老板的如意算盘

“多算胜，少算不胜”，这是兵家之谋略，中国商人认为，商场如战场，要在竞争中胜出，多少要懂点兵法。中国商人搞经营，十分青睐妙算之法，然则此妙算非彼妙算，而是凭空把市场算出来。有这么一位老板，精明强悍，脑子活、点子多，而且动手能力超强，他有一个野心勃勃的商业计划——开发一款女性专用酒，并努力成为中国女性酒市场的老大。他的如意算盘是这样打的：中国有六亿多女性，可是至今还没有一款属于她们自己的酒，在这些女性中，即使只有1%的女性成为目标顾客，这1%的人平均每人一年喝两瓶，如此算来也会有超千万瓶的消费量。如果每瓶酒能赚到十块钱，一年下来就成亿万富翁了。

如果像这样的老板提出的商业计划只是个案，最多也就是成为人们饭后茶余的谈资而已。但是在笔者十多年的营销经历中，总是会听到太多此类让人欢欣鼓舞甚至血脉喷张的故事，有人在陶瓷类媒体上撰文说，在第×个五年计划里，国家将新建多少多少商品房，未来五年需增加多少多少墙地砖，墙地砖市场即将因此“山洪暴发”；又有人说我国有×亿家庭，需要×××亿平方米的陶瓷琉璃瓦，这个市场马上就要“井喷”……同样的论调每时每刻都在冲击着营销人的神经。

 

忽悠经销商的需要

做企业的最终目的是要赚钱，不赚钱一切都是白搭，而要赚钱就必须找到企业的赢利模式。中国企业的赢利，可以说是万千企业只一面――到处晃着的都是“招商模式”！实际上这是一种借力模式，即厂家借助经销的渠道、资金与团队来快速启动市场。但在对这种模式的推广中，招商对于多数企业而言却又是一个不大不小的难题。中国市场一直以来都是渠道为王，掌握了渠道的经销商手中则牢牢撑握着市场语话权，一般而言，在企业所开展的招商活动中，经销商对未成之事总是求全责备，将成之事委曲求全。中国企业多数是中小企业，品牌无影响力，营销不新，实力不强，支持不大，在此情况下，如何才能抓住并吸引经销商的眼球？

商人重利，只有利益才能增加经销商的信心，才能吸引他们的注意力。为了让经销商看到市场前景，看到利润所在，以引发他们的兴趣，因此不少厂商往往会使出狠招、下猛药，极尽夸张之能事，把产品利润与市场空间说得极大，并借助极强的煽动性来忽悠经销商。于是这样的故事就似曾相识：据统计，一人一年穿两条裤子，一个中等二级城市一共有40万人口，我占只要占其中10%的份额，就是8万条；另外，一条裤子只要赚十元钱，我一年能赚八十万。尽管在这个40万人口中，究竟有多少才是自己的目标消费者，在这样的市场上，究竟又有多少个品牌可以达到10%的占有率，没有人去真正关心，而在关于投入产出比、投资回报率、市场占有率等问题上，更是信口开河、打胡乱说，给出的数据经不起推敲。可是中国人又实在是太多，总有那么少量的人因为经不起忽悠而吃亏上当。

 

科学管理的需要

中国人做企业，最核心的竞争力是管理。如今，在企业经营中，只有管理才能建立起差异化，因为技术与营销一样，几乎都已经很透明：在相互摸仿中，各家的技术已经被学得八九不离十；而营销更是如此，拜媒体与专家所赐，早已经被搞得底朝天，透明得近乎裸体。但是，中国的企业通常也并不好管理，要么是做管理的人太累，要么是做管理的人不会管理，于是在中国企业界便出现了这样一中普遍现象：要么是一个人随意管理着多数人，没有建立科学管理体系；要么是管理团队缺少科学决策，拍脑袋决策现象十分普遍。也正因为如此，大多数中国企业不是家族制化，就是游击队、土八路的干活。

