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日志

独家:懂定位的人多,为啥会做定位的人少?

热度 1已有 8272 次阅读2018-7-11 09:27 |个人分类:市场营销|系统分类:营销实战


众所周知,我一直是一个以颠覆传统理论,以创新营销进行市场破局的营销策划人,20多年来,我写了无数的文章,讲过无数的营销课程,都在不断阐述自己的创新洞见和破局实践。久而久之,很多人误以为我是一个藐视传统理论的叛逆分子,其实这是对我沈坤的一种误解。

我确实一直在颠覆过去的营销观点和做法,但颠覆并不等于全盘否定,譬如品牌定位,自从我从事营销策划以来,我每个项目都要涉及到,而且,每次轮到定位策略设计的时候,我反而更加认真细致,投入的思考更多,甚至有很多对定位的创新运用,但我同时又反对夸大定位价值和唯定位论,因为,一旦有人把一个事物过分夸大了,这个人的思维就被牢牢地局限了。

因此,我也写过类似的文章,阐述定位不是万能,它只是解决了营销中的一个策略而已,同时也强调,传统的书面定位理论里的很多观点未必适用于所有企业,譬如,定位中的第一、新一代和专家等定位概念,则需要大规模的广告投入来强调这一定位,才能在消费者心智中产生一定的影响力。

但是,这只是假设在消费者对某类产品有需求的时候,如果没有需求的消费者,你能用定位激发他的需求吗?显然,第一第二、专家、新一代、正宗、什么独特工艺、什么独创品类等,都无计可施。这是因为这种定位方法,是完全站在企业和产品的角度去思考消费者可能产生的购物行为,而不是从消费者的实际出发。

无论定位党们如何不屑,产品和品牌的定位,必须要具备一个强大的功能,那就是必须激发消费者的强烈消费兴趣,否则,你的定位都是自说自话,没有影响力。那种站在企业自身角度的所谓定位,没有几个亿的广告费,就不可能产生影响!而这样以来,不知道是定位的作用,还是广告投入的效果,谁也说不定!

譬如,王老吉和加多宝的凉茶,到现在还在竞争一个破“红罐”你说傻不傻?难道一个饮料产品销售成败,取决于包装的颜色?如果我来用横向思维策划一个凉茶,绝对能将土里土气的王老吉和加多宝打得狼狈不堪,根本无法招架!

我这么说有理由的,首先,王老吉和加多宝这两个名字要多土有多土,这是世界营销史上最最老土的命名方法,王老吉是谁?一个贩卖古老秘方的凉茶品牌而已,这跟我们喝饮料的消费者有毛关系?在市场没得选的时候,我们才只能喝喝王老吉和加多宝!

但是,如果市场上诞生一个全新的品牌,它从命名和产品设计开始,就全方位锁定饮料核心消费群体,品牌为他们原创、产品为他们设计,定位于他们需求最强烈的灵魂,品牌代表他们喊出内心最强的社会价值观,把产品做出一种人格和族群的符号来,看你王老吉和加多宝拿什么来竞争?

定位理论已经在中国企业界、营销界和广告界广为传颂,但为什么中国依然有90%以上的企业、营销人和广告人找不准定位?不是他们不懂定位,而是他们太懂定位,沉迷于定位,把定位的效能看得太高,但却一点也不懂我们的消费,不懂他们内心真正的需求是什么。

知识不是用来装逼,是用来解决难题的;定位,也不是让你照搬理论,而是让你创造性地运用。里斯和特劳特不是天才,他们的思维同样有局限,如果死读书读死书,钻理论的牛角尖,你同样弄不出有效的定位策略来。

最近我的横向思维创新实践越来越炉火纯青,在每一个项目中,都非常清晰地设计了产品的定位和品牌的定位。因为产品,只是一个生活工具,但品牌却是一个组织,两者不能等同,所以都需要准确的定位。

我只在2000年的时候,认真阅读过一篇里斯和特劳特合著的《定位》书。之后偶尔翻看过里面的部分章节,再也没有通读过。但我读一遍就理解了“定位”是用来干嘛的,我把整个原理都感悟透了,然后开始我的创新运用。不像有些人,说是读《定位》一书几百遍还没弄明白其中奥秘,不认为自己笨,反倒认为这本书的作者太伟大!

我沈坤理解的定位是什么?不是什么品类不品类(品类我沈坤可以创造),而是当消费者面对一个新产品时,他们无法准确判断,这个产品跟自己到底有啥关系?值不值得购买?他们对产品的价值认知缺乏很多必要的依据,如果你的产品缺乏有效的定位,则很多消费者不会关注,因为,他们认为这个东西与自己无关。

譬如,来自巴马的妙也矿泉水,500ml售价18元,我询问了很多问题,为什么卖这么贵、企业只告诉我来自巴马长寿乡,里面有很多矿物质,水是弱碱性的。这些琐碎的信息,能让我非买不可吗?没有,这个产品,就缺乏一个让能消费者非买不可的定位概念。

一瓶500ml以上的普通精酿啤酒,零售价也就10-30元之间,但如果你把一杯精酿啤酒(大约250ml)售价高达300元以上,请问你怎么卖?

