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日志

保健品营销怎么玩?忤逆不道的新方法来了

已有 6204 次阅读2018-3-5 08:42 |个人分类:市场营销|系统分类:营销实战

2017年10月,双剑次与修正药业达成合作,全盘接手一个女性更年期产品“修正伊更美胶囊”的营销策划项目,这是修正集团有国家健字号批文的保健品,额定的功效是“延缓衰老,增加骨密度”。保健食品的策划有太多局限,如产品名称不能改,品类名称不能改,功能功效不能改,连包装上增加一句广告语都不可能。

这是我第一次独立策划保健品,而当前的保健品营销,已经分成两派:一派是靠大规模的广告带来销量如“脑白金”和“东阿阿胶”;另一派是靠直销(会议营销和微商)如安利、完美和如新等,这都不是我欣赏的做法。我决定要创出第三条路来:通过精神营销来塑造性格品牌,通过品牌性格来掀起社会舆论关注,并最终吸引核心消费者,产生强大的销量。

修正伊更美胶囊,多年前由深圳另一家策划公司策划过,但由于这家策划公司的策划理念和手法过于传统,几乎仅仅提供了“伊更美”品牌名称创意和广告方面的创意,如产品策略(品类、定位)和品牌创新策略(定位和主张)等全部没有。我接手后就对这个产品进行了大规模的创新。

我原来的计划是原创一个更能体现女性消费群体内在性格的品牌名字来取代伊更美,可惜,企业觉得伊更美已经有点市场基础,不愿意更改,只能作罢。所以,策划这个产品,几乎就是“戴着镣铐跳舞”。但规矩再多,我也能找到创新入口,因为我有横向思维。

那么,我又是如何玩转这个有太多局限的保健品策略的呢?本案的创新策略比较多,几个月后,会有更相信的策划案例公布,今天我仅仅在这里透露几个我的核心创新点,分享给大家,同时也请平台好友阅读后自己思考一下,这样的创新,到底有没有价值?

一、增加品类名称,让消费者一目了然

产品原来的全称为“修正伊更美胶囊”,显然,这个名字缺乏品类特征,消费者听了之后不知道是干嘛的,在第一时间就为产品的销售带来了障碍。犯同样毛病的还有“太太口服液”,只给人一个女性口服液的概念,但不知道吃了有什么功效,或者归类于哪个品类。这就是为什么,太多药品保健品需要依赖广告才能带来销量的核心原因。后来我才知道,企业把“伊更美”三个字当成了品类,修正才是品牌。

修正牌伊更美胶囊的核心功效是“延缓衰老,增加骨密度”,这个功效,除了“延缓衰老”大家都懂,“增加骨密度”估计没有几个人能理解;其次,女性特别忌讳“老”字。所以我想消除这个销售障碍,决定在胶囊前面,增加一个品类概念。

我从“延缓衰老”四个字展开思考,寻找更为时尚简约,女性消费者也喜欢的代替概念。延缓衰老,实质上就是在破坏生物自然规律,对于我们的消费者来说,就是在抗拒岁月流逝的自然规律,那么这个意思叫什么?于是,“逆时胶囊”闪亮而出。由修正伊更美胶囊,直接修改为“修正伊更美逆时胶囊”,瞬间就有了感觉,一个全新的“逆时保健品类”正式诞生。

满心欢喜的时候,又一个噩耗传来:包装上不允许出现“逆时”字样,因为修正伊更美胶囊,是当年国家批文规定的,不可以更改,国家药品食品监督局的管理就是这么严格!为此,我多次跟修正总部的相关部门人员进行沟通商量,回答说:不可能!

我想把产品做成“逆时胶囊”,国家监管部门不允许,这就是一个矛盾,也是一个难题。但横向思维善于从不可能中找到可能。我通过几天的思考,决定通过商标注册来实现这个目标。我找到了当初注册成功的“伊更美”商标,在修正总部人员的配合下,更改申请“伊更美逆时”商标,终获通过,逆时成功!

二、改变产品定位,扩大消费市场

修正伊更美胶囊,原来定位为“更年期保健品”,尤其是“伊更美”三个字,意思是更年期也可以美,或者让她更美。通过消费者调查,证实了这个定位,大家都认为上面有个“更”字,所以就认定了是更年期保健品。药店里也这么认为,所以,这个产品在销售终端,是与其它更年期保健品放在同一个货架上的。

而在分析消费者的消费情况时,我发现,真正进入45—55岁的更年期女性,在消费意识和消费力量上又不具有优势,因为大部分女性已经陷入了照顾儿孙和迷恋广场舞的状态了,像伊更美这么贵的保健品(980一盒一个月疗程),她们中大部分是不会有购买欲望的。

而我此次将伊更美胶囊的目标市场定位于18岁——55岁之间更大范围的女性,一是吸引更多女性,有意扩大市场范围;二是如此一来也为伊更美产品的定位带来更宽的空间,当然,对伊更美品牌的发展也带来了更为强大的未来前景。同时,我又将产品定位为“一种能快速提升女性魅力指数的保健品”而不是“更年期保健品”。


什么是女性魅力指数?就是女性吸引男性的对自己产生好感的综合魅力值,而这个魅力值的核心元素就是荷尔蒙,它能刺激女性由内而外发出强大的异性信息,这包括身材、容貌、打扮、姿态和香气等。试问,哪个女人不想自己成为魅力值最高的女人?

