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日志

王思聪、林依轮跨界做食品饮料有戏吗?

已有 1136 次阅读2017-11-10 09:08 |个人分类:市场营销|系统分类:营销实战


近稍微关注了一下食品圈,发现不少企业和产品以及营销做法都有“创新”的元素在其中,这些企业有的做饮料,有的做调味品,还有的玩餐饮。但有一个共同点,就是投资和操盘这些企业的都是演艺界明星和社会名人。虽然明星经商不是什么新鲜事,好多年前,影视明星纷纷投资餐饮,我们也不以为怪了。

但这一次与以往玩票似的投资餐饮有所不同,这一次的几个明星进军食品圈,看上去已经深谙互联网思维和粉丝经济,无论从产品的设计到营销推广,与以往明星经商大不相同,我把这种现象称之为明星经商2.0版。作为一个营销专家,我自然会对这一现象进行一番深入的思考。

因为进入食品圈的这些企业和个人,都不是传统食品领域的,但转眼一想,我们就释然了,因为现在是互联网时代,粉丝经济已经使我们领略到了一种不可低估的力量,如“罗辑思维”自媒体进入出版业,干起书籍销售的勾当,这说明这个自媒体的粉丝已经可以为自己带来相关的经济效益了。

而王思聪最近几年在网络上非常活跃,由于他特殊的背景——万达集团董事局主席,前两年的中国首富王健林的公子,真正的富二代。2011年4月,因在微博上炮轰俏江南董事长张兰造谣,引起热议。2014年9月12日,王思聪以侵犯名誉权为由,起诉网易和搜狐而快速蹿红。随后,王思聪在各种媒体上对影视圈频频开火,吸引了大批的粉丝,俨然成了一个特殊的“网红”。

王思聪通过自己的言行和背景力量,使自己形成了将粉丝变现的势能,这个势能远比一般的品牌力量更为强大,所以王思聪以自己的名义做任何产品都有一定的市场销量,而作为青年男性为主要对象的功能饮料,王思聪推出的艾洛功能饮料,其影响力要比其它品牌更有独特力量,何况功能饮料有500多亿的市场能量!

我想,郭德纲、林依轮等艺人进入食品圈,与王思聪一样,都是基于对自己的偶像力量和粉丝群体的变现能力而考虑的。而艺人明星最早携明星效应进入餐饮等,与今天进入食品圈的构想,其本质是一样的。

这些带有明星和网红光环进入食品圈的产品,与传统食品企业推出的产品有一个本质的区别就是,他们出手的产品,在品类的选择和外观包装的设计上都接近自己的核心粉丝。譬如王思聪的功能饮料和林依轮的饭爷辣酱等。

王思聪自身作为80后青年,显然,他的个人身份与背景身份,都与饮料消费群体非常吻合,而他的粉丝也差不多是8090后,所以他选择功能饮料进入快速消费品领域,应该也是经过了深思熟虑的。王思聪选择功能饮料其实与林依轮选择辣酱,在关联度上两者是比较一致的。

林依轮2010年9月主持华娱卫视美食节目《林家食铺》,开始拥有大量的美食粉丝;2015年8月创办美食节目《创食计》;9月主持重庆卫视及贵州卫视《超级美味》节目等,使得林依轮具备了进入食品行业的势能。

但林依轮一开始的创业,瞄准的是快餐外卖上,当时饿了么、美团等刚刚崛起,林依轮投资进入这个领域也是看准了互联网趋势。但很可惜,互联网外卖需要解决一个“中央厨房”和“标准化”等诸多细节问题,更重要的是,这个行业对明星的依赖感不强。

2012年,林依轮在台湾见识到了台湾辣椒大王培育的90多万度的辣椒。将台湾的辣酱和辣椒产品里里外外研究了个透之后,他的内心深处埋下了对辣椒的好奇和敬意。

2014年春节,一位友人请林依轮为他定制一份不落俗套的新春馈礼,林依轮临时起意,做了一款辣酱,没想到大受吃货们欢迎,从此便有了现在的饭爷,而饭爷品牌的拥有者为“本味八道餐饮管理(北京)有限公司”,很显然,林依轮从餐饮转行做快消品,才能真正让自己的粉丝产生表现力量。

