今天，我想对中国企业的产品策略中的低级行为，进行一次残酷的暴露，让大家看看，我们这个号称最聪明的华夏民族，在市场营销上的创意为什么竟是如此的贫穷和苍白。牛逼哄哄的营销专家和广告专家遍地都是，但为什么大家都没有发现这个愚蠢的营销行为？

产品是什么？产品是指能够供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；基本产品即是核心产品的宏观化；期望产品是指顾客在购买产品时，一般会期望得到的一组特性或条件；附件产品是指超过顾客期望的产品；潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

还有一种说法，产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。意思是说，企业产品的生产过程，是一种将原材料“整合”，通过“添加”、“融合”、“裂变”从而改变原有形态，使其成为全新物品的一种过程。

我们都知道，消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现。

期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益。产品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

说简单点，产品就是企业生产出来的有形物品，但消费者最终需要的不是你企业提供的有形产品，而是你这个有形产品能帮助消费者带来其它利益的满足。譬如香皂。不是因为我们喜欢香皂，而是香皂能给我们带来清洁卫生效果的同时，还能带来好闻的香气。

我相信中国的每一个营销人和广告人，都应该懂得这个有关产品的认知吧？但是，为什么我们在真实的产品营销行为时，却看不到这一层问题？最终出现在消费者眼前的产品，依然是原材料，而不是已经被创造性“整合”过的新物种。

矿泉水是干什么的？这是人的生命所需，也是一种便利性饮用水。但这是有形产品，无形的呢？则是健康的需求、身份的显示、性格的彰显和族群的体现等需求！但是，我们的矿泉水企业在向我们的消费者贩卖什么？ 

长白山、昆仑山、千岛湖、巴马、冰川5100等以各种山、湖、河、川、泉为核心的品牌名称。如果这还算正常，那么企业的营销诉求则继续向我们的消费者兜售水源地和矿物质，什么地表水、深层岩石水和冰川水等，更有不少企业继续把水中的微量矿物质作为主诉求，如富硒、富锶和富锌等有些普通消费者根本不知道的东西。

酒是什么？一种酒精饮料，普遍适用于男性的硬饮料。无形的利益在于能给消费者带来快乐、勇气、社交和健康（适量饮酒有益健康，何况还有保健类酒）的需求满足。

但我们的企业在向消费者卖什么？一是卖原料：高粱酒、米酒、黑糯米酒、蓝莓酒、葡萄酒等；二是卖药材：蚂蚁酒、蛤蚧酒、海马酒、鹿龟酒、虫草酒、玛卡酒和人参酒等不一而足。

饮料、食品和保健品同样也是如此，什么柠檬汁、酸枣汁、核桃汁、椰子汁、橙汁；大豆异黄酮、葛根粉、大豆卵磷脂、深海鱼油等。在食用油行业同样也是这样，什么大豆油、橄榄油、玉米油、菜籽油、茶油、亚麻油等。

初看有什么问题吗？没有！好像大家都是这么叫的。但是，我们有想过企业为这类产品所做的努力过程吗？我们已经改变了很多，增加了很多的生产过程和努力，乃至我们的包装都进行了改变，为什么依然要用原材料的名字来命名我们的产品呢？

我们有想过我们的消费者吗？我们向消费者提供产品，仅仅是因为消费者喜欢我们的产品本身吗？当然不是！上面已经说了，消费者是想用我们的产品来达到他们其他的需求满足。那么，中国企业，你了解每一类产品背后的消费需求是什么吗？如果不了解，你特马建什么工厂？生产什么产品，做什么品牌和营销呀？

产品营销，别絮絮叨叨像个老太太似的告诉我你是什么？你是什么我根本没有兴趣了解，我想知道的是，你能给老子带来什么？如果我们的企业营销人、营销策划专家和广告专家们，连一个产品的名称都提供不了好创意，那还不如趁早都散了，看着那么多牛逼的头衔我就来气！

要对被企业改变过了的产品重新进行创意命名，而且这个名称对消费者来说，更具有吸引力。譬如，由一堆电子元器件制造出来的电脑、电视机、空调等。因为消费者并不需要元器件，他们需要的是一个完整的产品以及拥有这个产品所带来的各种满足感。

请看看以下产品名称的创意改变吧：改变传统方便面名称的“秀餐面”；改变传统海带名称的“海蛟兰”；改变传统小西红柿名称的“圣女果”；改变传统保健酒品类名称的“征酒”；改变传统平板电脑名称的ipad；改变传统食品提取物名称的“维生素”等。

被人捧为天才的马云，更是简单粗暴到仅仅在零售面前加了一个新字，就想开拓一个新品类，同样也是愚蠢至极。尽管很多人在解读新零售的内涵，说是颠覆了传统零售做法，但你为啥不给自己的颠覆性零售创造一个全新的名字呢？你不还是零售吗？

我忽然想到周星驰电影《苏乞儿》中的有一段有趣的对话：老乞丐看见在一旁睡懒觉的苏乞儿，就激励他，老乞丐：我让你成为乞丐中的霸王；周：乞丐中的霸王？那是什么？老乞丐：……还是乞丐；周：去，你这个老不死的……

关于产品名称和品类名称的创新命名，我最早在2002年的时候就已经提出了，而且这类文章不下十多篇。2010年被我以“产品破局”和“品类破局”的名义，收编在《营销破局秘籍》一书中，可直到今天，我们的企业营销依然没有为此改变丝毫，还在犯贩卖原材料这类低级错误。

企业老板、营销人、营销策划专家和广告人，请在营销的前端——给产品做策略设计的时候，多一点时间多一点创意，给产品和品类起一个对消费者更有吸引力，同时也能赢得消费者喜欢并且独一无二的好名字吧，记住：别告诉我你是什么，请告诉我你能为我做些什么和带来什么！