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日志

保健品营销策略

已有 106158 次阅读2005-1-27 14:26 |个人分类:渡己悟道|系统分类:营销实战

保健品营销的八大趋势
营销没有季节性,即便保健品也如此。作为营销人士,需要把握生理规律,打破季节特点,并不断推陈出新,追踪消费,才可能立于不败之地。
保健品成功一定有诀窍!营销花样不少,随季节变化不断翻新,但手段各有差异,诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发,维持稳定的市场销量,旺季主攻礼品市场开发,深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心,以需求为目标,打造季节成功营销典范。
1、突破礼品,完善功效
保健品按消费目的,可分为功效市场和礼品市场,节庆做礼品,非节庆做功效,似乎已成为业界定论。
春节、中秋时,各企业争相推出礼品装,包装精美华贵,设计大方、得体,喜庆色彩浓郁,广告引导礼品消费概念。春节时段,保健礼品激战最酣,功效诉求明显变弱,此时的礼品与功效市场份额比为7:3。
中秋、春节即将来临,保健品步入旺季,一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时,又将矛头重点指向礼品市场。
在保健品旺季,竞争环境相对激烈,礼品市场决不可掉以轻心,要从礼品文化着眼,踏踏实实做终端,轰轰烈烈做宣传,争取在旺季市场火红一把,为全年度的营销目标划上圆满句号。
在保健品旺季,应以礼品诉求为主流,功效为次。功效是保健品立足的基础,是产品的本色,而礼品是一种文化、一种习俗,一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪,礼仪文化源远流长,礼品也易造成流行,逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求,保健品的市场至少压缩一半!很多保健品都在诉求送礼概念,如“健康迎接新世纪,98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”,以及脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一,但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。
礼品概念不仅是一种方式,更是一种文化潮流,是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的,而不知其功效。这种靠礼品定位取胜,而弱化产品功效诉求的营销策略,在旺季与淡季市场比较,效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金,牢牢抓住春季礼品市场,致使今春2月份,创下了2.3亿元的销售奇迹。
因此,在保健品旺季,重礼品,轻功效,有钢用在刃上,会有利于突破产品销量,提升全年度营业额。
春节过后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市场最淡的季节,保健品企业在力保守住礼品市场的同时,又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7:3。
三月份保健品销量急剧下降,进入四、五月份,一般会略有回升,六月份市场情况要比五月份
各种广告软文令人目不暇接,甚至有些保健内衣,如婷美也时兴软文炒作。
保健品因要对消费者讲明功效原理,及使用方法等诸多信息,而电视广告费用高,即时性强,时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报,大力开辟农村市场,还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌,无不把软文作为其营销武器,挺进市场。其他保健品也毫不示弱,如巨能钙、金多靶、金日心源素等,也以小册子为载体,取得了相当的宣传效果。 最为重要的是,软文的可信度较高,说理透彻,科普性强,广告的埋伏性好,消费者阅读时会不知不觉引起共鸣,最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究,产品机理难以讲清楚,费用也高,已不利于保健品的宣传,旺季要尽量少用,以免投入与产出比不理想。
软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等,保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求,从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人,具代表性,真实可信;说理透彻易懂,读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明,语言精练。达到标准,软文广告的魔力就具备了,投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。
在保健品旺季,更应以送礼软文为主要手段,功效、案例软文相辅,通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体,传达给消费者,强化功效诉求。硬广告则在适当的时候,小规模投入,有辅助宣传效果,起提示作用,加深品牌印象。
4、终端要地,志在必得
终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递,广告是否起到应有的导购作用,终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。
现代意义的终端,已由原来的买卖处,发展演变为今天的营销终端。在终端,不仅可展示企业文化与企业形象,还可营造场景营销氛围,使消费者对产品及企业产生信任感、满足感,从而争取大量购买者,促成销售。
终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。
营业员导向
药店、商场中,营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交
朋友,用真情去感动他们,让他(她)能真心实意地协助我们,在同类产品中首推我们的品牌。
终端包装陈列
所有终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等,终端包装就是要将宣传品摆放到位,展示产品形象。
要求背柜均有产品陈列,并排至少有3盒以上,且为最佳位置,出样面尽可能大,将产品放在最直观、最醒目的地方。
终端达标标准
希望营业员尽力推荐公司产品,并掌握产品基础知识;如果推荐竞品,该终端点为“废点”;终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒,要求摆放在最醒目的地方,礼品盒陈列面至少两盒;终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方,特别是A、B类终端,C类终端也要尽量。
抢占终端战略要地,紧紧围绕以上营销策略展开工作,作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示,扎实做终端市场,理顺销售渠道,为产品行销扫除障碍。
5、公关沟通,时时不忘
作为一个知名的企业,他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注,良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威,最近有企业打出支持申奥的旗号,这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象,他们的一大特点就是抓热点事件,把握大势走向,以取得政府与社会认同,建立美誉度。相反,忽视公关将给企业带来致命的打击,从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。
公关应作为保健品企业的头等大事来抓,无论从产品开发、报批,到生产、销售、推广服务,任何环节都离不了与外界打交道,搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门(如税务、工商、卫生、质检等)、媒体部门(电视台、电台、报纸、杂志等)、经销商、渠道(主管、终端负责人、营业员等)的沟通与协调,取得支持与扶持,达到良性循环,为保健品营销创造环境氛围,排除障碍。
媒体公关
媒体是保健品营销的关键手段,是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要,不仅可以得到较优惠的版面折扣,选择合适的版面,而且可以宣传企业公益形象,在突发事件的处理上,更有利于企业品牌形象的维护。 政府职能部门公关
无论是在广告内容方面,还是产品的质检方面,保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通,确保营销计划的顺利实施。同时,要借助政府职能部门的威力,开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。
终端公关
终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作,几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的,故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分
重要。 渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好,在本地有固定的销售网络,是该地区最有实业和影响力的,且与政府部门(工商、技监、防疫站等)、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批,不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。
集团公关
要组织专人做集团公关,集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书,每个单位寄几次,寄完一轮信后,要派专人上门联系、拜访,建立信任关系。
在保健品淡季之时,紧紧围绕以上营销策略展开工作,一方面扎实做功效市场,为保健品未来进入旺季打下坚实基础,另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩,树立品牌形象。
6、稳守城镇,大开周边
周边市场指一、二类市场以外的三类市场,主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小,被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。
事实证明,周边市场--特别是江、浙、闽的周边,也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴,江苏的无锡、苏州、南通、常州,福建的泉州、龙岩等市场,因为当地的生活水平普遍较高,人们的保健意识又强,送礼的风俗也相当盛行,消费还较感性,所以为保健品创造了很好的消费环境。
同时,该区域的媒体费用也较一、二类市场低,可有效节省营销成本;同时,其竞争环境相对缓和,同类竞品少,有利于新产品迅速脱颖而出,占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看,周边大有可为。同样,以城市为战略重点的脑白金,去年在江浙闽周边市场,也创造了几个亿的佳绩,撑起了脑白金的半边天。毫无疑问,尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气,开发周边。
另据我们市调表明,无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面,还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看,二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线,还是走农村路线,周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行,盲从消费较多,容易跟着广告走,因此值得营销人士重点把握。 守住重点城市,大力开发周边,在保健品旺季时,最大限度的占领市场、赢得利润,是拓展市场的营销策略。
7、团队管理,愈加重视
团队管理在直销领域最为重视,无论安利、美琳凯,还是雅芳,他们时刻都把团队作为日常重点工作,注重网络的建设,经常组织培训,开大会,以交流经验,激励士气,强调整体性。
保健品营销最重要的因素还是团队力量,脑白金的快速启动,到成功导入市场,与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调,健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队,从高层、中层低层,到一线的员工,建立了一支相当稳固的队伍,不论遭受任何困难、挫折,都保持,强有力的战斗力,紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。
营销网络就象一个链条,由许多相互关联的链结合起来,其中如果哪一条出现问题,则整条失去意义,因此做好团队管理工作,就是象抓链条管理一样,注意到每一单个的链,确保其正常运作,发挥威力作用。
8、高空宣传,适时造势
高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告,为配合地面推广,而起品牌提示作用,加深印象。投放广告,原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告,宣传科普,增强居民的保健意识,可看性要强,可提高电视台的收视率。
电视是周边的主要宣传手段,如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同,广告持续投入,不得无故中断。同电视台谈判,要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。
电视广告投放技巧
投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台,以央视调查数据为准,其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段,更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告;当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。 电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告,电视剧断剧后第一个广告(尾一头一)。各种版本电视广告必须互相配合,成系列性,但时间上要错开,不要挨在一起;广告词不得修改;新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。
电视广告监控
各分支机构必须有专人监控电视播放情况,要设立二级监控:第一级聘请两个互不相识的人,分别兼职监看;第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表,监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目,只能告诉大约时间及电视台;监控员如当天发现电视播放情况有异样,应及时通知执行主管,以便随时掌握信息。能与电视台交涉,避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。
















保健品品牌进入复兴期
中国市场的保健品,给人留下的印象总是太短暂,来去匆忙。风行三五年,然后轰然退出市场,销声匿迹。不久,又一新品取而代之,成为新的市场盟主。从广东太阳神、飞龙延生护宝液,到三株口服液,保健品总在不断更新,不断修正发展。这期间还穿插有更多的药品、保健用品,如鸿茅药酒、505神功元气袋、英姿带等。到了90年代后半期,风行农村市场六年的红桃K与近年来疯狂大中城市的脑白金,依次成为了市场的主宰者,它们呈现给人们的又是一一个个火爆局面。
新旧更替,江山易主,这正是保健品市场的严酷写照。也许我们习惯了武断,习惯了保健品充斥眼球的热闹与繁杂。当我们冷静时,到市场上认真兜一圈,我们的固执可能会有所动摇,因为,一个品牌复兴时代正在来临!
