我 们的国家和社会都是按照传统的逻辑模式设置的，所以国家有法律约束，社会有道德约束，企业有企业制度，学校有学校规矩、交通有交通法规、商业有商业的诚信规则。

这一切都是由权力者预先设计好的各种规则，责任人遵守。所以我们人人生活在规则之中，规则成为我们人类走向文明的路标，我们也习惯了在规则中生活和发展。

有很多我们习以惯之的规则，虽然看上去非常合理，合理得使我们从未想过要去破坏或者改进它。譬如一个国家必须要有强大的军队，否则就容易受到外敌的入侵。

但世界确实有一些没有军队的国家如列支敦士登、梵蒂冈城、摩纳哥、瑙鲁、图瓦卢、圣马力诺和马绍尔群岛等，因为这些国家太小，政府就没有设置军队，但这些国家也没有遭遇外敌入侵。

一个国家要维护社会稳定，必然要有警察这个国家机器，于是，所有的国家都有警察部队，谁也没有想过，如果没有警察，我们如何来管理社会秩序？如何来维护国家宪法？这些都属于习以惯之的规则，人们除了接受之外，从未想过剔除掉或者改变它们。

营销是一种近乎于科学探索一样的职业，我们面对的都是下一步或者未来该怎么做？我们煞费苦心地进行市场调查和各种策略设计，就是为了让我们的产品在明天（或未来一段时间）进入市场时，能够产生我们期望的效果，但这些进入市场前的全部策略，都属于思维中的假设，真正怎么样，还得看具体的市场操作。

既然营销是一种面对未来探索未来假设未来设计未来的职业，那么，它的性质就跟科学探索完全一样！科学也是建立在假设的基础之上的。

那么这种职业的特性决定了我们的思维绝对不能墨守成规，我们需要有勇气去打破规则，除了勇气之外，还需要有智慧，也就是要有足够强大的创新思维去打破规则。

规则就像是铁轨，火车就必须在预先设定的轨道里运行。我们的逻辑思维也是在这样一种预先设定好的模式中思考运行，我们需要做的就是不断的重复。

而创新就无从谈起，因为所有人在这个模式中，我们又怎么能发现新事物呢？所以，营销上的创新或者科学技术上的创新都需要从打破规则做起。

现代化企业的一大贡献是能够自动化大批量生产的运作模式，这给了企业不需要增加过多的劳动力就能产生最大化的生产效率。谁也没有想过，这样适合在工业上的大批量运作模式有时竟也会在一些令人意想不到的地方出现——甚至是外科手术方面。

并非所有的外科手术都像我们想象的那样，由一个“超级专家”领着一班助手完成从切割到缝合的专业过程。实际上，许多手术是非常程式化的。但是，真正在程式化方面做到登峰造极的，恐怕还得数在俄罗斯开眼外科诊所的斯维亚托斯拉夫·伏约多罗夫。

人们送给他一个外号：眼科手术领域的亨利·福特。而他的方法也确实更像汽车配厂而不是传统的手术中心。他专做一种视为角膜切开术的手术。

这种手术可以用外科手段矫正患者角膜的曲率，被认为是近视（视力低下）治疗领域的一场革命，但是尚未得到专业领域的广泛认可。不过，它在伏约多罗夫的诊所中倒是非常的成功——要知道，他是在莫斯科总部遥控俄罗斯各地的九家诊所。

给他带来这么大名声的并不是他的手术本身有什么先进的创造——因为全世界提供类似治疗的眼外科医师不止他一个，而是他经营这项业务的独特手法——他运用工业上自动化运营的手段来实施他的眼科手术——八位患者全身遮盖得只露出眼部，躺在像车轮轴心发出的辐线那样排列的移动手术台上。

