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营销是什么？
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营销是什么
一千个读者就有一千个哈姆雷特，这里特意选取西方的一句名言开头，意在强调如何来看“营销”。
营销作为一门学科，诞生时间也就100来年历史，然而关于“营销是什么”仅仅定义就上百种，至于一般人对营销的看法，更是繁若星云。当然，不同的看法，就会产生不同的营销行为。
虽然，学过营销理论的人，大体上都赞成“营销不等于销售”，但是，真正做营销的时候，很多人又把“营销和销售混淆起来”。对很多中小企业家来说，能卖出货，就是硬道理，所以他们也格外看重销售。
当然，营销确实不能等同于销售。那么营销是什么？下面例举一些典型的看法。
首先，从学术角度来看营销。营销学自20世纪初出现以来，就获得蓬勃发展，各个流派相继出现。刚开始，出现了商品学派、职能学派、区域学派、机构学派、功能主义学派；接着出现了以科特勒《营销管理》为代表的管理学派；后来出现了行为主义学派；以及近年来出现了服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、体验营销、整合营销等等。各个学派从不同的视角研究营销，都有不同的基点。如职能学派认为：营销和生产、会计等一样是一种企业的职能；如管理学派认为：营销是“价值的创造、传递和维持”；如关系营销学派认为：营销是“关系的建立、维护和持续”。
其次，从实践角度来看营销。营销作为一种实践活动，早于营销学科的出现，可以说有商业活动、就肯定有营销活动。商业活动有上千年的历史，营销活动也就有上千年的历史。所以，在实践部门，对营销的看法比学术界更丰富。目前，在中国实践部门对营销典型看法有“销售说”、“攻心说”、“战争说”、“两件事说”、“拉登说”等等。
“销售说”认为“营销就是卖东西，要卖得巧、卖得妙、卖得好、卖得贵”。这种说法，只是表面上像“销售”，但是实质上带有营销的成分，因为要实现卖的“巧、妙、好、贵”，单凭销售观念不能达到目标。
“攻心说”认为“营销就是攻心”。这种说法认为，要赚钱就要了解消费者的心。世界上有两种钱好赚，一种是小孩的钱，一种是女人的钱。然而要赚这两种钱，必须得了解小孩的心和女人的心。然而“女人的心、小孩的心”都是“海底针”，并不好了解，也不好攻克。
“战争说”认为“营销就是软战争”。这种说法认为“战争是解决人类沟通障碍的有效方式”，它采用了类比说理：侵华战争的时候，日本每年向中国输送了上万辆军车，现在每年也对中国销售了上万辆轿车，不同之处是，前者是硬战争，沾满了鲜血，留下了仇恨，后者是软战争，送来了香车附带美丽的车模，带走了真金白银。“营销是软战争”，把营销上升到了企业家使命的高度。
“两件事说”认为“营销干了世界上最难的两件事”。这两件事分别是“把你的思想变成别人的思想，把别人的钱变成你的钱。“营销就是把你脑袋里的思想掏出来放到别人的脑袋，别人的脑袋指挥他的手到他的口袋，把他的钱从口袋里掏出来放到你的口袋的过程”。第一件事或多或少有“洗脑”的嫌疑，当然“洗脑”成功了，后面的另一件事情相对来说就要简单。
“拉登说”认为“营销是拉登”。这种说法最“雷人”，也最具有“民族自尊心”。因为“现代营销之父”科特勒为老外，我们不能落后于老外，所以“拉登说”提出来了一个非常严肃的问题“营销之母是谁？”。这种说法认为营销之母为唐朝陈子昂！
陈子昂为唐朝文学家，年少时琴棋书画就样样精通，尤其是字写得非常好，于是决定去京城参加科举考试。遂带钱粮上路，然快到京城时，发现带的钱不足。这个时候，他是两难处境了：回去赶钱，时间不够，继续前往京城，钱不够。怎么办？陈子昂决定卖字。可是字是艺术品，一般人不了解其价值，又怎么办呢？
他首先找到了一个大的城镇，然后在当地最贵的琴行租了一把最好的琴，在城楼上弹了起来，曲子一曲比一曲高亢。消息不胫而走，来欣赏的人越来越多。
陈子昂一边弹琴一边观察着被琴声“拉”过来的人数，人越来越多，越来越多，演奏也达到了高潮。在高潮之处，陈子昂猛地站起来，狠狠“登”（蹬）了一脚，把琴摔断了。
场面顿时静止了，众人皆瞪大眼睛看着他，陈子昂缓缓说了一句“我是蜀人陈子昂，爱好琴棋书画，尤爱书法，经赶考路过宝地，见一古琴，遂兴起弹之，然琴徒有其表，不能表我心情，遂摔之”。
人群完全被他的话震惊了，大部分人在想“我们这里最好的琴，都弹不出他的水平，不知道他的琴艺水平有多高！还有，他的书法要比琴好，可见他的书法有收藏价值”。很多人就开始请陈子昂写书法，陈子昂卖字成功！
陈子昂摔琴卖字确有其事，以营销的眼光来看，也确实是“经典炒作”。虽然我们不能由此认为“营销是拉登”，但是我们中国人的营销智慧是不容怀疑的。而且“营销之母是陈子昂”，或多或少能激发我们民族自尊心和自信心。在当今全球竞争形势下，我国企业家确实要具有这种自信心。