郭德纲的妻子王惠名下公司有六家,除北京、南京德云社和德云制衣外,她入股的三家公司分别为北京瀚维尔文化传播有限公司,北京一品食神餐饮管理有限公司、碧波水(北京)生物科技有限公司。这些比较清晰地能看见,郭德纲及王惠的产业遍及文化、服装、餐饮、化妆品等行业。

而碧波水(北京)生物科技有限公司,这家名为科技企业的公司,其经营范围是技术开发、技术服务、技术咨询;销售化妆品、日用品工艺品、玩具和销售食品。但最终与用户见面的产品却是——面膜。

郭德纲对外宣称面膜产品是他朋友研发的,有一次他把面膜的液态挤到杯中一饮而尽,表示产品质量很好,因此卖得很好。他说他不是加盟、不是代理、不是零售,自己是负责人,他能对自己的品牌负责,好多明星用了都说好。

在营销推广上和渠道运作上,他们的方法依然是突出自己的个人影响力来丰满品牌影响力,加上这些明星在人脉上的优势,融资能力和渠道的接受能力也远比一般品牌要有更多的优势。

如饭爷系列产品已经逐步打通线上线下销售的渠道目标。除了采用第三方线上渠道,与淘宝店、京东、唯品会,还有一些垂直的电商平台合作外,也在积极与线下多家连锁便利店品牌推进战略结盟。

这些进入食品行业的艺人明星企业,深知互联网的力量,所以他们的营销运作和渠道选择中,互联网是他们的首选。郭德纲干脆通过自己的粉丝社团,建立起了以面膜为核心的微商组织,做起了真正的微商,可见他们对互联网的驾轻就熟,远非传统食品企业能及。

 其实在两年前,因为餐饮策划项目的原因,我对当时的餐饮市场进行过一次普查,发现众多影视明星投资的餐饮,都没有像刚开业时的生意好,甚至不少明星投资餐饮店已经几易其手,退出了投资。这些“明星餐饮”从一开始的热热闹闹,到最后的门可罗雀,说明他们在娱乐圈的明星光环,未能在餐饮业上发扬光大,如韩寒的“很高兴遇见你”和孟醒的“雕爷牛腩”等。

  当时我分析过各种原因,觉得餐饮体验感与消费者的期望差异太大是一个主要的原因。因为消费者去就餐本身就带有对某明星的崇拜,因为很想通过餐饮体验带来一种满足,但现实是失落,非但未能在餐饮店里感受到偶像的氛围,同时菜品的质量也无法恭维。

  对于王思聪的饮料、林依轮的辣酱以及郭德纲的面膜等,我个人来说,玩票一样过过瘾可以,但想真的创建品牌,在食品行业内占有一席之地恐怕没那么容易,毕竟每一个行业都有一个行业的游戏规则,艺人明星在他们的领域能够长袖善舞,但进入了纯粹的商业社会,他们的演艺经验能够驾驭一个真正的消费品品牌吗?

所以,对王思聪、林依轮和郭德纲等演艺界明星这类“网红”进入食品业不是很看好,不是产品问题,也不是品牌本身的问题,而是企业和品牌运作的问题。一个企业或一个品牌谁来经营不是问题,关键是怎么经营。网红品牌一开始肯定会有很强的购买力,但这种购买力有一定的周期性,能持续到什么时候?一年?两年?

所以,我对这类企业和品牌的看法是,创建初期,完全可以借用自己的网红力量,但长此以往是需要一个科学的品牌规划,你的品牌喜欢什么?倡导什么?追求什么?都需要与你的目标人群内心的价值观完全一致,需要持续不断的品牌投资,才可以在竞争激烈的快消品市场有所作为。譬如,专业的企业管理团队和品牌管理组织及科学的品牌战略规划等。

但是,对于未来,我们只能猜测,谁也无法准确判断结果,所以我们只能带着美好的愿望,希望这些外来的和尚,能在食品圈这个大庙里念好真经,祝他们成就辉煌。


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