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日志

叛逆:被定位专家嘲笑的新品牌定位来了

已有 22444 次阅读2019-6-19 07:47 |个人分类:营销前沿|系统分类:营销实战


从里斯和特劳特两位广告大师将《定位》理论传到中国,中国企业从上到下,几乎谈营销必谈定位,即便是企业的战略也依然涉及到定位,定位理论可以无所不及。因为定位确实能让企业明确方向,锁定核心。

由于定位理论的影响,中国的营销广告界也开始呈现出泾渭分明的两派,一派是过分抬高定位理论的影响,无论什么企业,只要有问题必然是定位不准,遂形成了“唯定位论”;另一派却明目张胆地反对定位,如贩卖“爆品”理念的金错刀和其它一些反定位的营销专家。

迷信定位和反对定位的两派,都纷纷抬出他们各自的成功案例和失败案例,而且都是据理力争,显示出各自都有强大的依据,形成了公说公有理,婆说婆有理的局面。这直接导致了很多中小企业主懵圈:到底要不要定位?

我是一个以创新为己任的营销策划人,在我22年的营销策划生涯中,我几乎每两三年会对自己的营销认知进行一次更新,每一次更新都会以更具有实效的观点和做法,颠覆以前对营销的认知,20多年来这已经成为了常态。

我毫不隐瞒自己一开始接触定位理论时的兴奋,同时也感悟到了定位理论不光对企业战略、市场营销,乃至对个人的发展都是一个重要的理论帮助,在2017年之前,我也是与大多数喜欢定位理论的营销人一样,用里斯和特劳特的定位理论来帮助企业进行定位设计。

譬如一款智能防爆锁,被我定位为“全球最安全的锁”,所以才围绕着这个定位,开展了一次轰轰烈烈的百万美元有奖开锁活动,同时也因为这一定位,我破天荒采用了防爆警察做品牌形象代言。

同时也正因为这个定位,使我放弃了新装修家庭和工程客户,转而瞄准已经装修好,也正在使用其它防盗锁具的用户,以全球最安全的锁具,来“逼迫”居民全部换装“智能防爆锁”。

即便是到了2013年,我还是在熟练地运用这种定位方法,譬如帮助一家红酒企业将一款澳大利亚原装进口红酒,定位为“全球生日红酒”,由此才将品牌名称创意为“souvenir”(中文翻译名为“苏文尼”),意思为“纪念日、纪念品”等。

我也经常查阅定位公司的定位案例,譬如王老吉的“下火饮料”,加多宝的“销量第一:每10罐凉茶7罐是加多宝”,以及香飘飘的“销量第一定位:每年卖出的杯子,可绕地球N圈”等,我没有感觉到有什么不妥或者不对之处。

但随着我的横向思维的探索发展,我开始对营销进行了大规模的反思:你是第一或者第二,你是XX领军者或者领航者,这跟我这个消费者有啥关系呢?这是其一!

其二是,这种定位法,简直就是企业自己在向消费者和行业秀肌肉:显示自己的能力,好让消费者认知到,如果我要买这类产品,我就选择你。

我在营销反思中还发现一个问题,那就是消费主权问题。我记得在十多年前,营销界和企业界就已经在大力提倡“营销必须以消费者为中心”的观点,但为什么一直到今天,我们企业的品牌营销还在很自我地以“企业为主”,而非以消费者为中心呢?

如果真的以消费者为中心,我们就不会为产品起“康师傅”、“蒙牛”、“银鹭”和“汇源”这样跟消费者毫无关联的品牌名称,更不会单方面地向消费者秀出自己的肌肉:我是谁?我有什么能力?与竞争对手比,有什么独特的差异点——定位,为啥定的是企业,而非消费者呢?


对,就像我常说的一个泡妞例子:几个男人追一个美女,有表示自己家里很有钱,也有说自己学历很高,当然还有的说自己家出生名门,甚至还有人说,自己有房有车有存款等;奇怪的是,就是没有一个男人认真地去洞察美女内心的需求,或者她心目中完美的男人是什么样子的。

如果是我,我肯定不会向美女展示自己的独特能力,而是细心地去观察她了解她,了解她此生最想嫁的男人是什么样子的?毕生最大的梦想是什么?然后我会通过自己的努力改变自己,将自己变成她最想嫁的那种男人,同时帮助她实现她的梦想,如此这般,我能抱得美人归吗?

