禁止的。而“龙头”有“第一”的意思，运用替代法，去掉“水”字，变成了“辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌”。加上“20年专注高品质龙头生产， 100道精密工序打造， 100万次开关试验，全球5000万家庭的选择”语句中的数字证明，辉煌水暖突破了“广告法禁止说第一”的限制，达到了“定位定第一”的效果。短短几年之后，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌！

    现在，中国营销界确实在各个领域用替代法说第一，而且取得了不错的营销效果。在城市营销领域也有一个类似的例子。去年贵州省旅游收入大幅提高，其中有一个经典广告，你先听听它是如何巧妙说第一的。“走遍神州大地，zui美多彩贵州”，认真一看，“zui美”用的是“醉美”！

     定位在中国目前能最有效落地是：定位定第一，巧妙说第一，证明自己第一。