史玉柱的复出,再次牵引了社会的视线,他的巨人情结依旧那么浓厚,好心的人们不禁为之捏一把冷汗,脑白金被熟知后,人们的购买热情是否会为之冷却?广东太阳神其实从来就没有从人们的视野里隐退,在上海的一些超市里,时常见到其依稀的影子,太阳神企业也在重整中,而且还推出了减肥风暴等系列新品,最近还将生物健再次改观亮相;更有甚者,前一段时间三株公司透露:三株现在活得很好,而且在药品领域经营得非常不错,成绩斐然,吴老还向媒体透露,不久的某一天,将告诉人们一个真正得三株!而且在山东市场,三株口服液依然在悄悄走货;武汉红桃K也一直在努力,试图改变人们对其低档次品牌印象,期望建立崭新的品牌形象,具备都市化气质,改变适应农村市场的"土"面貌,目前其推出的包装就不下五种,完全超越了企业CI的基本准则,其大决心可以明鉴。
其实,从今年以来,我们一直很关注保健品终端市场,在药房我们觅到了鸿茅药酒的芳踪,还找到了延生护宝液的影子。这些品牌曾经深刻地影响过人们,也令人曾为之惋惜,毕竟这是民族品牌。我们不希望它们永远倒下,希望中国民营企业也有过十年,甚至百年的历史可以自豪。从情感上说,我期望它们能重整旗鼓,风流天下。而且,现在的保健品太难做了,上海市场乃至全国市场,今年可算得上成功的品牌并不多见,人们都在盼望,下一个市场霸主何时才能到来? 与其经营新品,不如延续从前没有结束的故事,因此品牌复兴完全来得容易些。三株公司曾委托公关公司做过研究,目前国内市场,三株的认可度还有70%,巨人公司的品牌知名度也不在80%,这也是其经营者不愿放弃该品牌的真正原因之一。太阳神与飞龙公司肯定也做过类似的测试,知晓度如果不是很满意,何以非得怀旧不可呢? 飞龙、太阳神也好,巨人、三株也好,打出品牌复兴大旗何曾不是好事?只要有真正的好产品服务社会大众,我们有什么理由只认新品牌、洋品牌?洗心革命,从头再来,我们呼唤英雄!祝愿更多的著名老品牌复苏成功!
三 株:卷土重来未可知
上个月来,我们为某药业公司做市场调查,在山东市场考察时,在药店里发现了三株口服液。在几家药店都碰到有顾客指名道姓的要买三株口服液。由此我不禁一震,也许是三株事件过去得太
久了,连我这个曾经服务过该品牌的营销人士也忽视了它的存在,人们可能都在淡忘三株,好象那时上个世纪的故事了。
的确如此,三株神话已经如过眼云烟,但三株品牌依然实实在在地存在着,而且活得很好。最近也有媒体在报道三株,报道三株老人"吴柄新"。对于一个曾经风风雨雨的知名品牌,人们在心底对三株依然充满了关注,它的存在毕竟影响过一个年代。一方面出于职业习惯,一方面出于情感考虑,我还特别关心三株的新产品。
在山东考察时,我还发现三株在药品方面应该有了新的突破,三株六味地黄丸、三株的感冒药等,还有化妆品领域,也有相关新品推出。对三株人来说,这都是一个非常熟悉的行业,做自己熟悉的行当,赚自己应该赚的钱,这也是吴老曾经给巨人首脑的经验之谈。 其实,三株公司目前正进行着产业方向大调整。三株集团从2001年开始,决定退出了生物肥料和医疗器械两大板块,重新确立了新的产业方向:药品、保健品和化妆品,并且在三者之中,也有轻重缓急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛时期,虽然三株口服液在国内大部分城市已经消失,但三株的知名度依然存在着,三株集团期望利用人们过去的忠诚度,适度恢复;三株集团的化妆品过去也风靡过一阵子,其"生态美"的品牌知名度依然比较高,目前只需对其进行修复,作为独立品牌推广,努力做大仍很有可能;而药品尤其是中药产品,代表了国际医药发展的潮流,即由化学药物向自然药物转化,同时,开发中药,也是三株的核心基数优势,因此中药就可能成为当前三株集团重返竞争市场的主力军。据称三株集团目前有100多个药品拿到了生产许可证,有十几个品种已计划推向市场,并准备打一场轰轰烈烈的阵地战。
还是在2000年春天,三株首脑决定推行新的企业经营模式,即在企业股份化过程中,不再需要每个人具体的资本投入,而是把经营者、高层管理者的知识资本作为一种投入,折算城一定比例的经营股份;同时,实行产权和经营权的彻底分离,并且,吴老辞去集团总裁职务,同时对内宣布,凡吴氏子孙,今后不再做三株的总裁,只能做董事长;凡子孙中有吸毒、赌博者,一经查实,开除出家族,不再具有财产的合法继承权。吴老还对三株开始了一场新的管理革命,期望走出家族企业中所有权雨经营权层面的纠缠。
三株的系列革新也取得了非常明显的效果,2000年,三株集团的销售收入5亿元,实现了大幅减亏的目标;2001年上半年,其销售收入与去年同期相比,再次大幅增长,实现了三年以来的首次全行业盈利。这是所有关心三株的人们愿望听到的声音,这是一个巨型品牌在复苏期所发出的声音!
三株从跌倒中正在爬起,目前三株的新千年的第一个五年计划正在实施之中。尽管这个集团营销大军由庞大的15万数字,被迫缩编到如今的不到1万人,三株还是坚韧的挺过来了,而且越来越精神。随着三株集团元气大幅回升之际,人们不禁要问,三株离"卷土重来"的日子还有多远?
恒寿堂:孤注一掷知名度
在江浙沪做保健品市场的人,不可能不知道恒寿堂!这是个鼎鼎有名的区域品牌,从一开始,
就走一条与其它国产保健品不同的品牌路线:不以单项产品做市场,而是以整体品牌形象带动系列产品销售。这可能就是恒寿堂的与众不同之处。
恒寿堂药业公司最早是做药品的,后来涉足保健品,而且也看到了保健品的市场前景,并分析总结了过去与现时保健品的经营思路,发现了它们无法长久经营的问题所在,于是提出了自己的大胆设想:创出保健品大品牌!这种品牌营销策略在国外、香港等地的一些保健品企业经营成功了,而且上海交大昂立公司也在品牌积累上取得了一定的成绩。所谓前有失败教训,现有成功经验,恒寿堂决心尝试自己的品牌规划。
恒寿堂规划了自己的近十个保健品,而且比较齐全,应该涵盖了市面上畅销的保健品种。目前已面市的有深海金枪鱼油、鲨鱼甘油、金乳钙、纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂,还有在襁褓中的其它新品。恒寿堂保健品自从上市日起,就没停止过其品牌形象广告。
总体来看,恒寿堂赞助了上海东方广播电台的东方风云榜节目,并穿插做了一些品牌形象广告,为的是传播品牌知名度。然后将旗下的多个品牌进行整合,主推三个品牌,分别为改善记忆的深海金枪鱼油、免疫调节的鲨鱼甘油与儿童补钙品金乳钙。在不同时段,主打三者其一。如针对青少年与脑力工作者的深海金枪鱼油,专门在考期临近时推出促销活动,并创意了"恒寿堂助学宝典"礼盒装,与脑轻松抗衡,瓜分补脑市场;针对孩子免疫力低下,以及感冒多发季节,推出恒寿堂鲨鱼甘油,期望增强人体抵抗力,真正调节免疫力;针对儿童补钙市场,推出"牛奶钙源,不伤肠胃"的广告概念,从补钙蛋糕中切下一块。同时,恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售,希望由品牌带动产品的销量。
厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装,策划千禧澳洲游促销活动,在春节市场来临时,又打出"全家福"概念,将适合全家共享保健品集中包装,一并销售。除了系列促销活动外,恒寿堂还花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告;同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。电视广告更是不亦乐乎,三种主打产品轮番播出,强力轰炸人们的保健观念。以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略,而且其在江苏、浙江市场也不吝投资,这里就不再一一累述。
恒寿堂一直是在"产品--品牌--产品"循环理论的指导下,实施自己品牌战略的。这种思路并没有错,而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。
但遗憾的是,企业近于急功近利,滋生出了其拔苗助长之嫌疑。整个恒寿堂保健品从99年诞生,到现在不过三年时间,品牌积累过程太短暂,无法遵循名牌企业做产品延伸的法则,所以注定其要走弯路的结局。
到目前为止,上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌,但未必清楚知道其旗下系列产品,这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。对于单一品种,恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘油都曾分别热销过,但对于其他品种,市场并不乐观。
品牌过多延伸,对于恒寿堂来说,未必太早了些,可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升,而仅仅是品牌的知名度的直线上升,这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。不敢想象,如果企业停止广告投入,那么市场将会怎样呢?