那么营销也是这个道理:你没事老向消费者传播产品卖点和定位,不就等于那些肤浅的男人在向美女秀自己的能力吗?你干嘛不去了解消费者内心真正的需求?然后用自己的品牌产品和服务去满足他们?当然,你还可以帮助他们实现他们的梦想。

这么一想,我就开始明白了,企业定位自己的核心原因是,它们的品牌名称都特土,或者说,都不是为消费者原创,品牌名称与消费者没有关系,所以,它们的定位策略就只能定企业。按照我的意思,企业品牌营销的第一步走错了,定位,只是起到纠正错误的作用。

也就是说,如果品牌营销从第一步起就开始运用定位理论,那么后面的那种以企业自我为核心的,什么销量第一、行业领先等定位概念就根本用不上。因为第一步就为消费者原创了品牌名称,那么定位就可以为消费者定了。

譬如,为全国3亿多创业者原创的消费品品牌“闯汉”,就不能再定第一第二之类的了。因为闯汉这个品牌名称已经非常鲜明地提示了消费者是谁?他们有什么共同的性格?

所以,这个品牌的定位就可以定消费者了,所以我将闯汉,也就是创业者定位为“梦想的信徒”,因为创业者就是因为内心有成功的梦想,才不屈不挠地去奋勇拼搏。

同样,为时尚家庭女性原创的消费品品牌“魅姐”,从品牌名称上就族群和性格特征,所以也不能再用第一第二之类的定位概念了,而是直接将这类女性定位为“生活主角”。

主角就是女一号,其它都是配角和跑龙套,换句话说,魅姐就是家庭中的王者、单位里的中心和社会中的焦点——这是所有女性心中的梦想。

为以00后为核心的学生人群原创的饮料品牌“酷界”,同样因为品牌名称就显示了这是一个以“追酷”为幌子来显示自己与众不同叛逆性格的群体,那么,酷界的定位自然而然成为了“叛逆踞点”。他们需要一个自己的组织,这个组织就是酷界,一群志同道合的人的独立王国。

所以,香飘飘也好,王老吉也罢,这种定位没有错,或者说,他们也只能这么来定位。但遗憾的是,这样传统的定位概念,很难印上包装,所以必须要投入大量的广告来传播这个定位概念,时间久了,自然能在消费者的心智中产生强大的认知价值。

而我的创新品牌的定位,却能顺利地登上产品包装,定位概念全部可以出现在品牌LOGO下面,所以不需要再投入硬广告去传播。同时,因为这些为消费者设计的定位概念,能有效提升消费者的人格地位,同时为他们带来精神的归属感,所以消费者会为此有共鸣感。

但问题来了,第一个问题是,我在服务修正药业时,他们有一个传统的保健品品牌伊更美,我无法修改名称,当思考定位策略时,我依然沿用了消费者定位策略,即提高消费者的人格地位,将伊更美的消费者,定位为“忤逆时光的女人”,突出的是消费者的精神。

但我的这种定位方法,在里斯和特劳特合著的《定位》书里没有提及过,现在中国的定位专家们也不认同我的这种做法叫定位。因为这只是我通过将营销焦点从企业和产品,转移到消费者之后感悟出来的。

专业的定位专家都看不懂我这样的品牌策略到底算什么?我找不到合适的叫法,只是在营销的作用上,几乎接近传统的品牌定位,所以我称它为创造性品牌定位,是根据营销环境的变化而杜撰出来的全新品牌定位方法。

我不反对定位,也不迷信定位。现在针对不愿让我改名,仍然使用传统品牌名称时,我依然会用传统的品牌定位方式为品牌设计定位。只是针对原创的族群品牌,才创新地运用定位,尽管我的这种定位方法,里斯和特劳特两位原创者在他们的理论中并没有提到,或者他们也没有想到,品牌定位还可以这么玩。

横向思维最大的好处是不否定他人,因为在横向思维里本身就没有对和错,而是发展性思考。我不知道这种品牌定位到底有没有效,但已经完全实现了“以消费者为中心”,最终的市场效果,还要看企业客户的执行效果。



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