参与营销，带您率先进入商业新时代。 

参与营销，把话语权交给消费者

文|朱玉童

 

 

何为参与营销？

参与营销是指企业或品牌将从产品开发开始、到品牌建设、销售促进以及客户服务等原本属于企业内部的工作的整个过程向普通大众开放，让大众主动地参与到其中的全部环节中去，也就是让大众在营销活动中有存在感，真正体验和感受到自身在其中所扮演的角色及起到的作用，并通过企业或商家与大众之间的聚合和互动，提高营销活动的针对性，进而调动大众对于品牌的积极性，这样就可以让大众拥有真正的满意度和忠诚度，最终建立一个能够和大众共同成长的品牌。

真正以用户为中心

在传统的工业文明时代，传统的工业思维把消费者都看成是棱角一致的“大众脸”，看不到消费者鲜活的个性，追求产品导向，实行大规模的标准化生产和销售，根本无法满足新时代消费者的个性化需求。而传统的媒介宣传方式，如电视、杂志、报纸等，往往只是企业一场一场的独角戏，就好比一个人在广场上面对着成千上万的人群一厢情愿地呐喊和叫卖，自己感觉声音很大，让很多人都听见了，但实际上每一个行人都成了看客，他们一阵围观之后散去，依然各走各的路。

而与传统商业时代相比，移动互联网的核心转变就是倡导以用户为中心，把每一个潜在用户都看成是独具个性的个体，通过大数据在精准洞察目标用户的个性化需求的同时，注重与用户的互动和反馈，充分尊重用户的消费意愿，建立消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。所以说，移动互联网回归到了以人为本的商业原点，并找到用户的痛点，回到为用户创造价值的商业本质。

参与营销就是一场真正“以用户为中心”的营销活动，紧紧围绕用户而展开营销动作，是互联网思维的核心体现。传统企业掌握移动互联网的思维方式，向移动互联网时代转变，并最终与移动互联网时代成功并轨，这是一个循序渐进的过程，并不能一蹴而就，必须找到一个细微的切入口，深得移动互联网的操作要领之后，再进行延展。

而参与营销是苹果、小米等大品牌采用最频繁和最重要的营销模式，也是目前很多传统企业切入移动互联网时代的选择，这是基于以下几个方面的原因：

首先，参与营销是移动互联网思维的核心体现，也是移动互联网商业时代最常用、最实用的营销模式，能够通过对目标用户的洞察和互动，满足用户个性化的需求。

同时，参与营销比较容易操作，能够让传统企业在短时间上手。参与营销是在传统营销基础上加以深化和活化的，非常符合中国的商业环境。

另外，参与营销可以实现企业与每一位用户的亲密对话，充分调动每一个用户参与的积极性，以一对一的精准营销，获得超高的营销效果。

参与营销打破了传统营销中消费者被动选择产品、被动接收宣传信息的局面，消费者掌握了营销和信息传播的主动权，他们可以在产品设计之初就提出自己的意见和理念，让产品融入自己的创作元素。比如消费者参与到某一产品的研发设计中，提出自己对产品功能、外观设计及配色等方面的建议方案；消费者还可以选择接受自己感兴趣的宣传信息，并向身边的好友分享、传播，比如消费者在微信看到一条有趣的广告，他转发到自己的微信朋友圈并向好友推荐，就实现了主动选择和主动传播信息。

参与营销掀起移动互联网商业浪潮

参与营销将用户从传统商业由企业独唱的环境中解救出来，同时也改变了传统企业闭门造车的产品开发方式，邀请粉丝参与到从产品创意、概念形成、产品设计、制造、推广、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段，激发用户的灵感和创造能力，共同完成价值创造，这样就能形成一个由粉丝既充当消费者又充当产品的价值创造者和参与者的良性循环，打造一个的产品价值链。

在移动互联网时代，每一个普通大众都可以借助网络平台与素未谋面的陌生人在某个社交网络平台相互交流，分享各自的消费主张，从而形成志趣相投的社交群落，同时这些社交群落在互联网的聚合作用下，将每一个微小的力量和智慧聚集和叠加在一起，形成大众智慧的聚变反应。

因此，参与营销的本质是借助大众的智慧来解决问题，通过人人参与、共同协作的方式，以大众力量的协作和合力，让企业营销活动获得更多用户的认可。而在实际的营销活动中，参与营销这种借助大众智慧来撬开商业新未来的思维模式重要的体现形式主要有众包、粉丝经济、众筹三种。

  

参与营销的几种重要形式

 

参与营销的第一种重要形式是众包。众包（Crowdsourcing）这一概念由美国《连线》（Wired）杂志的记者杰夫·豪（JeffHowe）首次提出。众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法（就是通过网络做产品的开发需求调研，以用户的真实使用感受为出发点）。

众包的任务通常是由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。

众包模式对于小米公司影响深远。小米公司在研发MIUI操作系统的时候就采用了“众包”模式：借助小米论坛与粉丝互动，广泛地收集粉丝的意见，并快速迭代新版本，实现产品的快速改进。

小米手机的研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让用户投票选择需要什么样的产品。众包模式的出现，实际上是在网络上聚合了社会大众的创造价值，让一群志趣相投，有着共同目标的普通大众聚合在一起，创造出比企业单独运作而更加优秀和贴合市场的产品或服务。

众包模式也是一种平等主义的体现，在发包方对外征集解决方案的过程中，所有网友都能够提供自己的意见和解决方案，并能够直接与企业“对话”。在互联网面前，人人都可以平等地参与。

参与营销的第二种形式就是粉丝经济。移动互联网时代的商业游戏规则已经发生改变，不再是工业经济时代一味地追求将产品卖给顾客，而是注重对于品牌拥有非常高忠诚度的粉丝们的培育和发展。