昂 立:依托名校创市场
上海交大昂立从延伸的角度评价,应该是不错的品牌,该公司从昂立一号起家,1989年底,上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。1992年,仅在江苏市场,昂立一号的年销额达到1500万元,第二年更跃进增至1亿元,遥遥领先国内其他市场。历经十多年,昂立一号经久不衰。
昂立公司以昂立一号为依托,顺势推出系列产品。至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多个品种,几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号,产品遍及全国,在肠胃市场成为了领导者品牌之一。昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品;昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌;昂立西洋参也是昂立公司重点推出的品牌之一;如此同时,昂立公司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆,解决儿童健康问题。昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色,即分又合,有合有分。针对不同的时机,主推不同品种,然后在保健品旺季,全部打出送礼口号,如"健康迎接新世纪,98送礼送昂立"、"健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼"等,借势推出昂立系列礼盒包装,捆绑销售。
从产品经营开始,昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了,这是90年代初期少见的品牌经营模式。有了著名高校名牌的科技支撑,产品科技当然不容怀疑?昂立一号首先解决了产品的后顾之忧,然后才是营销问题,尽管上市产品前几年,也是有起有落,没有象三株口服液那么名满天下,没有创造几十个亿的奇迹,但昂立公司挺过来了,没有在保健品市场大跌一跤,而是稳步经营,扎扎实实做市场,才取得了如今良好的口碑形象,为保健品品牌经营树立了一面旗子。
但我们仔细研究昂立公司的宣传道路,很少过度炒作痕迹,虽然也有明星为产品助阵吆喝,但毕竟这是保健品固有的磨子,昂立也不能免俗。虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义,这对保健品行业可能都会面临的问题,但产品确实有显效作用,老百姓就相信效果,有用就是真理。
从科技背景到产品,再由产品到公司品牌,最后从公司品牌过度到新产品,昂立公司的品牌价值得到了有效利用,而且也形成了自己强势产品阵营,这在上海市场体现得非常明显。虽然现在的昂立一号早已走出了上海,成为了全国性知名品牌,我们还势希望有更多的昂立产品面向全国,借助高校科技名义,参与更广泛的市场竞争。
我一直对上海的品牌有固执认识,以为它们总是固守自己的家园,认为自己做好上海市场就足矣,总是不愿放眼上海以外的市场,这是一种狭隘的观念。试数一数,真正的全国驰名品牌,上海有几个?上海的著名企业家又有多少?
但我想,昂立品牌能坚强地走过十个年头,而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中,说明企业有宏远目标,至于其它系列产品走向全国,可能只是时间问题。依托交大高科技背景打造长久品牌,对于昂立公司来说,又是什么难题呢?
万 基:立足洋参再延伸
万基给人的印象总是一个保健品大家族,从洋参开始打好保健品的基本功,然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。人们从广告里读懂了"万基洋参宝典",也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。从媒体策略分析,万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的,我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告,我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。但当你走进超市保健品专柜时,你却真真切切地看到了万基的系列产品。
万基的产品开发如果不做广告,往往给人跟风之嫌,总是在别人开发市场后,自己坐享其成,这可能是万基的经营之道。前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉,首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉,紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉,当时跟风者仅上海市场就有6个品牌,万基就是其中一例。万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上,赫然醒目,仿佛在告诉顾客"牛毛出在牛身上,买牦牛骨髓壮骨粉,不如选我万基牌,只要货真价实就行呀"!
当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后,朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时,万基的阿胶胶囊也登台亮相,开始瓜分阿胶市场。不论谁先谁后,这并不重要,重要的是看谁在做广告,谁在借机分享市场果实。 还有一直以来成为社会焦点的补脑保健品,每到临考时节,厂家便疯狂争夺学生市场,脑轻松是叫得最响的一个,再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油,连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹,嚷者要分一杯羹,由此足以见证学生市场的潜力之大。可能我们忽略了的是,还有一个补脑产品,一直在终端包装得不错,那就是万基欧德活脑素。几乎没见到广告助阵,但其终端铺货、形象建设一直不错,而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看,万基的销量比不上太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉,但从总量来计,则远远高于其它厂家。记得去年一次到港汇广场看市场,在其底楼有家华联超市大卖场,内面的保健品竞争也异常激烈,各厂家促销员也忙得不亦乐乎,见人便推销,当得知我们得来意后,一促销员透露,在该超市销量最好的还是大品牌公司,如万基、康富来、金日等品牌,因为系列产品多,其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。看来,万基做保健品还确实有其胜人一筹的高招。节省广告费,抢占终端制高点,借整体品牌形象依托,促进单品销售,既回避了风险,也降低了投入产出比,何乐而不为呢? 从产品成分来讲,牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、虫草、鸡精等系列品牌,都属于大众品牌,不属于具体哪家企业,万基无非是巧借大众品牌之势,将其转嫁到自身品牌之上,以此过渡大众资产。而在西洋参方面,万基专注树立自己的专家形象,以此对抗其它竞争品牌,力保自己的权威地位。
当然,就万基的品牌印象来说,可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列,毕竟这是万基的根基。但对于总体畅销的万基品牌来说,目前这并不重要,销量与市场就是说话的分量,没有销量、失去了市场,何来安身立命之本,何来发展的希望?
红桃K:未雨绸缪塑形象
无论是"再贫不能贫血",还是"反对贫血",红桃K从入世至今,一直以血健康专家自居,经过近
六年的摸爬滚打,红桃K成为了全国少有的驰名商标,而且是在保健品行业内。
红桃K是继三株之后的新一轮保健品市场盟主,而且走的依旧是三株所走过的农村路线。所不同的是三株是调理肠胃,而红桃K是补血的。从营销管理的角度,红桃K比三株有所进步,撇开了大规模的人海战术,而开始了井然有序的市场管理工作。条条框框多也是红桃K的一大特色。
三株曾经的辉煌,农村市场基数的庞大,使得儒商出生的红桃K领袖们,从一开始就把红桃K的品牌路线设定好了:走农村路线!一时间,红桃K的广告铺天盖地,电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红,甚至连猪圈、厕所墙面,红桃K的广告也随处可见。一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。
从营销的角度来分析,红桃K取得了相当的成就,从补血市场崛起,弥补了三株后留下的大量保健市场空白。从品牌形象来分析,红桃K太"老土",在广大农村市场,刚刚跨过温饱线,还来不及顾什么是品牌,因此红桃的广告手段再"土"、再"不雅",也无关紧要,只要知名度高,就会购买。
然而市场总在变化,几年之后,红桃K的农村战略也基本接近尾声,农村市场也日趋于饱和,还有更大消费能力的城市市场等待着红桃K来开发。与此同时,新生代补血保健品血尔在城市的兴起,也更加促进了红桃K入主城市的决心。红桃K决心改变其过去了"土"形象,请营销广告专家重塑形象,从电视广告上开始走城市化生活模式,推出了系列稍有档次的电视广告片,以赢得城市人认可。
红桃K一直在广告上标榜自己是血健康专家,从经营时间历史上比较,的确如此。红桃K为了改变形象,在包装上也花大力气,出台了多色调的包装,礼盒装更是花样多。从整体印象来看,红桃K正一步步与城里人的生活格调靠近。
按产品原料成分分比较,红桃K是卟啉铁,血尔口服液也有卟啉铁,只是为了与红桃K划开界限,血尔独创了"生血因子"与"强身因子"概念。且从定位来看,红桃K更偏向于所有贫血人群;血尔则以女性为主体,特别是年轻女性,在上海市许多中学校园外,总可见到血尔的宣传画。面对气势逼人的血尔,红桃K欲维护其补血王牌地位,必须从城市市场开始,实施自己的品牌战略,引导人们重新认识红桃K,从而达到购买目的。
不仅如此,红桃K还要在二、三级市场展开自己的保卫战,以阻击血尔争夺其原有的市场份额。这是一场没有硝烟的营销保卫战,血尔从产品面市起,就将眼光放在全国市场,注定了与红桃K决一雄雌。目前在江苏、浙江、山东、广东二三级市场,血尔的广告形象、终端展示等气势,足以压倒了红桃K。这是不得不令人警惕!