结合以上的各种观点，我们也给营销下一个初步定义，营销是“价值感的营造、传递和价值感关系的维持”。
乍看起来，这个定义和科特勒大师的最新的营销定义类似，但是我们还是花一些时间来说明一下不同点。
首先是“价值感的营造”而不是“价值的创造”。之所以在“价值”后面加一个“感”，是为了突出的价值是一种主观感觉，同时也是为了彰显营销价值的顾客导向。价值是主观的还是客观的，在经济学里面有一定的争议，但我们不能因为理论的争议，而使得行为停滞。为了避开争议，更为了符合营销学科特点，我们强调“价值在营销中主要为一种感觉”，“从营销学科来看，商品的价值只有为顾客感知到了才有价值，或者在体验经济时代，商品的价值只有被顾客体验到了才有价值”。为了强调这点，我们举几个反例来说。它们都是商家眼中有价值而消费者心中没有价值感的失败案例。
国外某知名手机公司的“铱星计划”就是西方一个著名的“有价值没有价值感”的失败案例。铱排在化学元素周期表的77位，按照该手机公司的设想，如果发射77颗通讯卫星到太空，在全球任何地方，无论南极还是北极，也无论珠穆朗玛峰还是太平洋中心，手机都可以接受到信号。铱星计划能实现手机信号的无缝连接，任何地方信号无处不在，在商家眼里，价值显著。然而绝大多数消费者感觉不到它的价值，因为普通一分钟的通话费用要3——7美元。除了大海上面几个开采石油的人能感觉到铱星计划的价值外，绝大多数消费者感觉不到铱星计划的价值，在他们眼里只有显赫的成本。于是乎，这个花费了数亿美元的“铱星计划”不得不宣布破产。
国内两个银行改善服务质量的例子也说明了“有价值没价值感”的情况。两个银行决定改善服务质量，一个银行用了很少的投入，进行了前台改革，在大厅增加了一个电脑，上面有排队程序，然后增加了几排椅子。这样顾客到该银行，再也不用站着排队，而是先在电脑上取号，然后坐着等就行了。另外一个银行花巨资对银行后台营运系统进行了改良，提高了后台系统的服务效率，就该银行的技术人员来看，他们认为银行的该改善有巨大的价值。然而两个银行对顾客的调查研究表明，绝大多数消费者认为了第一个银行做法的更有价值，服务质量更好，而第二个银行的价值没有得到承认。
基于以上情况，我们强调“营销的价值感”，特别强调要从客户角度来理解价值（感）。价值感概念囊括了营销“攻心说”的精华。当然“价值感”作为一种感觉，我们认为用“营造”这个词修饰它更好。“营造”涵括“创造”，但又不等同于“创造”。它也强调了营销的一个主要功能——“营”。显然从字面意义来看，“营销 ” 是“先营后销”，“营”是“营销”这个词汇的重心。当今，社会正进入体验消费时代，很多消费者为了感觉而去消费，营销人要看到这种趋势，积极运用一切“道具”去“营造”消费者能体验到的价值感。从体验营销角度来看，一切商品都将成为道具，消费者重视的是体验。显然，“营造”更体现了“体验经济、体验消费、体验营销”的特色。
还有，“价值感的营造”而非“价值的创造”也更能囊括当今中国营销的一些实战情况。“创造价值”，往往需要巨大投入，而我们很多中小企业往往没有这个雄厚的基础来“营销”，可以说，中国绝大多数中小企业需要的是“低成本”的营销。比如其它都不变，换换包装，就营造了价值感，创造了销量。如某生产饺子的公司，原来包装饺子的盒子上画了密密麻麻的饺子，营销效果并不佳。后来，实战营销高手，换了包装图案，用吃了半截的大大的露出香气和馅的半只饺子图案取代了原来的密密麻麻的饺子图案，结果该公司的饺子销售量就增加了。用半只饺子图案换原来的图案，谈不上创造了多少价值，但是半只饺子图案却对看到它的消费者营造了价值感。据调查，很多消费者看到“半只饺子”，嘴里就分泌唾液，产生了购买的欲望，因此销售量就上来了。该营销方案成本不高，效果显著，我国绝大多数中小企业需要这样的营销方案。
至于，我们营销概念中“价值感关系的维持”是结合了当今关系营销的观点。关系营销是当今西方营销的新范式，新理念，强调与顾客建立、维持关系，强调要跟顾客做一辈子的生意，而非一时的生意等，因而在西方很受欢迎。我们吸取关系营销的精华，也强调与顾客关系的维持，但是我们更强调这种关系是有价值感的，是“价值感关系的维持”。也就是说，和顾客维持的关系，既要对顾客有价值感，也要对自己有价值感，如果仅仅一方有价值感，这种关系是不值得维持的。仅仅对顾客有价值感的关系，我们认为企业也应该主动“终止”。毕竟做企业不是做慈善，企业有企业的使命，不盈利的企业是不道德的。
最后，回到主题。营销是什么？我们再强调一遍,“营销是价值感的营造、传递和价值感关系的维持”。
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