中国企业大多有两个梦想，其一是做大，其二是做强并因此成为“正规军”。中国企业的此种愿望十分强烈，然而要想成为正规军，就必须讲三大纪律八项注意，用营销专家的话说，就是要建立科学的管理体系。在实现这种愿望之前，大多数企业由于没有经过系统、科学的管理培训，也由于没有学习与借签的目标，于是大家便开始集体迷茫。好在我们现在所处的是一个凭键盘打天下的时代，地球就是一个村，世界已经没有什么秘密可言，中国商人们所希望的是简单一看就能用、一用有效的东西，于是得出了一个共同结论——所谓科学管理，就是用数字说话，用事实说话，用规矩说话。

中国的大企业也就那么有数的几家，其中的大多数又都没有多少精彩的故事可讲。当然，在这些企业里，数据是有的，但一般都比较糟糕，可圈可点的并不多，由于或多或少有些灰色，很多时候拿不出手。中国商人们喜欢讲的是面子哲学，那些拿出来的数据其实不是数据，而是这些商人们自己的脸，为了数据好看，于是便采用数学方法来计算。这样计算出来的数据有两大好处，其一可以让企业看起来很美，其二可以坚定客户信心，于是善意的慌言在业界大流行成为一种现象，市场被虚拟化也就成为一种为人们不得不接受的事实。

 

提升自我信心的需要

国人做企业一般都喜欢好大喜功，一个仍然处于解决生存期问题的企业，订出的目标也是十分远大的，不是要上市就是要进军五百强。殊不知，目标好定，实施却很难。不管是目标还是战略，都需要强大的资源来给予支撑，而中国的大多数企业恰恰是在资源上英雄气短，基本上是处于一无资金、二无技术、三无品牌、四无团队的“四无”状态。想一想未来，看一看现实，很多老板又信心不足，国人个性中最突出的一个特征是，心里哪怕有点虚，嘴上也要稳得起。于是，很多企业的“美丽新篇章”，其实凭的全都是一张嘴。

中国人做企业，习惯性的动作是先看别人如何做，然后自己再采取行动。企业如果有一个好点子，首先不是去进行实事求是的分析，看是否与自己的能力资源相匹配，而是习惯性地停下来去寻找一个参照坐标，然后再拿自己与别人进行对比分析，当然他们更喜欢拿自己的长处去与别人的短处比，于就有了所谓的“比较竞争优势”。在中国营销史上，多的是一批如此雷同的案例：XX企业做小瓶装的裸瓶酒，一年销售了三个亿，我的团队，我的生产条件，我的资金实力与他相差无几，即使笨一点，做到一个亿应该没问题吧？于是就相信自己是正确的，然后撒腿便跑，结果是不仅没有抬头看路，也不知道自己拉的是什么车，多数时候不是摔得头破血流，就是撞得鼻青脸肿。

在国人的传统思维中，取乎其上得乎其中，取乎其中得乎其下，这一思想的惯性太强大，商人在做商业规划的时候总是显得有点虚张声势，习惯于把市场的饼画大一点，结果却往往只得到一点面包屑。于是，虚张声势成为中国商业的一种潜规则：数据要吹得美一点，目标要定得远大一些，至于结果，那就等以后再说……

 

真正的市场是算不出来的

市场是经济运行的载体，也是所有企业发展的依据和基础，它是一种客观存在，而不是由哪个人凭空想象出来的。在我的印象中，那些能掐会算的企业，通常都是短命鬼，没有一家长大的。

当然，如果市场可以算得出来，那么世界五百强早就一统全球了，多数中国企业也就没戏可唱。如果市场可以算出来，那么对于多数中国白酒企业来说也不是什么好事，因为除茅五剑等几位行业大佬之外，很多问题缠身的中小白酒企业压根就没有活命的空间。事实是，他们中有很多现在不仅活得很好，而且日子过得还挺滋润。

也不要以为这样的计算方法就可以忽悠顾客与经销商。退一步说，即使你能在某个时候忽悠几个人，但是你不能在所有时候忽悠所有人。更何况在商场打拼的人，不是人精就是妖精，没有几个比你傻！面对美丽的数字，他们通常会想：“这样美好的事，怎么会落在我的头上？”

在这里需要提醒大家的是，在中国，市场是靠扎扎实实干出来的，而不是凭空算出来的。