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日志

叛逆方法:品类创新竟然还可以这样玩?!

已有 5896 次阅读2019-9-16 07:18 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

对于产品品类,我想我们都不陌生,因为《定位》理论里也有过“定位就是要建立品类第一认知”的论断,很多企业老板和营销专家也都对品类了如指掌,甚至把品类看得很重,并竭尽全力配合研发部门进行新品类的研发和创新,平台也有过多篇文章提及过品类。


而我今天要讲的品类,也许会跟大家认知的品类概念有所不同,我专注的不是物质品类,而是影响消费者大脑的心智品类。这么说吧,企业是做实体的产品,归属的是物质品类。而我做的是虚体产品,归属的是消费者心智认知的品类概念。


2007年为山东海之宝公司策划海带产品,是我第一次尝试用我的方式对约定俗成的产品品类进行创意修改。该公司当时推出一款日本杂交的深海小海带,本质上虽然还是海带,但因为口感、营养价值和形态都完全改变,且价格远远高于普通海带。


所以我才创意了一个全新的品类名称“海蛟兰”,妄图改变消费者心智。但由于我的思维太超前,而山东人有特别厚道,认为这样改名有欺骗消费者之嫌,所以重新改回用行业共用的品类名称“深海小海带”,这是我永久的遗憾。


十年以后,我对品类的认知越来越深刻,也越来越意识到,我们不能沿用传统认知的品类,来命名企业已经赋予了某种努力和创新的优秀产品,必须要针对核心的消费者,创意更符合他们性格的品类名称,从而跳出行业局限,占据消费者心智。


2017年,与甘肃中川牡丹公司合作,涉及牡丹油和牡丹花茶两个核心品类。而牡丹油和牡丹花茶,都未能在大众流通市场有成熟的产品和品牌,这两个品类一直游离于主流之外,在礼品市场、微商和电商上才能见到。


如何让牡丹油走进千家万户的餐桌上,是我的第一野心。为此,我深度研究了牡丹油的营养价值和金龙鱼的1:1:1营养均衡理论,才诞生了创新想法,假设金龙鱼1:1:1是属于初级大众普及型的营养均衡,那么加入牡丹油之后就是高级营养均衡。


牡丹油的价格和口感是一大难题,所以我决定踩着金龙鱼的肩膀上位,即将金龙鱼的1:1:1调和油进行升级,以一桶5L调和油配比一瓶500ML牡丹油,形成了5:1的高级营养均衡概念。为此,我将行业通用的牡丹籽油,改名为“高级营养均衡调配油”,简称“高配油”。就此,食用油市场多了一个全新的使用场景品类,占据消费者心智。


而对牡丹花茶,我同样进行品类创新改变。这是一个精确锁定以90后为核心的年轻女性消费者,牡丹花茶天性就有美容养颜功效,既然这样,传统共用的“牡丹花茶”品类,就显得太土,而且会与行业其它品牌产生竞争,所以我干脆直接命名为“魅茶”。简单直接,同时暗示美容养颜功效和女性消费者特征。


同年与修正药业达成合作,为该企业一款女性植物雌激素即大豆异黄酮产品“伊更美胶囊”进行市场推广。这个产品原来的名字就叫“伊更美”,而胶囊是产品形态。可以说,这个产品消费者不知道该归属于哪个品类,这就是产品难以畅销的核心原因。


而如果要用“大豆异黄酮”物质品类来冠名,则在药店的货架上产生冲突,因为大豆异黄酮产品都直接是瓶装,放在维生素类货架上。而伊更美胶囊则是盒装的,放在别的货架上。如果消费者要买大豆异黄酮,则伊更美胶囊就会被忽视。


后来我根据伊更美胶囊内的配方成分要远远高于普通的大豆异黄酮,同时结合国家批复的功效“延缓衰老,增加骨密度”的含义,决定将伊更美胶囊的品类进行修改,在伊更美后面增加了体现延缓衰老的单词,形成了伊更美“逆时胶囊”的新品类称谓法。逆时胶囊拥有鲜明直接的功能提示,而“伊更美”只有一个模糊的“让她更年期也美”,或者“她更美”的意思,而且名称不具有品类性。


2018年,我再次接触茶业,与云南唐人生物科技达成合作。这是一款茶叶萃取精华的速溶茶产品。通过横向思维创新,我精确锁定了长期在电脑前工作的一群人,就是程序员、设计师、教师、游戏爱好者和办公室白领等,我称之为“电脑工作者”群体。


这个群体普遍的特征就是“高智商”,所以我再次野心勃发,创意了有族群特征体现的全新品类名称“睿茶”,因为速溶茶感觉上太低档,不符合这个人群。但“睿茶”就立刻高大上了。由此,中国第一个高智商茶品品类诞生了。


该企业还针对在校学生和初入社会的青年市场推出了一款茶饮料。将萃取茶粉隐藏在瓶装水的盖子里,正常情况下是一瓶山泉水,但在盖子上按一下,瓶身摇一摇,山泉水立刻就成了茶饮料。这么一种神奇的产品,大家想想,该给它叫什么品类?