移动互联网时代的生存法则是“得粉丝者，得天下”，而对于粉丝的培育则是从用户的忠诚度的培养开始，通过移动互联网对于用户的个性化需求洞察，将一群认同你的品牌价值观，对你的品牌、产品充满热爱的用户聚合在一起，为他们提供一个交流和沟通的平台，将他们发展成为品牌最忠实的拥护者。

粉丝对于品牌的作用要远胜于普通的用户，因为他们不仅是品牌的忠诚顾客，是品牌最优质的目标消费者，同时也是品牌传播的使者和品牌声誉的捍卫者。因为在移动互联网时代，人人都是自媒体人，粉丝对于品牌的忠诚将会通过各种移动社交平台影响到他们周围的社交群体，扩大品牌的传播影响力。因此，粉丝也是品牌免费的宣传员，是品牌口碑扩散的中坚力量。

参与感是粉丝经济的血脉，只有通过建立粉丝在品牌营销过程中的高度参与和所获得的荣誉感，才能保证用户对于品牌的黏性从而转化为品牌的忠实粉丝。并且，粉丝经济还需要注重对每一个粉丝存在感的营造，通过与粉丝的互动，让他们成为产品改进和品牌传播的“大明星”，放大一些优秀粉丝关于品牌的动人故事，利用粉丝自发的传播力量，形成爆发式的传播效果，营造出真正的粉丝效应。

参与营销的另外一种重要形式就是众筹。众筹译自英文Crowdfunding，是一种依靠大众力量，通过向定向群众的小额募资，以支持发起的个人或组织的行为。实际上众筹是一种预消费模式，发起人用“团购＋预购”形式，向公众募集项目资金。

假如募集够了设定的资金，出资的公众将可以获得发起人承诺的回报。这种模式的兴起打破了传统的融资模式，每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源者不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。

但是由于国内关于众筹立法尚在探索之中，有些众筹会涉嫌非法集资，因此搞好众筹的风险管控，遵纪守法是众筹成功的关键。众筹营销模式的构成需要三个条件：

第一，需要一位或一群发起人，他们是在某一方面具有创造力、拥有经验或者想促成某一个项目但缺乏资金的人，比如一个创业团队研发了一款产品，但没有资金生产，他们希望通过发起众筹获得资金将产品推向市场。

第二，需要一大群对筹资事宜或筹资回报感兴趣，有能力支持的人，由他们共同出资促成众筹项目。

第三，还需要一个连接起发起者和支持者的众筹平台，而国内的众筹平台则有多彩投、淘宝众筹、京东众筹。

 

在中国，传统企业如何做好参与营销

 

传统企业如何做好众包模式

1.搭建众包舞台。众包是一个依靠大众智慧来解决问题的过程，而大众智慧的汇聚则需要一个平台来实现。目前众多众包案例在互联网，尤其是移动互联网时代集中爆发，但只有互联网的基础平台还不够，众包是大众参与的一个互动过程，除了利用互联网发布和传播外，还需要给大众搭建一个互动、表现的舞台，例如参与直播，让大众能够在上面围绕需要解决的问题或达到的目的而任意发挥，一起尽情“跳舞”。

2.利用激励政策。如何吸引更多的人加入到众包活动当中来，扩大众包的影响力？这时利用激励政策就非常重要，激励政策可以是金钱，比如给完成众包任务的参与者一定的奖励金额承诺；也可以是资源，比如资源互换，资源介绍等；还可以是精神层面，如名声、个人满足感或成就感等。所以，利用激励政策可以吸引围观，最终获得奖励的是极少数的核心参与者，但绝大部分围观人员却营造了浓厚的众包氛围，这样的激励是推动大众积极参与，在低成本下利用业余时间完成众包的动力。

粉丝经济的营销方法

1.聚焦核心品类。在进行产品规划阶段，企业就应该集中企业精力聚焦一个核心品类，聚焦企业资源将核心产品做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦就难以形成品牌的规模效应，企业的资源过于分散不仅无法打造完整的产品线，还会导致参与感难以展开。因此，需要贯彻“只做一个，做到第一”的目标。

2.瞄准目标用户群。在产品的设计阶段，企业通过从浩瀚的消费者大海中抓取产品所针对的目标用户群，这样就明确了这款产品是针对哪部分用户群而开发的，并通过与目标用户群的互动和沟通，让他们自由表达对产品设计的意见和想法，也就弄清楚了我们的产品是“为谁设计”，以此根据目标用户群的需求来确定产品设计参考和审核的依据。

3.培养粉丝的忠诚度。传统企业首先必须认识到品牌忠诚度培养的重要性，而品牌忠诚度的塑造就离不开粉丝的培育。粉丝不是品牌一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者。我们应该先经营粉丝，再通过粉丝间的口碑传播不断强化品牌，从而打造企业的粉丝文化，让每一个粉丝都成为品牌传播的明星，以功能、信息、荣誉、利益等方式让粉丝获益，实现企业和用户的双方获益，让参与感持续进行。

4.巧用传播技巧。传统企业必须摒弃单向、封闭式的传播方式，以用户感兴趣的话题作为传播内容，并通过幽默、有趣的表达方式掀起用户们的自发传播，让用户们主动参与到品牌传播的过程当中，并向身边的社交圈扩散，把粉丝打造成品牌传播的使者，使得品牌传播更加有趣，最终实现花小钱办大事的品牌传播效果。

5.以社会化媒体为主战场。企业应该以用户的参与和互动为核心，将社会化媒体作为传播的主战场。做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息传播结构扁平化，通过对用户有用、激发用户情感、能与用户互动的内容，并利用口碑扩散事件的设计，吸引用户的自主传播。

众筹模式的操作策略

编辑：栗一

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