营销策划方案的执行，最终的着陆点都会落到具体的产品和服务上，因为营销的初级目的就是顺畅的销售产品，也就是说，只要你的产品能被更多的消费者所接受，这个策划就是有效的。但在传统的营销策划中，广告是唯一的依赖，而广告则必然牵涉到定位。

但这种套路性的策划不是我沈坤所愿意去做的，我的思考焦点始终聚焦在那些没有钱投入广告的中小企业，甚至我一度还将自己的破局营销策划，聚焦到“如何将广告从营销中剔除出去”的终极思考。

尽管这个野心暂时难以达到，但减少对广告的依赖，是切实可行的，关键就在于如何使得策划的产品，天生具有与众不同的差异点。

在前面的文章中，我专门谈到过“通过修改品类名称”来形成独特的品类概念，促使产品呈现与众不同的差异点，甚至为产品本身增添了更多有趣和有价值的联想。但很遗憾，不是所有的产品品类都可以被我们修改，有的产品先天性具有无法修改痼疾。

在针对产品的策划过程中，我发现有一些产品品类的名称其实是很难改动的，一是因为国家有固定难以修改，二是大家已经约定俗成，更改之后消费者就不知道是什么东西了，这对传播同样也是不利的。针对这个现象，我又展开了思考，如何解决这个难题呢？

譬如，洗衣机、热水器、矿泉水、家具、沙发、胶囊等，这些品类概念已经通过经久的传播，在大众的心智认知中已经约定俗成难以更改，如果更改就会导致消费者的品类联想转移到其它方面，甚至完全偏离了传统品类，这或许不是一件好事。

在与海尔热水器事业部合作的过程中，我发现海尔的电热水器已经安装有一套原创的阻电技术系统，使用中可以达到100%的安全，这在全球电热水器技术中都属于领先的。

而当时的中国电热水器产品的营销，全都集中在“安全”的诉求上，有不少厂家的产品营销喊出了“连续使用60万次无事故”的广告口号，以体现他们产品的安全性。海尔电热水器想后发制人则必须提炼出一个超过所有竞品的全新营销诉求。

通过对海尔独特的电热水器安全技术的思考，结合使用电热水器人的不安全意识。我带领策划小组创造了“防电墙”营销概念，同时在原来的品牌名称+产品名称的传统称谓中，将防电墙加入了进去，使其成为“品牌名称+区隔概念+产品名称”的三合一，即“海尔防电墙热水器”。

这个概念立刻获得了海尔高层的重视，立刻按照要求注册成商标保护起来，同时在第二批产品上，增加了独特的“防电墙”标志。而我们在广告传播上也有了针对性。

“漏电事故不怕一万，就怕万一，一次事故足以令你家破人亡”，以打击那些“连续使用100万次无事故”的胡乱诉求，获得消费者的积极响应。2007年7月1日，防电墙作为全国电热水器标准在全国推广。

有了第一次尝试性的“产品质量区隔”概念的策划之后，我意识到这是一个比产品卖点更厉害，消费者更在意，影响力更广大的新概念，便在其它行业中进行实战使用，同样也获得了客户、经销商和消费者的高度认同。

后来一家太阳能热水器厂家的营销老总给我电话，说他套用了“防电墙”概念，将太阳能热水器提炼了一个“保热墙”概念，并在广告中直截了当的提出“有保热墙的太阳能热水器，冬天才真的好用”，竟然快速飘红，销量一路领先，为此他特意打电话感谢我。

2009年湖南一款原生态的葡萄酒，因为销量仅有区区几百万，企业老板通过政府关系找到我，让我帮他策划一下。我在了解这款葡萄酒的过程中发现，这个葡萄酒厂竟然就建在葡萄园里，且葡萄酒的工艺是古法手工酿造，而非现代化机械。

所以酿酒过程中可以不添加水、糖、酒精和二氧化硫（一种酿酒化学物），是真正的原生态红酒。企业在宣传使用了“无添加”概念，我觉得不妥，因为消费者不知道“无添加”到底是不添加什么东西？别的葡萄酒又添加了什么？

后来根据产品特性，我创造了一个“原鲜酿”的区隔概念，使用方法与海尔防电墙热水器一样，即“品牌名称+原鲜酿葡萄酒”，然后根据这一概念展开了全方位的营销策略设计。

尤其是在渠道招商上获得了很大的成功，不少酒水经销商认为，这款酒在介绍的过程中“有说头”，“有证据”，指我们设计的原鲜酿图标，这说明经销商也需要一种优质产品的证据，来为自己的销售提供说辞。

随后“纯鲜萃”的果冻、“全鲜链”的精养鱼、“双秘鲜”的牛肉、“全质控”的吊顶、“高精镀”的水龙头、“双韧香”的锅贴、“深耘养”的大米、“三重鲜”的辣酱和“全室净”的涂料等区隔概念一一诞生。有的已经在市场上发挥作用，有的在未来将陆续上市。

这是我在产品策划中利用修改品类名称来实现产品差异化目的受到阻碍时，再次创造出来的一个创新策划方法，我时常将其当做武林高手的一个暗器。相比于修改品类这种创新手法，品质区隔概念更容易被企业客户接受，同时也因通俗易懂和图像化价值被经销商朋友喜欢。

奇怪的是，这个几乎不需要任何投入成本的策划手法，至今没有第二个策划人使用，导致产品质量区隔概念成为我沈坤的独门暗器。倒是一家太阳能热水器的营销老总打电话感谢我，说他套用防电墙概念，在太阳能热水器上使用了“保热墙”概念，并非常成功。

产品质量区隔，或称产品优质证据，确实是一种不需要任何成本的策划小点子，如果运用的好，确实能让产品的销售力更锋芒更犀利，毕竟，产品好不好，客观上，消费者也需要一个评价标准。

下篇预告《如何为你的产品设计消费场景提示？——暂定标题》