六名外科大夫则安排在轮缘上可以接触到患者眼部的各自“工位”上。当这些大夫完成各自的特定手术任务之后，轮子就到下一位置，以便进行下一步的手术。

大夫们首先检查上一步操作是否已经正确完成，然后继续进行自己的工作。每位大夫的活动都通过头顶上设置的电视屏幕加以监控。他们彼此之间通过微型麦克风和耳机相互交换。

改变原来一个医生加4、5个助手和护手的传统眼科手术方式，创造性采用大批量生产模式在外科手术上运用所带来的结果就是，不仅单位成本大大降低（伏约多罗夫和他的员工是按做手术的患者的数目收取报酬的，因此他们个个都是富得流油。并成为俄罗斯首富），成功率也比传统外科手术高出一截。

创造如此令人惊叹的眼科手术方式，是得益于伏约多罗夫对自动化工业参观后的感悟，他想，如果我的眼科手术也能这样高效率多好啊！

随后他开始对传统的眼科手术进行整合、改进，从而创造了流水线式的眼科手术运用模式。所以，一切伟大的创新，都源自对某种习以惯之的规则的打破和重建。

在营销上我们有很多预先设定的规则（或者习惯上的做法）：产品要像个产品，进入市场后必须要投入广告，做广告则必须要有清晰的定位，必须要有超强人气的明星代言，这些都是规则！你有勇气打破吗？怎么打破？

把产品做得不像产品，让所有人见到产品都大吃一惊！怎么做？思考呗！把品牌做得不像品牌，让人一听就恨不得马上见到这个品牌的产品！怎么做？思考呗！

产品不需要广告也能让消费者疯狂，这个不难，只要你打破了上面两个产品和品牌规则，产品本身就已经成为传奇，还需要广告干嘛？还需要明星代言吗？

在传统思维中，产品是解决消费者需求的，是用的、吃的和穿的！打破规则：产品不是用来解决需求的，而是用来让消费者玩的，或者让消费者装逼的，甚至抬高消费者格局的。那么这样的产品该怎么做？方向有了，但将产品做成功还需要有创新落地的能力。

在传统的商业规则中都认为，企业要做自己擅长的，术有专攻嘛！于是，每个企业想成为某个行业里最专业的，他们兢兢业业恪守专业。

但有一天，互联网来了，外卖来了，快递来了，跨界打劫的来了。谁说小米做空调一定做不过格力？谁说苹果做电脑的做不好手机？

国家法律的规则不可以破，但有些道德的约束是可以修改的，商业中的规则更可以被打破，营销更需要一种打破规则的勇气！

规则都是前人立的，自然会受当时的环境和形势影响而有局限，社会在向前发展，我们可以针对一切习以为常的惯例（规则）进行重新定义并给予打破重建，商机也许就在规则被打破的一瞬间产生了！

改变或者破坏原有的规则除了需要具备独特的横向思维之外还需要勇气，因为当你身处于一个逻辑思维社会中时，你的另类观点必然不会被重视，反而会被看着怪胎而被人歧视或者边缘。更有甚者，有些现有规则的捍卫者，还会因为你的反对意见而对你产生威胁，尤其是政治规则。

商业中的传统规则自然不会威胁到个人生命，但同样也会遭遇各种各样的障碍。那些实战经验丰富的营销专家就会站出来反驳你：没见过这样做营销的，产品怎么可以这么做？太荒唐了！

品牌怎么可以这么做呢?看看青岛、红牛、金龙鱼、康师傅、统一、白象等都是成功的著名品牌，你照着他们的样子做就行了，创什么新呀!你能保证这么做一定成功？厉害吧，这样一连串逻辑缜密的问题，早就把我们的创新热情给浇灭了。

打破规则的宗旨是要我们每个人具备创新的勇气，要知道什么工作需要循规蹈矩，什么工作需要颠覆破局；在流水线上工作的人，企业就需要你按部就班不断重复工作，而且要一丝不苟！

从事营销工作就不能有这种想法，你首先就要学会如何破坏现成的各种约束和规则——规则就是用来被打破的！