所以,我将第一核心目标人群,锁定于30岁—55岁之间的女性,因为对于这群女性,她们更需要能为自己带来“更高魅力指数”的逆时胶囊。在初期的营销攻势上,我也将聚焦这一类人群。另据科研人员介绍,12岁左右初发育的女孩,也适用伊更美逆时胶囊。

因为此时女性自身的雌激素不足,就会引发女性乳房发育受阻,如果有意识地服用逆时胶囊,就会促进女孩的身体发育,尤其是女性的乳房和臀部,就会得到进一步的生长发育。但这一年龄段的女孩,我们将在伊更美品牌全国扬名,销售需要更大范围渗透的时候,才大胆启用。

三、创新品牌定位,开启精神营销

我找不到原来的修正伊更美胶囊策略,所以不知道原来的定位是什么,但对于女性保健品,我是断断不会聚焦于低级的物理(产品和功能)层面的,我一直在思考,女性为什么要服用它?服用它之后会成为什么?不服用它她们会失去什么?喜欢服用这个产品人群的性格是什么?我想为这群女性塑造一种强大的精神力量。

最终,大胆启用了一个从未被启用在营销上的概念,那就是“忤逆”!忤逆,是一种冒犯君威或者顶撞父母的不忠不孝和勇敢行为,但在这里,忤逆的是一种不可抗拒的时光岁月——我把伊更美当做一个品牌使用,它的定位就是“忤逆时光的女人”,性格+人物。

这个另类大胆的“忤逆”,突然使得伊更美这个品牌具有了某种非常强悍的性格和独特的内在气质,也把消费伊更美逆时胶囊的女性消费者的消费行为,赋予了一种强大的性格理由和自信力量,又暗合了“逆时胶囊”的品类定位。

采取赋予某种精神力量的性格定位的理由是:品牌定位者往往习惯于将品牌进行身份化或者市场位置化,但由于新广告法的实施,很多“第一”、“唯一”或“最好”等市场位置定位已经被取缔。而性格定位则属于聚焦于消费者精神世界的全新定位,也是唯一可以把品牌塑造成有情感温度的一种方法。同时,对目标人群来说,他们更需要精神的力量来感召自己的消费行为。

四、不像保健品的保健品,产品包装开启时尚化

在市场调查中我发现,无论是药店还是商场的保健品专区,所销售的保健品外包装,总是倾向于“药品和保健品”特征,这是典型的传统思维,想通过包装烙印,增强产品功能和功效暗示。所以无论怎么看,它们都像一个保健品。

而我想打破传统保健品包装设计,以突出高端时尚的简约风格设计,来体现伊更美逆时胶囊的自身价值,焦点看齐是香奈儿和迪奥品牌的包装,让伊更美逆时胶囊看上去不像保健品,而更像一个极具价值的奢侈品。

所以,伊更美逆时胶囊的包装设计,大胆采用了奢侈品大牌善用的全“黑色”和银色字。从目前的包装设计上已经显示出这种高端简约的力量,但这样的设计,女性朋友是不是真的喜欢,也还要看市场的反应了。好在企业核心领导,都支持并认同我的创新理念,而这正是我感到欣慰的地方。


为了突出产品在终端(药店、保健品店、美容院、高端会所)的与众不同,我打破了将“逆时胶囊”混杂在其它产品中的被动做法,而是针对性原创打造了一个流线型的“逆时展示架”,其形状和色彩全部吻合“伊更美逆时胶囊”风格,消费者一进入销售场所,就立刻会被这一“逆时景点”所吸引。

五、反传统诉求,全面引爆舆论营销

我为伊更美品牌的传播设计了以“事件营销”和“新闻公关”为核心的三大战役《爱情保卫战》、《尊严保卫战》和《美丽保卫战》。第一战役就狠反叛,绝对会引发社会舆论的巨大反响。因为,我的核心诉求焦点,完全是反传统的叛逆观点。

爱情保卫战以小三插足为载体,小三插足,从现象上看,是男人变心或者第三者女性的入侵。但从本质上来说,是不少夫妻中的女性,因为随着婚姻关系的牢固和抚养儿女等,她们把人生的重心全部投入在家庭和儿女身上,严重忽略了自身的保养,由此也使得她们过早地进入更年期,从主观上给了第三者插足的机会。

我们的传播焦点是批判“第三者事件”中的受害者女性,而不是感情出轨的那一方,和小三!为什么?因为是你自己不注重自身葆养,才让第三者有机会插足,丈夫上了别人的床!

感情出轨者无罪,自甘堕落为黄脸婆者才有罪。事业不是借口,家务也不是理由,女人最重要的不是学历、事业和家务,而是让自己始终处于魅力四射之中,这既是对他人的尊重,也是对自己的爱!

这样的核心观点,通过广告、软文打出去,绝对会伤害到很多传统观念的社会群体,估计有一半的女性会一时接受不了,尽管仔细想想有道理。与此同时,这样另类的观点,也会震撼到30岁以上的成年女性,危机感陡然诞生,伊更美逆时胶囊则成为大救星!

感谢修正集团的高度配合:无论是建立联合执行团队,还是全部创新策略的高度信任和支持,都让我策划起来狠顺手,所以我相信这个案子的执行会很顺利有成效,而我也因此全身心地战斗在长春,以实际的行动来回馈企业对我的信任和支持。



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