除了血尔口服液,新兴起的补血保健品还有很多,山东阿胶就是其中之一,这些都会对桃K的补血霸主地位构成威胁。而且这些新补血品牌都抓住红桃K的形象弱点,在形象化道路上追求高档次,试图将K的市场永远划在农村。
其实,市场早以打响,红桃K面临了强敌压境,如何形象突围,如何收复失地,这恐怕不是一朝一夕之时,经营品牌却是长远打算,很少有捷径可循。如果能从现在开始,从形象塑造开始,红桃K可能会有一个非常满意的前景,但路会很长……











保健品促销,淡季不淡
三月份以来,保健品就进入了销售淡季,各诸侯间的战火纷争也渐渐平息,“礼品”叫卖声已偃旗息鼓。一般来说,保健品企业在此时段都会压缩广告费用,在宣传上清淡“礼品”概念,以功效诉求为主,同时开展丰富多彩的线下营销活动。他们往往在终端想尽花招,如POP布置、招牌、坐堂咨询、人员推销等,手段出奇制胜,并特别加强了对终端的管理,重视营业员、促销员的培训,以保淡季销量不淡。
终端促销,通常是指在某些地点户内设立促销人员导购、营业员重点推荐的促销方式。这些地点包括:仓储式大型超市、大型百货商场、主要商业区的中型超市和商场、主要商业区的大型药店等。 加强终端促销管理,就是要重点抓好以下五个部分的管理工作:
· 建立终端促销管理体系;
· 促销员的招聘与培训;
· 促销员的出勤与考勤;
· 促销员的日常管理;
· 激励促销员,达成目标。
为了更好地让消费者了解产品,并最终达成购买,最好在终端设立促销导购员,这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系,并阻止假冒品进场销售以及对竞品的实现卡脖子行为。
建立终端促销管理体系
终端促销工作由各销售机构主管直接管理,由基层终端促销主管业务员具体负责,他的主要工作就是:
· 负责按照营销部的旨意,结合当地实际情况制定各区域具体执行细则;  
· 负责终端促销点的选择和促销计划的制定;
· 负责招聘和培训促销导购员
· 对促销点进行督导 、考核 ,并进行销量统计;
· 负责组织召开周工作总结培训例会,并总结、上报各类材料;
· 负责组织召开月工作总结培训例会,并总结、上报各类材料;
· 负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据,并对促销员的工作进行评估,提出奖惩;
· 负责每周上报销量表和例会记录。
· 定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。
促销员的招聘与培训
被聘用的促销员要填写促销员申请表,促销员最好是女性,20-50岁间,以30-40岁为最佳。要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好,最好是有食品和保健品促销经验者。文化程度不必太高,初中以上即可,当然,有医学经验为佳。
要招到好的促销员,可经常到保健品终端去考察,如发现其他产品较优秀促销员,经交流合格后,即可将其挖来。
对促销员的培训可循环进行:如公司介绍、产品知识讲座--产品知识、推销技巧问答--问题讨论,然后再讲座--问答--讨论--演习--考试,经考核合格者,才可上岗。否则要补考,直到合格为止。培训时间安排半周或一周全部结束。
另外,每周定期组织例会,让促销员相互交流经验、相互学习,取长补短。每月还要定期总结工作,并进行新一轮的考试、培训,提高专业技能。对新招来的促销员,一定要传帮带,帮助其快速成长。对于每位终端促销导购员,必须考核合格才能上岗。
促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。
产品知识培训。以“产品手册”为主,增加部分相关医学营养知识,明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识,了解当地主要竞争产品的优点和劣势,明确消费者选择自己或其它品牌的原因。产品知识将成为以后每次考试的主要内容。 促销技巧培训。促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。在每月的工作总结会上,应以促销技巧为主要内容,强化训练。
促销员的出勤与考勤
出勤。各营销机构可根据当地的作息习惯,并根据各商场、超市、药房的具体情况进行安排。应尽量安排在人流高峰时间出勤,其中周末每天出勤不得低于10小时/日,但总出勤时数不得低于45小时/周,休息和例会时间均安排在周一或周二进行。一般每促销点只须安排一个促销员即可,如遇特殊情况,可根据商场、超市、药房的要求安排两人轮流倒班。 考勤。促销员每天须在日报表上签名签时,并由柜组长或超市主管签字认可。促销业务主管应每天督查,自己也要签到。促销主管在督查时应按“终端考核办法与标准”进行检查。
促销员的日常管理
日报表制度。促销员每日必须填写日报表,每周定时上交主管,每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。促销主管要根据电话认真填写《终端促销月报表》,并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部们。
“终端促销日报表”是终端考勤的重要依据,促销员每日需认真填写,每周上交营销机构存档。同时,促销员必须建立消费者资料卡,将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话、购买数量、服用目的等一一作记录。基层营销机构要定期进行电话访问,对于新消费者三天后就要进行电话访问,老消费者也要一个月访问一次,并建立长期的消费者档案,便于追踪调查访谈。 周例会制度。
周二上午8:30---12:00为周例会时间。会议由促销主管主持,会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。
周例会内容主要分为:收集日报表归档,统计周销量并汇总;进行周工作总结,交流经验;调整培训内容,明确下阶段的考试内容。
定期做好月总结,开表彰会。工作总结表彰会可以安排在下月的第一个周二,主要议题为:上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。针对销量排名落后的、考试不合格的,将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金,并根据其工作表现决定是否留用,连续三次销量排名倒数第一者可以开除。
会议结束后,促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表(本人签名)、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。
激励促销员,达成目标
激励方法可通过调整薪资来实行。将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分,按照多劳多得的政策,进行酬劳分配,提高促销员的积极性,努力达成销售目标。
基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定,决定是否给予误餐补助。
奖金根据该促销点原来无促销时月走货量来确定其基本销量,可以上浮10%--20%,但应注意淡旺季基本量的差异(节日期间基本量应是平常的3倍左右),但每个促销点的基本销量要设定基数,应以当地实际销售情况计算。将该点的销量与基本量作比较,每月可以评出前几名贡献值较多的促销员,给予一定的物质奖励,奖励名额以总数的10%为标准。另还可综合评定优秀员工1-3人给予适当的物质奖励。
提成,按超过基本量的部份进行提成。
罚金主要针对未能完成基本量者,可按其任务完成率发放基本工资。对于迟到、早退、中途离岗20分钟以内、服装不合要求、言语不合要求、未能及时汇报销量等无故违纪者,按比例扣除其奖金。情节越严重则扣的越多,比如旷工、与顾客发生冲突、受店方处罚、受工商等行政机关处罚、虚报销量等等。
以上终端促销员的管理方法乃笔者几年来策划推广实践中的积累与体验,希望能为相关企业或个人提供参考。不足之处,还望批评指正,本人愿以文会友,广交天下策划人、广告人,共同探讨保健品、化妆品的营销策略与难题。谢谢!



















保健品营销策略大盘点
中国保健品,自盛行以来,一直在营销界扮演着主导地位,甚至成为其它领域看齐的营销先锋。概念、广告、礼品、功效、命名、终端、促销之争,愈演愈烈,从策划上见高低,从营销上分成败,这也许就是国内保健品的发展规律。
最早的保健品在广告宣传上,强调多项进补,如此一来,更大限度地扩大消费群。后来因过度夸张,多项进补引起怀疑,人们相信一种产品决不可能包治百病,因此到90年代中后期,单项进补成为新生力军。什么补血的、补钙的、补气的、补肾的、补肺的、补铁锌的,层出不穷。美容市场也冒出多种概念,如补血养颜的、调理内分泌美容的、减肥美容的、祛斑美容的、补充维生素美容的、排毒美容的、提高代谢力美容的,众说纷纭,市场细分得令人目不暇接,同时也大开眼界。
在偌大的保健品市场,别出一格的命名策略、自圆其说的功效广告、标新立异的概念策划、节庆日的礼品大战,此起彼伏。谁的策略得当,谁的营销做得好,谁就有可能成为王者,“酒香不怕巷子深”的时代已过去,盘点保健品最常见,也是最核心的营销策略,颇有研究价值与借鉴意义。
概念,营销制胜法宝
保健品与“概念”,似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可。
这也难怪,一个新保健品的问世,它总得告诉人们,我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论,还是现代的高科技新说法,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心,就是我们通常所说的“概念”。
概念是保健品营销的法宝,任何一个有影响力,上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看,从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”,到90年代初的“延生护宝液”,从三株帝国、红桃K血专家,到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪,各领风骚几年。
从横向比较,以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数:“青春因子”历经二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了“我们全家的选择”;朵而胶囊“以内养外,补血养颜”,告诉“女人什么时候最美”;椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说,真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,不仅繁荣了市场,更赢得了满堂喝彩。真是说的有理,送的好礼!
概念的推出,也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理,也知道了今年流行什么,了解针对什么人该送什么礼?更明白了如何测试效果,一周减去**公斤,减肥看得见,让数字说话,不由你不信!
有了不错的概念,就可以轻而易举地抓住消费者的心,赋予产品后投放市场,果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝,引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿,从而备受推崇。没有概念的保健品,似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?说来听听,不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱头也罢,保健概念总是你方唱罢,我方登场。不少企业笃信“概念--市场--概念”的市场轮回,果真受益匪浅。
但炒作概念就一定就能成功,一定能长盛不衰?
