免费是什么？——“和”孙曙光编辑的免费营销

                                                   詹志方  2012-5-19

 

     好久没到第一营销网，今天搜索上来，就看到了网站主编孙曙光的“免费营销”系列文章，很受用。忍不住和一下孙主编。

 

   

 

     

    免费是什么

    可以说，当今营销最有冲击力的词汇之一是“免费”，毕竟大部分情况下，把产品免费给消费者，大部分消费者还是感兴趣的。

    如，某商场开业，前10名购物者可以免费得到一个电器产品，很多消费者不惜彻夜排队。在大街上，我们经常看到移动公司的路演，答对问题可以免费得手机，这样的场景往往是最热闹的。同样，免费的报纸，一般家庭不会拒绝。

    笔者，在2004年攻读武汉大学博士的时候，第一次对“免费”营销力产生了关注。那天上完“管理学专题”课程，我们好几个同学从当时武汉大学商学院上课教室出来，经过了长长的走廊走到了大厅。突然，武汉大学一个在职和我们一起读博士的老师，对我们人群喊道“中国经营报要不要”。这句话，没有产生任何效果，但是当这位老师加了 “免费” 两个字的时候，我们人群中有好几个人掉头去拿报纸。笔者清楚记得，《中国经营报》当时只两块钱一份，为了两块钱的免费，竟然有如此多的博士同学掉头去拿。由此可见，免费的营销杀伤力有多大！

   自此以后，笔者对“免费”现象进行了大量的观察。“免费”在网络经济时代，被运用到了极致，仔细观察，我们在网络时代，很多数码产品和内容是免费的。如我们可以免费看网络内容商提供的新闻，前一段时期还可以免费下载影视作品，免费聆听音乐，免费使用软件，免费玩网游，免费听西方高校的公开课程，免费使用QQ，免费在网络上开淘宝小店……可以说，网络世界，简直就是免费的世界！

   针对该种现象，《长尾理论》的作者安德森在2009年出版了新作《免费——商业模式的未来》。在这本书中，作者把免费上升到商业模式的高度来进行研究，强调[1]：

   “免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。 新型的

   “免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。对我们个人来说，“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验，而对企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。

 

    我们认为，安德森对数字时代的“免费”研究应该是彻底的，他研究了免费的经济学基础——边际成本为零，研究了相关的商业模式。而在这里，我们主要从营销角度来看“免费”。

    很显然，免费作为一种营销形式，不仅仅在数字网络世界得到了广泛运用，在现实世界也一直在使用。只是近些年来，由于频繁的使用，“免费”的边际效力日益下降，很多消费者也成熟起来了，也知道免费后面所跟进的商业模式，于是乎，“免费”营销力在下降。

    如果在大街上，有人向你送免费的消费传单，你可能不接，也可能接了以后，随手扔给跟随你的捡垃圾的人。如果有人向你免费发卡，你可能怀疑他在套取你的信息。这都是“免费”如此之多，所导致的“免费”不再营销的结果。如某市某眼科医院免费向该市的出租车司机发放太阳镜，免费营销效果不佳，部分司机把好几十块钱成本的太阳镜当作了5块钱的地摊货，还有部分司机怀疑太阳镜是劣质产品。

    针对这种情况，我们提出“有价值感的免费”，如果产品对消费者来说，没有价值感，即使免费，也没有吸引力。在街头上，很多人之所以不接免费传单，是因为他们觉得没有价值感，甚至觉得接了传单，会觉得不好处理，是一种负担，这个时候，“免费”不叫“免费”了，而是“成本”。

    怎样培养“免费产品的价值感”呢？要深度了解客户的心理，能满足客户需要，拨动消费者心弦的产品才有价值感。在这方面，蒙牛的一个营销是成功的。蒙牛针对街头发传单，客户不接或者当场扔掉的现象，对免费传单进行了“价值感营造”。这就是业界有名的《女人不美男人至少要负一半以上的责任》蒙牛免费传单营销。

    为了让选择蒙牛的理由深入人心，蒙牛可谓费劲心思，同时考虑在外派发宣传单页人们“来者不拒，收之即弃”的态度，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单页的背面，将五个理由印在正面，在超市放置和派发时将小品文向上，五个理由向下，这样便引起人们极大的兴趣，同时解决了客户拿到后立即丢弃的问题。很多人都是把传单拿回家慢慢品读，特别是一些女同志，一定要拿回家给老公看，甚至读给老公听，有的女人在老公惹自己生气时就把这句话拿出来说。下面是传单上的有关内容：

    一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半的则应由男人来负。

      

    未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个亭亭玉立。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴躁，整日不是风就是雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，热情奔放，女人一定风和细雨。养颜乃养性，好男人让那个女人心境好、心态好、心灵好。

     

    我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。

    

    一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。

   

     一个本来纯洁的女人越来越妖艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。

     

      一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。

    

     相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。

     

    男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得很美，你有一半的功劳，她不好看，你也有一半的过错。

    很显然，蒙牛针对目标消费者女性，用她们最关心的美和免费传单进行关联，塑造了免费传单的价值感。相关营销获得了成功。

 

     当然，除了用上面关联的方法来塑造价值感。我们认为还有很多办法来营造价值感。物以稀为贵，如果免费的东西不稀缺，肯定产生不了价值感，这个时候免费营销的营销力就会显著下降。这个时候，聪明的营销人士，可以设置门槛，制造稀缺来营造免费产品的价值感。如笔者曾经给送太阳镜的眼科医院如下免费营销建议：太阳镜可以免费送给出租车司机，但是获得太阳镜的司机要到达一定的条件，这样的条件可以是“从业多少年”、也可以是“多年没有违章记录”，还可以是“五好家庭”…….通过这些条件的设置，免费的太阳镜才能彰显其价值。

    设置条件，营造稀缺来彰显免费产品的价值感，在网络世界也实用。如某某免费论坛，为了增加论坛的价值感，规定加入的会员必须具有某种身份，如教师身份，医生身份。这样论坛的价值感才会展现出来，免费营销才有可能获得成功。

     当然，最后，免费一定要通过和商业模式对接，才能持续。这是我们后面论述的内容。总之，我们认为，免费在新时代，要升级为“有价值感的免费”，这样才会更有效果。

 

 

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