你无论怎么告诉对方麦芽怎么怎么好、酵母怎么怎么活、发酵时间怎么怎么久、酿酒师是什么什么人等,我们都很难去感知这杯酒的价值,因为,你说了太多的信息,却没有一个集中有力的产品定位概念。

妙也矿泉水同样如此,售价比一般的矿泉水高,但给不出一个支持你高价的理由,水源水质、矿物质、弱碱性,这些都是技术语言,普通的消费者无法感知,你要让他了解更多,则需要一步步解释很多很多,譬如健康知识、身体吸收,矿物质反应等,但,这是产品营销,不是一对一介绍,你得花多大的代价,去向每一个消费者如此详细地推介你的产品?

其次,妙也这个品牌名称,我总觉得乖乖的,像文绉绉的古文,妙也是不是就很好的意思?这种品牌名称就非常不值钱,因为它支撑不了18元一瓶的矿泉水产品。非但不值钱,它还需要企业为这个废物一样的名字不断的进行巨额投资!

品牌名称干嘛用的?传统理论认为是让人易记的!我操!好记有个屁用?如果不能准确传递消费者的族群和性格信息!沈坤告诉你,有价值的品牌名称必须要清晰传递消费者是谁?他们的性格和精神力量是什么,否则,你再好记也没有价值,更不可能帮助你销售产品。

我在给河北汇天啤酒公司策划一款高级精酿啤酒产品的时候,就开始思考这样一个问题:如何让消费者感觉上300元一杯啤酒不贵?而且,除了啤酒本身以外,还能给喝酒的消费者带来一种受人尊敬的光环?这首先得解决一个这个啤酒的定位概念,能否提升喝酒人的价值?

所以,我先把这种精酿的啤酒的产品品类名称改为“原鲜酿”,然后把它定位为“啤酒中的拉菲”。对于高端精英人群来说,白酒有茅台飞天,红酒有法国拉菲,但就是啤酒没有高端的,那我就为他们原创一个。

定位为“啤酒中的拉菲”,解决了这个啤酒的价值认知,其次还要改变对传统啤酒的饮酒认知,在传统认知中,白酒是一杯一杯的干,啤酒是一瓶一瓶地灌,只有红酒才是一口一口的品的。

当我把原鲜酿啤酒定位为“啤酒中的拉菲”时,一种全新的啤酒喝法也诞生了:有一种啤酒,是需要一口一口慢慢品的!这种喝法,符合拉菲的定位,自然也符合消费人群自身的品味。

这是产品定位,那么这个啤酒的品牌怎么定位呢?我说了,产品是实物,是生活工具,但品牌不是!品牌定位最佳的方式是进入消费者的精神世界,以灵魂的力量去撼动他们。所以高端商务啤酒品牌的定位,我落在“思想”和“品味”上。高端商务人士的高端在哪里?不是钱多就是高端,而是他们具有与众不同的思想和品味!

所以我首先把这个品牌的名称创意为“锋隐者”,因为高端商务人士在竞争激烈的商场上拼杀获得成功,就需要一种强大的锋芒,但能够把赖以成功的锋芒隐藏起来,就是一种低调行为,而能有这种行为的人,他的思想一定与众不同。

思想是内在的与众不同,品味是内在思想的外在表达。那么思想如何体现?因为思想太空,消费者无法感知。我就继续深入思考如何让人感知到虚幻的思想。思想是什么?一个人大脑里的思维活动,思维活动的特征是什么?我要怎么说,才能让人感觉到,这个人是有思想的呢?

于是,我立刻感觉到,思想的表现形式,应该是一种自己与自己的对话方式,也就是说,一个经常与自己进行对话的人,必然是一个思想者!于是,我找到了这个啤酒品牌的定位:一个与自己对话的人。然后,定位语言提炼为:对话自己,品味人生。对话自己是思考过程,品味人生则是思考的结果!

从产品到品牌,两种定位,完美融合。产品定位,是让消费者对产品快速产生关系和兴趣,并产生高价值认知;品牌定位则是表明消费者的身份和精神面貌,两者完全不同,但吻合“什么样的产品配什么样的人”的逻辑认知。

一篇文章不能写太多,大家阅读起来也累,更多定位的创新运用,请继续关注我的下一篇定位实践文章。



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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 欧阳光华 2018-7-12 23:31
搞别人做广告,仙人也!
回复 沈坤 2018-7-13 22:19
欧阳光华: 搞别人做广告,仙人也!
就是想纠正死套理论的定位党,定位理论有缺陷,我以自己的实践来证明,再伟大经典的理论,也需要创新地运用!

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