非也!保健品关键看质量,看科技,看效果!概念只是附加值!是产品必须具备的功能原理!保健品没有概念是不行的。但水能载舟,也能覆舟,好概念可在短期内,成就了一个企业,成就了一个品牌,但也可在极短的时间内,毁掉一个企业,毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好,就可能遭致“杀身之祸”!
三株因一场意外的官司,引爆了一个“帝国”的迅速解体,甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场,急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主,补血专家红桃K取而代之,成为保健品领域新一轮的市场盟主,补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期,钙市场可谓一派繁荣,当明星们走上银屏,争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时,卫生部突发的紧急检查,使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下,立即导致补钙市场大面积的缩水,补钙产品遭遇重创。更有甚者,去年,当核酸产品风起云涌,诸侯纷争最为激烈的时候,的一场颇具规模的核酸风波,掀起了核酸概念的信任危机,核酸类产品在旺销之际,突遭冷遇,结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举,前两年眼熟耳热的羊胎素,如今的叫卖声也趋于平缓,羊胎素市场显得异常冷清。 看来,概念并非市场的万能钥匙,关键看你如何使唤,你的概念是否经得起时间得考验,经得起实践检验。市场总是瞬息万变,消费者的认识观念也在变化,购买趋于理性,保健意识也日益增强,如果我们仅有好产品,好的科技作后盾,而没有好概念,或不知如何利用概念,那将非常可惜。
概念不一定非蒙人不可,只要说的合乎医学道理,有权威人士的权威论证,适当地将医学术语转化为商业术语,不违规操作,有何不可?即便引起争议,又有何妨?人类有关真理的争论何时完全统一过?关于衰老的争论,就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释,我们大可不必谈概念色变! 营销本身就是一场战争,概念无非只是我们的精神口号,只要医学证据充分,科研实力强劲,产品质量过硬,效果确实明显,有什么可怕的呢?
但如果你只重概念,而轻视产品品质,那你就大错特错,市场是检验成败的唯一标准。随意做营销,忽视产品科技与质量,自食其果的最终还是自己。
但你若为找不到好的概念而苦恼,不妨告诉我们,让我们来探讨探讨,共同挖掘,相信定会令你满意! 做保健品营销,没有概念怎么行?
礼品,鼓动亲情季风
曾几何时,保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单,似乎从保健品诞生的那刻起,就注定了与礼品有缘,而且体现出作为礼品的特殊价值。
保健品早期是病人的滋补品,当有人生病住院,或在家休养时,其亲朋好友来看望,总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它,祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼,似乎理所当然。
商家也发现了礼品的魅力所在,加大了保健礼品市场的开发,引导消费新潮,保健品内涵有了新的延伸,俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律,有病治病,无病强身的思想左右这人们的口袋。而保健品与生俱来高价位,成为了人们可望不可及的奢侈品,一些收入丰厚的群体才能常期保健,吃得起保健品,广大的工薪阶层只能偶尔享用,农村人更不用说。 但我们是礼仪之邦,国人讲究礼尚往来,走亲访友,总得带点什么。过去曾流行送糕点,送烟酒,送钱;近几年又时兴送鲜花、水果;如今在广告的引导下,人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈,还是礼节性往来,一定得送点保健品,否则不时髦,不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华,越来越有面子,喜庆色彩浓郁。走进超市,一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬,而向你证明,价格绝对在你的预算之中,面对种种诱惑,你不送保健品你送什么? 不敢想象,如果哪天突然没了保健品,人们进超市、商场可能会不习惯,会为选择礼品发愁,真不知道送什么礼好呢?保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流,体面地登上了大雅之堂。
再加上保健品广告反复地刺激引导,礼品市场变得更加繁荣:“养育之恩,何以为报?”,“关心父母,从心开始!”,“带着万基,回家看看”,“椰岛鹿龟酒,父亲的补酒!”,“今年过节补收礼,收礼还收脑白金!”。从这些礼品广告中,人们的地视野更加开阔,渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母,不要忘了带上保龄参;感恩父母,最好送上龟鳖丸;妈妈容易贫血,要给她吃血尔;为了爱你和你爱的人,一定要吃昂立多邦,给太太献殷情,不妨献上“太太口服液”等等。保健礼品真是热热闹闹,百舸争流,而且这场战事也是在中秋来临之前打响,春季到达最高峰。
保健品带着浓浓的节日气氛,正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤,便会友枝叶茂盛。精明的保健品营销人士,还将保健品分为旺季与淡季。一般3-8月芬,为保健品淡季,其余的时段则为旺季。从保健品的属性来讲,保健品既然是一种保健营养品,就不应该存在季节性,更无旺季与淡季之分。更不能成为一种时尚礼品,被送来送去。忽视功效支持,保健品存在的意义就值得怀疑,更谈何送礼?
给保健品扣上礼品帽子,也是商家的营销手段,为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止,不少非普遍性的药健字、食健字,甚至药准字号的产品也冠以礼品概念,参与到庞大的礼品市场之争。其实,不是每个人都要专门补脑,补肾,补钙、补血,作为礼品赠送,需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费,盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场,就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子,其送礼市场竟是功效市场的两倍!致使非节庆日的淡季,销量不甚理想,使产品失去大量的功效市场支持者。
强调"礼品"概念,必然会加大节庆日的营销投入,在轰轰烈烈的礼品大战中,欲分得一杯羹。而这对于部分中小企业,可能会望尘莫及,礼品市场没有广告开道,如何突围?今年春节期间,江浙沪礼品市场的霸主地位,被椰岛鹿龟酒一举夺得,脑白金被迫退居二线。一时间,超市、卖场、马路上,随处可见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播,没有强势的公关活动扫平障碍,没有家乐福那种大气势的堆场促销,夺得盟主地位,谈何容易?这一切都要资金作铺垫!
而女性保健礼品市场新秀,朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念,以较少的资金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品牌,但推出全新大礼盒包装,展示终端的气度不凡,加上广告造势,仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲,昂立送礼更有礼!”,双金爱生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗?”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理,送的好礼!”
市场竞争最终的结局必然是强者生存,弱者淘汰。保健品之争,最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中,你可以忽略淡季市场的存在,但你决不能轻易错过礼品季节,要知道,这可是多数保健品真正的丰收季节!
可面对几千种保健品,真正意义上的成功者毕竟寥寥可数,占不了几个百分点,难道礼品市场永远属于大品牌企业的?
从某种程度上说,注重礼品概念,需要我们有相当的营销资金作后盾,对于大多数保健品企业而言,并不那么才大气粗,就应该善于利用有限的资金,善于钻空子,避开锋芒,一方面跟随礼品大潮,一方面大力开发功效市场,从功效切入,采取跟随策略。去年上海市场最典型的跟随案例,即为彼阳于神奇牦牛地终端之争。当才大气粗的彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时,神奇牦牛却在悄悄渗透终端,构造了哪里有彼阳,哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇紧紧与彼阳相连,包装色调几乎雷同,价格比彼阳稍低,礼盒包装盒比彼阳要大,堆场比彼阳要有气势,给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧,促销员专攻彼阳的弱点,取得了相当的促销效果,分享牦牛壮骨粉的礼品市场成果。
从长远规划,功效重于礼品,从企业利益,礼品市场不可放弃!既然大势所趋,礼品市场渐入成熟期,只要有人际关系,有亲情关系,礼品就不会淡出市场,我们有什么理由拒绝它呢?
卖礼品,不一定非靠大广告强行灌输送礼新说,只要我们的功效突出,消费者回头购买的可能性增大,开发几个礼品包装摆在终端,总可以多一些被挑选的机会,如果再辅以适当的终端营销,或其它营销活动,提醒消费者明白送礼也要对症下药,送礼也要求讲究功效,我们不就成功了吗?
做保健品大营销,没有礼品怎么行?

广告,打造营销奇迹
保健品企业都崇尚一个信条,卖保健品就要做广告,不少保健品企业更是坚持"广告-市场-效益"的营销循环战略。因此,铺天盖地的保健品广告充斥眼球,也就不足为怪了。先天性的不足,又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入,高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工,将大量资金付诸于广告,炸开消费者的口袋,从而最大限度地占领市场,赢得可观的利润。这真是保健品市场独有的怪现象。
从飞龙延生护宝液传奇,到太阳神风暴,从红桃K王国,到脑白金现象,无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史,就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起,尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告,而且是报媒整版套红,连续刊登,同时跟进电视、电台、广告,造成极大声势,市场因此一度走红。91年投入120万元广告,实现利润400万元;92年投入广告费100万元,利润飚升到6000万元;93、94年广告费投入均超够过亿元,而利润连续两年达到2亿元,一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。
这种依靠广告当炸弹,屡试不爽的营销手段,很快被其它保健品企业纷纷效仿,一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人,更是把广告作为首要营销法宝,巨人保健品以广告大手笔,展开大规模的宣传攻势,在上海、南京、杭州等全面铺开,掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮,产品单项上市10天内订货达4000多万元;巨人大行动期间,仅5月18、19日两天,支付的报纸广告费就高达500万,巨人斥巨资做广告,也赢来了丰厚的回报,产品系列上市后的15天内,订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放,除了常规的广告之外,三株还大手笔投入做形象广告,率先将企业电视形象片作为广告,集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放,还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品,无不以广告开道大获成功的。
广告启动了消费,但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越重,不敢想象,如果没有了广告,消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告,它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘,甚至在零售店里被清理出场。 试问,不仅仅保健品,白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等,哪一项商品少得了广告?中国的几代标王,并没有冠以保健品啊?打开电视,扭开电台,乘上地铁,更不用说走在大街上,广告何处不在,何处不有?广告简直无孔不入,在信息爆炸时代,没有广告能行吗?不要总是用有色眼睛看保健品广告,保健品也是商品,既然是商品,就不能拒绝广告!
