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日志

突围:中小矿泉水品牌营销创新五步秘法

已有 1949 次阅读2019-7-15 17:35 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战


近,又有不少水企业找我,有的仅有水源,尚未形成产品进入市场,有的已经做了几年,但举步维艰。无论是正在做的抑或是尚未进入市场的,但都有一个共同的特点,那就是所有的企业老板,都认为自己的水好,甚至比某些进口品牌的矿泉水还要好。

不少企业还给我演示了制作精美的ppt,他们将世界著名品牌矿泉水的矿物含量和水硬度等,与自己的水进行比较,最终得出,自己的水各项指标均要好过与之比较的矿泉水,言下之意,自己的水应该是可以在市场上畅销的。

然后是各种矿物质的介绍,对人体健康的重要性,甚至能够减少癌症的发生等。说实话,他们对水的了解几乎可以称得上是专家,其专业程度令我这个营销专家相形见绌,同时也令我非常钦佩。

  

  这些企业还有一个共同点是,他们的品牌名称,几乎清一色带有“山、泉、冰、川、湖”,同时品牌的定位也不清晰,甚至根本没有,因为他们回答我的都是“定位于中低端”,他们把价格定位当成了品牌定位了。

   从瓶装饮用水市场来说,娃哈哈、农夫山泉、怡宝和康师傅等几个品牌占据了3元以下的低端水市场,其它企业似乎很难有机会攻破这个格局;而百岁山、5100、昆仑山和恒大冰泉等也各自在五元左右的中端市场占有一定的份比。

上述品牌经过多年的经营,或者说经过持续多年的巨额广告投入,在消费者心智中已经留下深刻的认知,也就是说,这些饮用水品牌基本已经形成各自固定的消费群体,换句话说,新进入市场的杂牌(抱歉,我只能把很多未能进入大众消费者首选的品牌当成杂牌)或者区域性地方品牌想撼动上述品牌的市场格局,几乎为不可能!

那么,作为小品牌或者区域性品牌,以及新进入市场的矿泉水品牌究竟该如何破这个局?作为一个以创新破局的营销策划人,我想给众多在市场上没有太大作为的饮用水企业提供一些参考性策略。

1、知己知彼,寻找机会

快速对整个矿泉水行业尤其是上述提到的饮用水品牌的营销诉求进行一个全面的了解,然后针对性设计差异化营销(定位)诉求,这是其它饮用水品牌首先要做的一个策略行为。

据我所知,上述水品牌的营销(定位)诉求,都集中在水质上,如农夫山泉、5100、昆仑山、百岁山等,都在品牌名称上留下了水源地的痕迹。而在营销诉求上“搬运工”、“雪山水”、“冰川水”和“山泉水”等,几乎也在说水质,而这就是机会。

2、精神诉求,感性营销

从第一点上我们发现了差异化的机会:主力水品牌都在诉求水源水质,那我们干脆不说!因为大品牌嗓门大,说了有人信,你是小品牌嗓门小,说了未必能信。再说,你们都说一样的概念,消费者依然只会相信大品牌,而你永远不会有机会。

那么,我们干脆不诉求水源水质,而是针对核心消费群进行感性营销,从品牌定位到核心诉求,都集中在精神概念上。当然首先要挖掘核心消费群体的精神需求,然后针对性提炼。

譬如男人的力量、血性、责任和担当,青年人的顽性,女人的自信和家庭地位,商务人士的睿智和成功,创业人群的拼搏等。这些都是可以挖掘的精神点。

3、改变品牌,精准营销

从当前几个热门的品牌来看,品牌名称都是“山、泉、冰、川、湖”,说明,这些品牌的营销无法精准,品牌名称不是为核心消费者所创。那我们就必须因此而改变,实现差异化。

我们可以打破“山、泉、冰、川、湖”的传统命名方法,而是为锁定的消费者原创能体现他们族群和性格的品牌名称。

譬如,创业人群品牌“闯汉”、电脑工作者人群品牌“键客”、嗓音工作者人群品牌“声势派”、青年学生人群品牌“酷界”和时尚女性人群品牌“魅姐”,以及青年性格人群品牌“玩主”等。

为目标人群原创带有族群和性格特征的品牌容易被消费者接受,而这样一来你的感性营销就更容易实现,因为这样的品牌,其定位就比较容易凸显消费者,这就有了取悦消费者的理由和基础。

4、改变包装,标签力量

我提到的上述饮用水品牌的包装,也就是瓶标设计,完全是100%的理性包装,其包装上的信息无非就是品牌名称、品类名称,然后就是国家规定的基本信息。而这些信息,对消费者来说,一点意义都没有,也不会有任何惊喜,因为他们看上去就像一瓶水。

而我们就要进行差异化。这个差异化可以由三种方式;第一色彩。可以根据你所锁定的目标人群来定;第二是图案,瓶标上的各种图案设计,如有的用冰川雪山,有的是山河湖海;第三是文字信息,如商标和产品名。

根据品牌所锁定的不同人群进行包装设计,多添加感性的信息。譬如科学知识、幽默笑话和有内涵的情话,以及能体现消费者性格的“性格语言”等。

最好把瓶标设计成一种独特的标签,通过品牌传播和消费者的口碑,塑造成一种人格的体现,从而成就“你使用什么样的产品,就代表你是哪一类人”的品牌标签效应。

5、内容营销,新闻传播

无论如何,你是没有经济实力去与农夫山泉、娃哈哈、恒大冰泉、康师傅、昆仑山和冰川5100等知名品牌去比拼广告费的,但不传播,别人就不知道你的品牌,所以,无论如何传播是必须的,关键是如何传播和传播什么?

当你完成了上述四个创造性的差异化策略,你的品牌和产品,就先天性具有了话题,这个时候你可以充分运用自媒体的力量,不断地从品牌提炼的精神诉求中制造无穷的话题,并使其形成一篇又一篇有故事有力量有吸引力的文章。

其次,你还可以由此设计一个又一个的事件营销策略,利用社会舆论的力量来为品牌加分。如果你是锁定男人的责任和担当,则可以从“不拍碰瓷,勇于搀扶”的主题进行社会舆论营销,品牌就沾了“公益”的光;

如果是锁定青年的顽性,则可以从青年人沉迷网游或体育运动以及打架等入手,来体现青年人群性格中好的一面。总之,感性营销的素材特别多,大众也喜欢围观和参与,只要你懂得整合资源和运用。

其实,后面还有6、7等更多的创新想法,但我不想一次说的太多,免得信息量太大令大家头晕。有一点我必须告诉大家,无论怎么做矿泉水营销,诉诸水源水质这种王婆卖瓜式的营销千万别做。

因为你的品牌和产品是什么不重要,重要的是,消费者消费了你的产品,他们会变成什么人?精神上会获得什么独特的价值?这才是品牌营销中最致命也是最高级的。

沈坤写于2019年7月14日于哈尔滨



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