最近几年国学大热，各种讲座也催生了无数的大师。我一直没搞明白，究竟什么是国学？古代文学？还是什么东西？为啥没有什么价值的古代诗文，又被人翻了出来？美其名曰“国学”和“文化”。还有人甚至将文化用在营销上，说是“文化营销”。文化也能营销？

做茶叶的，几乎都在向普通的消费者灌输所谓的“茶文化”，好像没有茶文化，就不能销售茶叶了。而消费者购买茶叶，好像也是因为喜欢茶文化，这些毫无根据的逻辑，一直困扰着茶叶行业。

于是，古色古香的茶楼和古色古香的茶叶包装一个个出来了。让人感觉出一种浓郁的“文化”气息，好像不这么包装，茶叶就卖不出价格来，顾客也不会来。慢慢地，我也发现，喝茶的，竟然全都是中年以上的老男人，青年男性几乎都没有喝茶的习惯。

2009年，我在湖南做一个琥珀金茶营销策划案的时候也做过一次消费者调查，重点就是询问“究竟什么是茶文化？”，或者在消费者心目中“什么是茶文化？”，但接近上百人的消费者调查，都未能给出一个完整的答案。

有的人回答说是喝茶的一种心境，有的人说是一种文化传承，因为几千年前，就有人喝茶了；还有人说，茶文化就是陆羽，因为他写了《茶经》，还有人说茶文化是一群人就茶论道的氛围等等。

之后，我做家具、建材、酒水、健康产品以及电器产品的策划时，企业都会跟我说起“文化”，说必须要谈文化，不谈文化，做不好营销，而越是有文化的产品和品牌就会更有价值。而我纳了闷了，营销就是营销，怎么非要扯上文化干嘛呢？

还有人举例说，可口可乐和麦当劳就代表美国文化，西门子和奔驰汽车等代表德国文化，他们都是在做文化营销。我是越听越糊涂了。可口可乐什么时候在做文化营销了？奔驰汽车和西门子在做文化营销吗？你们究竟懂不懂什么是文化？懂不懂什么是营销？

我们先来了解一下什么是文化？文化就是人类在文明进化过程中的创造性行为，譬如，在很久以前，中国人就用一种植物叶子泡开水喝，后来植物被命名为茶树，叶子就叫茶叶，这种生活饮茶行为就被命名为“茶文化”！

在很久以前，女人用一块布，把自己隆起的胸部裹起来，沿袭到了今天，却诞生了文胸，这是女性内衣文化；以前的人类与其它动物一样生吃食物，后来有了火就开始烤着吃，沿袭到今天就有了烹、煮、煲、炒、蒸等饮食文化。

由此可见，文化，是人先做出了某种有益于人类文明进化发展的创造性举动，才自然而然形成一种文化行为，也就是说，文化就是对后人有益的创造性行为，或者后人研究和考证前人生活的一种有效途径，这就是文化的含义。

那么问题来了，在商言商，你只要将产品创新、品牌创新、营销创新用心做出来，你才是真正创造了属于你，也对他人有益的商业文化，而不是为了贩卖你的产品，去把古人做出来的成就搬出来去忽悠我们现在的消费者，你居心何在？

另外，中国当前以8090后为核心的青年消费群体，特别反感中国古老文化！你让他们的新房装修成明清风格，再来一套红木家具试试？他们更倾向于简约时尚的西欧风格，哪怕红木家具更值钱。因为相对于他们，所谓文化，时尚类的文化比更深厚的中国文化更吸引他们。

所以，文化不能作为品牌营销的武器，企业应该将产品和品牌的创新行为自然地做成一种文化，反过来再让这种文化为企业的品牌增加价值，最终给予消费者更多的服务和利益，由此形成“创新型企业”的一种文化，留存下来。

可口可乐是凭借创造性的产品（独创碳酸饮料）和强大的品牌营销力量，才最终征服了全世界的消费者，无论你是什么民族的国家，几乎都有可口可乐的影子，所以可口可乐，才代表性地传播了自由美国的粗犷文化！

同样，德国奔驰和西门子两个品牌，也是因为向世界各国消费者提供了精湛高超的优质产品被人称颂，从而使全球消费者认识到了德国人精益求精的严谨文化。这就是我们在营销中提及的文化，不是用文化去营销，而是让优质的品牌营销去代表一个国家的文化，或者让一个优质的产品和品牌，去代表一种行业的文化。

看见了吧？文化不是一种尖锐的物质可以充当营销武器，恰恰相反，它是一种柔性的慢慢的，需要很长的时间才能产生作用的虚无东西。企业营销，就好好把自己的产品做到最高质量，把品牌做成消费者竞相加入的组织，把营销做成一种有战略高度的智慧艺术，你才慢慢成就了一种创新的商业文化。

2009年，我就把琥珀金茶产品的招商会，开成了一个“反对茶文化”的批判大会：企业就应该把最好的茶叶产品呈现到市场，让品牌去影响消费者，而不应该忽悠茶文化！结果引起了社会的轰动，这个案子还被几个部门评选杰出营销创新奖，奇怪的是，还因此获得了一个“文化营销”奖！

沈坤观点：无论你是有型的实体产品，还是无形的服务，任何以“文化”为噱头的营销全都是耍流氓！要么你是文盲，确实因为不懂什么文化而乱来，要么实在想不出更好的营销策略，才搬出似是而非的“文化”；或者，你纯粹是忽悠消费者！

沈坤写于2018年4月1日与长春寓所