当然,我所支持的广告,绝不是指那些虚假广告、夸大其词的广告,我所指的广告,是完全不违反广告法规的宣传手法,是一种正常的传播途径。
诚然,中国保健品业在往昔岁月里,曾涌现出相当多的保健品浑水摸鱼,欺骗百姓,致使消费者对保健品广告的信任度再次降低,爆发过信任危机,人们拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢?保健品行业大滑坡,市场萎靡不振,不少企业也自食其果,不规范的保健品企业纷纷倒闭,行业洗牌也在所必然。这是自然规律,大浪淘沙过后,留下的大部分总是好的。这样我们才可以呼吁,保健品也要创品牌,要做长久企业,并且走出国门,参与国际竞争。 虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘:中国有十三亿人口,如果只要1%的人吃过一次我们的保健品,我就一千多万次购买,将会产生数亿元的利润,这将是多么迷人的市场前景。正是这种侥幸的投机心态使然,相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫,而是沿袭低水平重复的产品,幻想靠砸广告,打开销路。这简直是痴人说梦!市场在一天天规范,容不得你再招摇撞骗了,不要再毁坏保健品行业大旗了! 广告法规在健全,市场在规范,保健品广告还是要做,而且要正大光明的做!关键看你如何去做?如何四两拨千斤,这就要讲究广告技巧了,这完全是营销策略的范畴。
对于广告操作,我坚持的观点是,大有大的做法,小有小的做法,关键是如何整合资源,运用差异化营销策略,或迂回战术,或直面应敌,将钢用在刃上,总会找到适合具体企业的营销方法。 脑白金的成功,就带给了保健品行业不小的震动,一个投入资金非常少的保健品,怎么在那么短的时间就成功了?而且仅一年多的时间,就发展成了全国性品牌,三年时间做到十几个亿,不得不令人称道!这是典型的快速启动市场的奇迹!
还有,可采眼贴膜进入上海市场不到三个月,就一举打响了品牌,上海素问堂启动资金也不过几十万!面对国际名牌林立的大上海,可采以汉方养眼法,从养眼市场杀出重围,成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测,仅上海市场,今年度将实现两千万的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。 尽管两者的成功各有高招,最基本的还是广告!它们上市初期,并没有V26、曲美靠大广告招商引资的霸道与豪情,但终久成了市场真正的英雄与大赢家。
小而言之,广告造就了脑白金,广告也造就了可采。
大而言之,广告造就了整个保健品行业。
做保健品营销,没有广告怎么行?
镀洋,提升核心价值
在上海呆久了,发现这样一个事实:许多上海人卖商品总是关心,是不是上海产的,是不是国外产的,只有这两者才足够打动他们。特别是国外品牌,更是令他们信服。正是这种消费心理,被精明的温州的服装商人钻了空子,他们于是在国外注册了公司,取了个洋名字回来,堂而皇之的成为了洋品牌,俘虏了上海市民的心。而有意思的是,还有一些人到现在还不明白,自己身上穿的外国品牌服饰,其实来自温州!
这种心态在上海有,在全国各地都会有。我们似乎被伪劣商品害苦了,如今是一遭被蛇咬,十年怕井绳!在服装行业如此,在保健品行业也是一样。国内的保健品市场,也存在国产品牌镀洋的现实。
脑白金的豪情登场,就将我们与美国“脑白金”出现的疯狂场景糅合在一起,并让我们了解了国外医学家大量的白鼠试验,人体试验,以及国外权威媒体、权威研讨会、权威专家对脑白金的高度评价。还将美国宇航员如何睡觉、哪些人在吃脑白金透露给我们,让我们真真切切地了解了脑白金是什么?脑白金来自何处?脑白金的功效?权威论坛对脑白金的评价?等等。这样我们的购买欲望就被煽动起来,才产生疯狂的尝试冲动,这样市场不就做起来了?
脑白金之后的一些保健品广告,也能或多或少地嗅到一股“洋味”,也许是抓住部分老百姓的偏好洋货的心理,镀洋后的产品似乎科技感更高、更权威。神秘感与价值感不言而喻!
当我们看某些保健品广告时,总能发现这样的镜头:身着白大帽白大褂的外国医学专家,正在潜心研发产品,或做产品试验,还会看见许多外国人出现购买热潮,人头攒动,这一切好象在向人们证明,本产品时国际专家研发的,得到权威认证,并且在国外卖得很火,其高科技不容怀疑!
更有的画面是用洋人来推荐产品,告诉你这是洋专家的多年心血,一定值得信赖,你还犹豫什么?凡此种种,手法各异,但给人的感觉就是镀了洋的。
万基洋参的神秘面纱,从洋参宝典可以揭晓,仿佛告诉人们,吃人参不如吃洋参!血尔在欧美出现抢购浪潮,源自国际技术的精心研制,总是鼓动反对贫血的还不如吃血尔;还有双金爱生的国外科技,巨能钙的美国大奖……仔细研究,就够令我们心动!高科技的结晶,老百姓就信这个!
一时间,镀洋成为国内保健品争相效仿的营销手段,不管与洋是否沾亲带故,都要不是洋货强说洋。比如青春宝诉说,在1987年加拿大国家展览馆举行中国国宝展览会,四件国宝之一就是青春宝,国家级的配方,何等光彩?单就这项殊荣就够企业叫卖一阵子;椰岛鹿龟酒的神秘配方,美国人在经历两年多的研究之后,欲出资1.2亿将其买断,被椰岛公司婉言谢绝,这个流传1500年的神秘秘方,足以让企业醉上几年;铁皮枫斗晶在国际交流中,就是送给老外的精品,价值远高于黄金,能够在世界上如此受宠爱,可见产品品质多么神奇!例子举不胜举,似乎镀洋就可以体现产品的价值,产品的档次! 美国FDA认证机构更是被医保健品企业奉为圣经,在宣传中总是不厌其烦的述说,似乎这就是国际质量标准的通行证,比过去我们常见到的省优、部优、国优更具权威性。一个不太神秘的认证机构,被宣传得如此经典,强烈的镀洋之心可见昭日。
好马配好鞍,当然言之有理,但未必镀了洋,就是给产品配了好鞍。脑白金镀洋,毕竟事出有因,Melatonin曾经在美国的确引起过轰动,有可宣传的话题。但不一定所有的产品都得这样,要知道,国药也是传家宝!铁皮枫斗就是典型传统名贵仙草,从深山老林里取得药材,再经试验室培育幼苗,后移入大田栽培,取得原料精制而成枫斗晶或胶囊。产品不必掺入“洋”成份,更显中药特色,反而十分受欢迎。还有灵芝人参等名贵中药,不用镀洋也可赢得广泛认可。
中药最讲究科学配伍,更要借助传统的秘方。当然,品质好了,能获国外大奖,我们不认为是镀洋,而是真正的国际水准,有必要拿出来宣传一番,自豪一番。如果产品本身科技含量不是领先,也没权威科学依据,更不用说获大奖,只是想投机做生意,自创“洋”概念,那就未免太跟风,愚弄百姓了。这是我们所不能容忍的!
做保健品,不能太随意,也不能太轻率,如果没有洋味强说洋,未免令人反感,甚至深恶痛绝。老百姓的眼光没有蒙上纱布,总有一天会分出是非黑白,等到那时,企业后悔就来不及了。 做保健品营销,总是镀洋怎么行?
命名,搭乘名人快车
最近与朋友聊广告,谈得最多的还是“泻停封”,无论圈里还是圈外,很多人士都在谈论这个止泻药的新广告。《上海星期三》与《申江服务导报》也撰文介绍泻停封,并作了短篇的评述,其他媒体也在大肆评论“泻停封”!
一位从事广告的朋友描述,那天正在看电视,不留神冒出泻停封的广告,他顿时傻了眼,简直不敢相信这是真的。但就是这么震撼了一次,泻停封就深深地印在了脑海里,后来他逢人便讲,好象大家都有同感:听后先是惊讶,接着是尴尬苦笑,最后感叹创意难做。原来有这么多人知道了泻停封!
好象就是6月里的事,6月的天说变就变,从湖北突然冒出来一个“泻停封”,掀起了一股不小的风浪,你只需见一次广告,就会记住产品,其传播力度的确不小。由此,我更加感慨名人效应的威力。这则广告以名人的谐音命名,搭乘名人快车,还真有点令人苦笑不得,不仅会招到谢庭锋歌迷的不满,就连做广告的圈内人士,也觉得它的命名够泼辣的。谢庭锋见了这则广告,肯定会目瞪口呆!