如果沿用茶饮料,既无法凸显产品亮点,又与康师傅、统一和农夫山泉的茶饮料形成竞争,我们有多大能量去抗衡?我决定再新开一个品类!根据目标人群是学生和青年人,他们的追求、兴趣爱好和性格决定了一个字“魔”,在游戏世界,其实就是魔幻世界。所以我直接命名为“魔饮”,即符合产品特性又符合人群追求。于是,中国饮料行业又多出了一个全新的独特品类。


我的品类创新野心一路狂奔向前!2018年年底,我与山东淄博盛世康健生物科技有限公司达成合作,承担一款枸杞产品的营销策划。这次我锁定创业人群,并将枸杞渠道从传统的药店、参茸行和商超中逃离出来,进入到创业者常去的时尚便利店、餐饮店、茶楼、咖啡馆和酒店等渠道。


创业者是一群追求梦想的人,他们顽强的拼搏精神感染了我;其次盛世康健的枸杞全都来自彪悍的大西北高原,而选择的枸杞都是枸杞中的佼佼者,颗粒大且非常饱满!


更为重要的是,枸杞中的“枸”字读音与“狗”同音,感觉不太好,体现不出价值感来。,所以我决定改名,改一个更有价值信息传递的名字。这次被我直接改为“悍杞”,彪悍的枸杞,简单直接,力量和质量顿显。


2019年,我涉及了蜂蜜和餐饮行业。餐饮就是成都牛宝贝的牛肉火锅,但又有别于传统的火锅。传统火锅就是一个汤底,速冻的牛肉片刷着吃,在锅里煮的久一点,牛肉片就老了不好吃了。


而牛宝贝的牛肉是预先酱好的牛肉大块,虽然也有汤底,但必须要把牛肉放锅里煮8分钟,然后再用刀切开一小块一小块地蘸料吃。这种吃饭即便你将牛肉煮上半小时,牛肉依然鲜嫩无比。


这又涉及到品类!这个不像火锅,却又比火锅好吃鲜美的餐饮形式,我又该叫它什么呢?沿用火锅、汤锅或养生锅,难以凸显他们的产品优势,会对门店生意带来影响,也对企业发展不利。


根据消费者对该产品的“汤鲜”和“肉鲜嫩”的评价,我决定采用最简单的一个“鲜”字,形成一个全新的“鲜锅”品类,而不再混杂在“火锅”大品类里。



宁做小池子的里大鱼,也不做大海里的小鱼!我就是要独此一家,原创全新品类,为合作的企业提供未来的品类认知价值。


如果沿用火锅,则消费者选择的对象太多,为啥选择牛宝贝?但鲜锅是牛宝贝独家推出的,尽管后面会有跟随和模仿者,但消费者心智里认第一的,谁第一个推出,谁就占据这个品类心智。


蜂蜜业同样如此。行业传统的做法都是物质品类,即花类代表蜂蜜品类,如槐花蜜、油菜花蜜、枣花蜜、葵花蜜等,这给消费者带来困惑:到底哪个花类的蜜是优质的呢?


我合作的北京乌佰商贸公司经营的蜂蜜,是源自吉尔吉斯坦的沙棘黑蜂蜜。就是直接沿用沙棘蜜也是一个亮点,但我却弃之不用,仅仅只是将其当做辅助性提示品类使用。


因为沙棘具有强大的美容养颜功效,而蜂蜜本身通肠润便助消化也能带来美容养颜功效,加上当前蜂蜜的消费都是由女性提供的,所以我决定打造一款女性专属的蜂蜜品牌。既然是专为女性服务的品牌,那么我们的蜂蜜品类就不能沿用传统的了。


这个品类,几乎不用我多想,一个概念就凸显在我的脑海里了,这就是“闺蜜”。闺,就是女性,女性蜂蜜用“闺蜜”实在是太贴切了,简直是鬼斧神工!

其次,闺蜜还有一层意思为“女性死党”或者铁友!那么,我们的闺蜜就是女性必须每天食用的蜜友和死党。闺蜜作为女性蜂蜜绝对是天作之合!


我前面说了,我不是跟研发人员合作去共同研发推出一个全新的产品,而是针对现有产品,围绕着核心目标消费人群,进行概念修改,使得原来的产品使用全新的概念名称而成为一个在消费者心智中全新的品类,这不需要花费精力和费用,仅仅只是思维的转变而已。


从上述文字阐述中大家也非常清楚的理解了,我所谓的“心智品类”创新到底是怎么一回事。首先,必须是针对消费者而改变,什么样的消费者,就将产品品类名称改变成符合这个人群的某些特征。


其次是因为产品的外观、质量等改变,更重要的必须与行业竞争对手形成强大的区隔,而企业自身,就自然而然成为这种品类的开创者,而这就是我横向思维创新营销的一个策略环节。


我接手的每一个策划产品,都会通过创意,重新创建一个影响消费者心智的品类概念,就此与行业其它产品形成鲜明的差异,同时也为服务的企业,开创一个率先独家使用(有些可以被注册保护)的品牌概念,这也许是产品差异化的一个策划手段吧!



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