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日志

独家:三大营销方向,本土红酒品牌的未来!

已有 29042 次阅读2021-3-30 18:04 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

在红酒领域,洋酒一直是统领市场,尤其是法国波尔多产地的,如罗曼尼.康帝、拉菲、拉图等,而本土品牌,除了老牌的张裕葡萄酒和长城葡萄酒外,大多数因为缺乏信心,在品牌命名、瓶标设计和营销诉求上搞崇洋媚外那一套,譬如,我有一个微信朋友在卖的红酒,山东烟台的“爱龙堡”,显然就是一个假洋鬼子,这样的品牌,推广就比较难,我相信,其酒质并不比洋酒差,但企业的生存都已是步履维艰,更不用说发展了,为什么?

因为红酒的发源地是欧洲,红酒(以葡萄酒为核心的果汁酒)在大约公元前1000年到前500年(也有说8000年前)之间在法国南部出现,随后开始在地中海盆地的大部分地区进行繁衍传播。早期,这种饮料一直被视认为是一种只有贵族才能享用的高尚饮品,也是一种用来敬拜酒神巴克斯(Bacchus)的祭神用品。

其次,欧洲在17世纪就已经诞生了时尚追求,以公爵夫人为核心的时尚沙龙,吸引了一代又一代追求时尚和品位,乃至先进文化思想的贵族青年,而红酒,就此成为生活品牌和时尚魅力的媒介和象征,尤其是高级红酒,在这样肥沃的贵族思想土壤下,红酒也就此奠定了浪漫、品位、思想和时尚的基调,连饮酒的方式都与中国一口闷豪饮的白酒形成巨大反差:我们叫喝酒,人家叫品酒!

而中国历史上是一个农业国家,我们每一个人都是农民出身,这就使得我们中国的基因里缺乏一个非常重要的元素,那就是“时尚”。什么叫时尚?在时尚的内涵里,包含有三个极为精细的概念,那就是足以引发社会强烈关注的极致之美和难以企及又令人羡慕的浪漫之韵,及挑剔到叹为观止的生活品位。而红酒进入中国则是1915年之后的事了。显然,本土红酒,想在浪漫、品位和时尚领域与洋品牌抗争,门都没有!

但不是说,本土红酒就真的没有发展机会,而是要错开洋酒的锋芒,它们擅长的我们不做,做了也做不过它们!要做就做它们做不了也不会做的。作为中国唯一以创新自居,35年来一直在努力破局的营销人,我今天想给本土红酒企业提供两个全新的营销思路,但这只是方向性的,要做好,还真的需要专业的策划机构配合。

第一个策略方向是“爱情”,打造一个纯粹的爱情红酒品牌

爱情,是全人类最永恒的话题,也是浪漫、品位、时尚元素的结合体,尤其是在恋爱时期,爱情被视为最神圣的事物。而在这一时期,青年情侣的约会、吃饭、生日、聚会等,几乎都是红酒的最佳消费市场。为什么?因为青年人是对时尚、品位和浪漫需求最强烈的一族。当一个红酒品牌被视为爱情的象征物时,这个红酒品牌就此进入了一个强大的“社会规范消费品”,市场前景还需要担心吗?

其次,爱情不光是结婚前的恋爱时光,更是婚姻后持续的肉体和精神的双重需求。爱侣的生日、婚姻纪念日、房事前的浪漫调节和其它喜庆事件需要互相庆贺的场景,爱情红酒,是最佳的陪伴。随着品牌传播的深入,这样的爱情红酒,也许将会陪伴每一个人的一生。

第二个策略方向是“商务”,打造一个真正的商务红酒品牌

目前,高端红酒品牌几乎都被洋品牌霸占,而这些高端红酒的消费群体基本就是高端商务人士,这其中不乏一些通过高等教育和优越生活环境养成而拥有时尚和品位细胞的高端商务人士,但更多的则是附炎趋势的普通商务人群,也就是说,他们的经济地位已经达到了高端,但生活品位和时尚追求尚未达到。而消费就是这样奇怪,总是由更高端的人群,逐渐延伸至普通人群。

商务人士的精神需求是什么?核心就是一点,那就是他们最最希望众人仰羡慕的不是他是个有钱人,而是一个有钱的绅士,或者有高端思想和独特品位的有钱人,这才是中国商务人士内心真正想得到的,因为被人羡慕的有钱人未必会获得真正的尊重,更多的可能会鄙视他们为土豪。而一个有思想又有独特品位,更深谙时尚之道的有钱人,则一定会被人敬仰。

第三个策略方向是“艺术”,打造一个真正的艺术红酒品牌。

在中国的高端消费人群中,演艺圈群体、由画家书法家等组成的艺术家群体和由作家诗人及各类专家学者组成的思想家群体,应该是高端红酒的第二类核心消费群体。尤其是娱乐圈,他们都是社会公认的高收入者,一个明星一集影视剧的片酬都要上百万的。而他们的浪漫、时尚和品位细胞,甚至比高端商务人士更为活跃。

当一瓶红酒被贴上“艺术”的标签,那么,这个红酒的价值就难以估量,甚至带有巨大的收藏价值和金融价值。而自我标榜为有艺术细胞的人,则会在公开场合饮用这样的红酒。那么,什么样的红酒才能称得上是艺术红酒?我觉得瓶型肯定是独特的,瓶标更是出自艺术大师的手笔,具有强大的收藏价值;而对葡萄品种和酿酒工艺的苛刻,更应该是艺术红酒的努力之处。

本土红酒三大努力方向,那么这样的品牌该如何打造?不是弄个爱情定位就是爱情红酒了,也不是弄个商务定位就成为商务红酒,更不是贴上艺术标签就能成为艺术红酒的。我上述说的三个方向,将打破传统的“企业品牌”运作思路,而是“消费者品牌”的营销思路,也就是说,整个品牌的塑造要忘记企业,全方位围绕着消费者而展开。具体怎么做?记住以下六个基本原则:

1、必须精准锁定消费人群:你的红酒究竟卖给哪类人?商务?演艺?军政?青年?女性?品味人士?确定好了,再进行下一步;

2、为消费群体原创品牌名称:为锁定的目标人群原创品牌名称,能够体现消费群体群特征和性格特征的,千万不能带产品产地属性;

3、体现消费者人格的品牌定位:定位不是定企业是谁,有什么差异化优势?而是定消费者是谁?或者购买了这个品牌的产品之后消费者会变成谁?其他人会对他产生何种认知?

4、客观呈现你的产品品质证据:你的红酒采用什么葡萄品种?产地?运用什么独特工艺酿成的?提炼一个概念,并将工艺技术形成文字,设计成醒目图标,使其成为一个能够揭示产品优质的证据。

5、具备全新概念的产品品类设计:这个红酒根据不同消费者设计不同的场景和品类名称,如独品、对品、夜品或宴品等,或“思想”、“艺术”、“智慧”等精神品类概念!

6、与目标人群定位匹配的瓶标设计:瓶标的形状和图案要符合人群定位,同时尽量打破传统瓶标格式,使其看上去别具一格,符合锁定人群的至高审美,更能体现这个人群的不同思想和品位。

营销不是把产品做得像个产品,然后推向市场,投入广告这么简单!要想与众不同,首先就得打破大众对红酒的固有认知,要把红酒做的不像红酒,把品牌做的不像品牌,把营销做的不像营销,这就是创新的力量。当您认真把上述六个基础策略设计好,一瓶有吸引力的红酒就诞生了!想打造创新红酒品牌?可以直接致电我!!!


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