不管别人如何评述这则广告,不论泻停封命名上有多不雅,但从创意来看,还有一定的震撼力,它到底引起了争论,有争论就会有传播,有了传播,就添了购买的可能性。单从知名度来测评,就为企业节省了大量的广告费用,达到了预期的目的。想到类似的命名,在国内市场上还真不少见。
遥想养生堂自前年推出清嘴含片,也引发了广告界、社会界的一场伦理风波。该命名与电视广告片里的话外音,很耐人寻味,“想知道‘清嘴'的味道吗”,这不正迎合了青春期男女的驿动心理?从某种程度上说,煽动性极强,大大刺激了青年男女的尝鲜欲望。关于“清嘴”的热点讨论,也持续了相当长的时间。非常佩服策划人的炒作高招,能把握概念的精髓,巧借哗众取宠之心,引得众人参与争论,企业达到了目的,清嘴含片的知名度也扶摇直上。清嘴出名了,企业也顺势推出了系列产品,作品牌延伸。
又回忆起98年上海东方海外公司新上市的美容保健醋酸饮料,名曰“爱吃醋”,听来朗朗上口,很有个性,准确地透视了女性的心理,也抓住了醋的口味特性,曾经也造成过流行,被青年女性广为推崇。
象这样的例子还有很多,如命名为“韦小宝”的性保健品,也是借金庸的《鹿鼎记》做文章,男主人公韦小宝有七个老婆,你我他都知道。由夫妻之间又联想到性,由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别,伟哥的命名很直白,抓住了女人的情感与心理需求,而韦小宝则显得有些含蓄。
以新、奇、特命名,也是品牌营销的关键第一步。名字取好了,炒作概念也会得心应手,如云南盘龙云海的排毒养颜胶囊、白加黑感冒药,这里就不一一评述。总之,好名字可以为产品的成功
,添加重要砝码。以出奇制胜的策略进行思考,尊重产品的个性差异,取个好名字,你就会脱颖而出,事半功倍,甚至高人一等。
但千万要注意,取好名一定要从消费者情感出发,尊重他们的人性空间,不可凭主观臆断。如果你用一个人人憎恶的坏蛋来命名,知名度肯定可以打出来,但美誉度就极差,让人不敢恭维。命名也要考虑受众的接受心理,如血尔口服液,其名字并非不好,一针见血,直接点题,但它却令年轻女性望而生畏。据初步了解,相当多的年轻女性怕“血”,这可能与生理因素有关,故听到血尔,就会产生恐怖与厌烦心理。不知该企业在命名时,对其目标群体,是否作过测试,其实,取个完美的名字,并不容易。
“泻停封”的命名虽有效地传播了知名度,但美誉度如何尚不得而知。但作为一个在国内都较忌谈的止泻药品,用明星来命名,产生的传播效果会如何?答案还是留给市场来验证吧。
在此,我奉劝企业在给产品取名时,要充分认识到名字的重要性,不能太轻率。至少应做到三点:一要有另类思维,二要会借力使力,巧妙整合资源,三还要考虑到受众的心理,忽视任何一点,效果都不会太理想。





脑白金,礼品旗号还能打多久?
春节期间,礼品市场异常热闹,脑白金“今年孝敬咱爸妈,送礼还是脑白金”的口号,以高频度强烈刺激着目标人群。在强大的广告支持下,脑白金的销量迅速飚升。与此同时,假冒产品也开始浑水摸鱼,分享脑白金的胜利果实。
在部分大中城市的大街小巷,一些水果礼品摊位都有“脑白金”出售,普遍价格不高!有的与正宗脑白金包装大小一致,价格却便宜一半,有的麦片以脑白金包装色彩、图案为参照,推出超大礼盒装,而且左上角有保健食品标志。这些假冒脑白金如此跟风,不仅对脑白金市场分额产生严重分流,更是对其品牌的造成巨大伤害。
当人们以各种理由评价脑白金时,却忽略了冒牌产品的冲击,这对一个成熟品牌来说,是最致命的。过去的保健品例子太多了,以史为鉴,可以知得失,终端市场督察与维护对脑白金实在太重要了,关系着礼品旗号到底能打多久。
原本功能创市
脑白金靠地道的营销策划成功了,尽管依然是大广告统领礼品潮流,但毕竟是小投入起家的。脑白金的礼品地位牢固不可动摇,可能部分消费者已经淡忘,脑白金最早还是以功能起家的。
脑白金最初是以新闻炒作登场的,如衰老篇、生物原子弹篇、太空篇等系列大块新闻功能软文轮番、高频度刺激市场,猛推“年轻态健康品”概念。其第一轮功能软文更是主打功能,强调睡眠与肠道健康可以延缓衰老、缓解疾病等可怕现实,如《年轻的“老人”》、《不睡觉,人只能活五天》等。其白鼠实验电视专题片,也在向人们表明脑白金可以延缓衰老等。从前期效果诉求,基本可以总结为改善睡眠、调理肠胃、推迟更年期等七大方面。宣传形式以《书摘》、报媒为主,脑白金无时不在强化自己的功能。
保健品功能才是基础,中国大多数老百姓的观点是:“没病我吃这玩意干吗?”,功效传播才是保健品的核心所在,脑白金不可例外。为了避免同类竞品的跟进,策划人员还将脑白金概念与产品名紧密联系在一起,试图让对手无法跟风。
后树礼品招牌
按理说,脑白金的核心概念是“年轻态”,而礼品概念只是针对旺季的一句时尚品牌广告语。可就是这句脍炙人口的广告语,使脑白金响遍了大江南北,令老幼皆知。
据当时市调反馈,礼品知名度要远远高于功效知名度,造成这种市场格局的主要得益电视广告的传播效益。不可否认,脑白金是与其他保健品一样,在上市之初,都以报媒功能为主,但由于区域市场、媒体的读者群或覆盖面的局限性,致使脑白金不能大面积传播,而随着区域市场启动后,脑白金乘胜追击,迅速扩大市场范围,此时电视广告成为了市场主力军,其传播面广、覆盖率大的优势渐渐显露。报媒广告上仍是重点,但其职责在于深耕细挖市场。
由姜昆和大山师徒或老头老太主演的“送礼”广告,加上名人效益,掀起了“收礼只收脑白金”狂风波澜,特别是老头老太广告篇,虽令人反感,但收到了传播奇效。电视广告选在中央级的电视媒体投放,令其知名度迅速提升,配合报媒功能广告的刺激影响,脑白金的销量也节节攀升,成为了保健品市场的一支奇葩,稳坐礼品市场的头把交椅。
即便是新版系列礼品广告,脑白金仍然加强“礼品还送脑白金”的送礼信息,使得"脑白金就是送礼的"心理定势大为传播。
其实在最初的策划方案里,“礼品”概念并不突出,依然以功效为前期市场导入,但随着市场的深入,脑白金必须为自己品牌注入内涵,此时礼品知名度越来越高,策划人便顺势主打“礼品”概念,期望脑白金能更上一个台阶。礼品概念在广告的主导下,也成为脑白金特有的品牌定位,而且逐渐成为了一种特有的文化现象。甚至其含金量要高于功效。
五年至今,脑白金凭借自己的礼品招牌,创出了一个个销售奇迹,脑白金礼品概念不仅在大中城市,甚至在广大的农村市场也是家喻户晓。每逢佳节,送礼的人们总会记起脑白金,脑白金就等于时尚礼品,而不是一种功能性的健康品。
留下市场空档
每逢春节,脑白金的广告更是铺天盖地,但真正属于脑白金的市场,并非遍地开花,特别是在中小城市与农村市场,这是与以前三株、红桃K不同风景。大片的乡村马路,随处可见红桃K“献爱心,表孝心,红桃K最贴心”、“打工归来,红桃K献亲人”的广告标语,蔚然一股红色旋风。脑白金的户外广告踪影未见,但“脑白金”包装模样的产品却到处可见。
脑白金的市场定位在城镇,在绝大多数市场仅限于省级、地级市级,只有在江、浙、沪等富裕省市才深入到县级、镇级市场。而脑白金的电视广告覆盖全国,品牌传播效益实在可佳,这恰好给投机商钻了空子,推出有别于脑白金的“脑白金”,或干脆仿冒。由此可以看出,脑白金在国内存在大量的市场空档。而遗憾的是这些空档是中央电视媒体覆盖率较高的市场,脑白金的广告投资不免有些浪费,而这种浪费为假冒产品做了嫁衣,培育了竞品,诋毁了自家品牌声誉。
从脑白金的价位来看,每天近7元的消费量,的确只能成为城里人的日常消费品,大部分农村人很难支付。脑白金因为产品单一,也没有在终端投入太多的精力搞建设,因此也给竞品可乘之机。
有人鱼目混珠
脑白金强化了礼品概念,而弱化了功能诉求,致使脑白金成为了一种形象化符号,而不再是具体的某种个性化商品。礼品可以很多,而“收礼只收脑白金”,脑白金已经超越了保健品范畴。对于大多数农村市场来说,以前就不知脑白金为何物,现在更不可能知道,只知有种蓝色包装的礼品是脑白金,在中央台经常可以见到,姜昆与大山曾为其做过广告,一模样怪怪的老头也为其做过广告。今年春节前后,更有模特、小孩、卡通形象为其大做广告,仅此而已,其他识别信息无从得知。只有在目标市场,策划人员通过大量报纸媒体广告警示消费者,买脑白金一定要识别真伪。
一直以来,脑白金市场被假冒竞品所扰乱。仅在无锡市场,最多的时候有五十多种同类竞品,而堂而皇之以“脑白金”命名的也为数不少,有号称纯进口的胶囊、有深圳出产奶粉、冒牌保健品批号的营养麦片、胶囊与口服液,还有上海产的超大麦片礼盒装。这些产品鱼目混珠脑白金市场,主要在二级、三级市场猖獗。他们多为礼盒装,主要寻找脑白金的薄弱环节,分享礼品市场。
脑白金成了礼品符号,是一种代名词,给一些人钻了空子,而不管批号如何,形态如何。这实在是一种奇怪现象。尽管督察工作健特公司一直不曾放送过,但真正落实起来的确很难,这需要上下齐心,多方通力合作,才能见成效。
市场如何督办
其实,偌大的市场,地域不同,市场基础不同,传播对象不同,市场督察谈何容易。从产品问世以来,脑白金就没有放松过督察打假的力度。脑白金成立了专门的督察部。脑白金通过对各市场的督察,以促进各分公司或办事处联络当地职能部门进行打假。 脑白金将终端督察分为硬终端与软终端检查,硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查;软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸,终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段,其中软终端检查尤为关键。
脑白金的市场督察主要有三:
一、 三不要:不要提前通知、不要走马观花、不要影响市场正常工作;
二、 四不准:不准做老好人,要坚持原则秉公办事,不讲私人感情;不准敷衍了事,简单化,要尊重事实,注重调查研究;不准滥用职权,要以身作则。不准隐瞒事情,编造检查记录,否则对检查人员按受贿处理。
三、 六十四字诀:主动出击、雷厉风行;逐级视察、监督到位;终端布置、成竹在胸;开动脑筋、清除盲点;防微杜渐、罚一儆百;循环执勤、铁面无私;管理公正、制度无情;坚持不懈、硕果累累。
制度归制度,现实是现实,纵然再严密的督察制度,如果得不到有力的执行,或超越了有限的市场范围,制度只能成为一纸空文。市场督察是脑白金市场拓展的必由之路,虽然"脑白金"注册了,受到了保护,但督察的难度依然较大,这无疑会影响脑白金的生命周期。
岂问路在何方
在健特,常遇到这样的怪事,如办公室人员定工作餐或叫快递,自我介绍时,说自己是“脑白金公司的”,仿佛脑白金成为了企业品牌,在普通大众心目中,脑白金的知名度压迫远远高于健特公司。当时有一次人员招募时,一新同仁误把健特作为脑白金上海的经销商。
由于脑白金的美誉度存在争议,健特公司在开发新品时,甚至可能考虑不与脑白金有关联,重新铸造品牌,其实这也是一种资源的无奈浪费。
最近,有关健特、脑白金品牌的战略与战术争论,也成为媒体或业界关注的焦点。将所有赌注押在单一产品上,不注重品牌资产积累,是健特公司的一种无奈,风险性的确较大。不敢想象,如
果脑白金一旦销量受阻,健特公司的新品势必要重头创业,企业又将面临新一轮的创业
到现在为止,脑白金走过了五个年头,如果从品牌资产来评估脑白金,显然不太理想,对于脑白金,社会各界总是评价不一,有关忠诚度、美誉度、电视广告形象不佳的评价不绝于耳。脑白金、健特以及巨人的未来该如何整合规划?如何在公众面前重塑自己的良好形象,走上一条企业发展的健康之路?
当人们为太太、万基、昂立等公司的品牌延伸成功大为赞赏时,对健特、对脑白金总有一些遗憾,因为脑白金的品牌资产不能有效地嫁接到企业上来,对于新品,必须重头再来,又会伴随新风险出现。作为保健品,因为历史原因、企业原因、广告原因、科技原因,致使信任危机越来越大,新品立足的机会越来越小。
最后还是回归到礼品上来,如果春节时节,脑白金加大礼品市场保卫战,可能业绩远不止如此。但对于未来礼品市场,新兴的企业、新兴的品牌正在崛起,脑白金可能会风光不再。礼品市场还能持续多久,关键是企业的战略规划,以及未来如何走向的问题!





市场督察的六大营销方略
如果说保健品的《营销策划方案》、《终端管理方案》是市场操作的灵魂,那么市场督察则是保证灵魂顺利贯彻的必要手段。肩负神圣使命的督察人员,作为纪律护卫,是督促执行总部策划思路和市场维护的钦差大臣。随着市场的扩张,营销机构的增多,队伍规模的庞大,有序的市场管理,是营销思想上下一致的重要保障。没有规范有序的市场督察,企业就没有事事落实的监督机制,总部制定的统一作战方案酒难以实施,企业发展目标就难以实现。
保健品的市场督察,可通过终端现场视察与办公的双回路管理,保证政令畅通,事事落到实处。
市场督察的第一时间分配
终端、电视是市场督察的重中之重,时间上必须给予优先考虑和重点按排,一般电视时间比例占晚上的85%以上,终端时间比例占白天的65%以上,甚至达到100%。报媒、小报、户外等,能够检查到的一般也必须抽时间检查。具体时间分配,市场督察人员可根据市场策化方案及近期管理工作重点灵活安排,但必须经过主管领导批准同意。
1、全面检查情况下的时间安排
2、无小报情况下的时间安排
3、无小报夹送且无户外宣传(或户外宣传及少)情况下的时间安排
市场督察的两大终端操作
保健品的终端督察分为硬终端与软终端检查。硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查;软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸,终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段,其中软终端检查尤为关键。
一、硬终端检查
1. 产品检查:
(1) 所有终端产品摆放位置均应醒目,最好在顾客进门或保健品主
柜方向目视正前方(高度约1.0-1.7m)。
(2) 产品最好普通装、礼品装都有,缺一不可。
(3) 普通装产品价格每盒不得低于出产价,否则视为不合格。
(4) 检查是否有冲货行为、假货或盲点。
2. 宣传品检查:
药房终端,至少应有以下所列举的二种宣传品:
(1) 横幅应挂在店门口正上方或店内正上方显眼的位置。
(2)大展牌应放在门口最显眼的位置。
(3)POP应贴在最显眼的位置。
(4)如有玻璃橱窗,应把产品和宣传品摆放进去。
(5)终端应有公司的包装盒陈列于醒目位置。
(6)大不干胶粘贴在显眼处。
二、 软终端检查
1、 进门观察
在进终端前,先不要表明自己的来意,应该以消费者身份进入该店,先拿产品看批号,辨真伪,看看有无冲货或假货现象。如有,不要表露自己用意,先把假货买下来,开张发票,然后通知当地营销机构报有关单位进行处理。一进门不要直奔某产品柜台,应先看看其他产品。查宣传品时不要过分明显。
2、营业员导向测试:(以送礼给目标的名义检查)
第一步:“请问有什么**年人适用的保健品 ?”
(若对方未推荐我产品,转入下一步)
第二步:“那么**年人出现何种应该用什么保健品?”
(若对方推荐同类竞争产品,则导向不合格;若对方仍推荐其他药品或补品,则可转入第三步进一步提示)
第三步:“这些药品已经服过很多,怕有副作用,有什么保健品吗?”
“这些补品已服过很多,好象没什么效果(或效果不明显),有什么更新、(更流行)的保健品吗?”
(若对方此时仍不推荐我产品,则可定为导向不合格)
3、 产品知识测试:
(1) 产品功效与原理;
“这种品牌广告上经常做,不知有什么作用?”
(2) 新闻资料;
“这种产品是某地产的吗?在哪里销得较好?”
(3)“请问哪类人适合用?为什么?”
(4) 当地若干实例。
“请问效果到底如何?别的服用者反应怎样?”
4、宣传资料检查:
“请问这里是否有宣传资料?”
“我看到别人拿着一些产品介绍资料,请问你们这里有吗?”
5、营业员随机询问:
(1)假如刚开始询问有关知识,营业员就拿书或资料给你看,你仍然可以找借口提问题,比如: “这么多,我没有空儿看,你可不可以帮我介绍一下?”
(2)拿到产品时可以询问,比如:
“这种产品的效果到底怎么样?服用者反应如何?有无副作用?”
“听说某产品有好几种,不知哪一种好?”
“我家里人服用过几瓶,刚开始还可以,后来好象效果不明显,为什么?”
6、 表露身份后的详细询查:
(1) “当地营销机构的员工有无拜访过,多久为一周期?”
(2)“参加过本产品举办的联谊会吗?多久前参加过?”
(3) “现在本产品销量如何,占第几名,你觉得宣传手段怎样?”
(4) “在你们这里我公司有没有搞过促销活动?怎么做的?时间多长?送礼品了吗?数量多少?咨询医生或促销小姐有?span class="grey"> 

  

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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