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日志

营销那些事儿11:终端营销战老外

热度 3已有 115662 次阅读2013-8-6 16:44 |系统分类:营销实战| 那些事儿

终端跑得快,全是丝宝带

“渠道为王,决胜终端”,即使是初入行的营销人,也大都知道这一典型“中国市场”的基本特征。不用说,作为这些年市场竞争的焦点,终端资源始终都是十分有限的,也是极端稀缺的,如何才能在终端胜出,这主要取决于企业临门一脚的能力,为了提高射门的精度与准度,于是又多了一道颇具中国特色的营销内容——终端营销。

    终端营销在中国市场能够成长壮大,丝宝当记首功。也许丝宝不是“终端营销”模式的首创者,但它却是第一个把终端营销推到极致的实践者。丝宝所践行的终端“抢逼围”战术,具备“看得到、听得见、拿得到、带得走”的特点,曾经打得宝洁、联合利华等全球巨头一度只有招架之功而没有还手之力。拜专家与媒体所赐,丝宝这点事,后来被大家挖了个底朝天,并因此成为地球人都知道的营销“秘籍”之一。

    此时,中国正好在执行改革开放的基本政策,大量外资企业如潮水一样涌来,而处于“婴儿期”的中国企业,却不得不与已处于“成人期”的外资企业同台竞技。中国企业在一无资金、二无技术、三无品牌的情况下生存已相当危险,其成长的过程当然不会怎么灿烂。正当我们的企业感到山穷水尽之时,丝宝的成功仿佛带来了一道曙光,让大家从中看到了光明。这也给习惯依靠拷贝别人成功的技巧和模式来获到市场捷径的中国企业带来了机会。正所谓榜样的力量是无穷的,“终端营销”的成功登台,无疑又让中国企业抓到了一根救命稻草,而且借助“终端营销”还出现了以弱胜强的大量案例,特别是与老外们同台竞技,更需要秘密武器——从此,终端营销在中国市场便如长江般泛滥,一发而不可收拾。

 

    终端营销是一种体验战术

    终端营销的诞生,首先有其理论基础。当年的中国市场,在其发展过程中基本没有自己的商业体系,于是只好洋为中用,西方的各种营销思想得以在中国市场被积极运用与实践。4C就是当年比流感还流行的新论,从4P4C,改变的虽然只是一个字母,本来也算不上是一种颠覆性的创新,但它还是第一次让中国商人从另一个角度看到了营销的侧面——忘记产品,实行以顾客为中心的营销方式。

    终端战术被广泛运用,更有其庞大的顾客基础。很久以来,中国消费者用不着选择,因为他们面对的是商品匮乏的市场,因此而没有选择。可是当改革开放的春风吹来,一夜之间商品满大街,惯性加之信息的不对称,一时间,中国消费者傻了眼,在不清楚自己真正需要什么的情况下便选择了相信广告,最终买回了很多没用的东西。中国消费者腰包没几个闲钱,但因为善良,尽管被广告忽悠之后很生气,其后果也就是给广告贴上“狗皮膏药”的标签而已。

    后来,中国商人发现了可以长驱直入的市场空隙——一对一的顾客服务。于是,在中国市场上出现了两种战略:洋品牌多做空军,进行猛烈的空中轰炸;本土品牌多做陆军,在终端开展人海战术,并以专业的销售人员和服务来满足顾客需求,以期建立忠诚度。

    具体做法分四步:第一步,排除干扰因素——产品好不好,我说了不算,关键在于你试用后的体验;第二步,发现顾客需求,比如卖化妆品要明白顾客的肤质,卖白酒要弄明白顾客的口味等等;第三步,提供个性化的产品解决方案,根据顾客的偏好以及消费能力等,提出性价比最高的产品组合;第四步,提供良好的终端服务——终端营销可以提高销售效率,而终端的良好服务质量往往能打动顾客并促使顺利交易、建立顾客忠诚度,进而实现合理利润。

 

    终端营销是一种低成本战术

    中国商人创业的目标,并不都是想弄几个小钱花花,中国商人从来就不缺大思想、大战略,多数商人的目标是希望能够通过自己的努力改变行业格局。

    中国商人,多数理想很丰满,却不得不面对现实的骨感。要想改变行业格局,就必须立足于做品牌,可是做品牌不仅有很高的技术含量,而且还很贵!品牌恒久远,广告永流传,可是广告费的一多半却是用来浪费的!做品牌基本上是有钱人的游戏,对于“只差钱”的中国商人来说,这种做法其实是伤不起的,即使有人想砸锅卖铁来一场逼上梁山式的豪赌,可中国成王败寇的价值认知,对失败者是缺乏起码尊重与包容的,因此不得不小心翼翼,三思而后行。

    现实的压力,环境的无奈,逼使中国商人追求低风险、高产出的经营方式,他会顺身带着一把尺子——多快好省!用这四项基本原则去评估终端营销,中国商人偷着乐了一回。首先,终端营销不存在大的投资风险;其次,操作简单,终端营销队伍是自己组建的,管理考核一切尽在掌握,不像广告之类在操作上要看到达率、千人成本等那么复杂;其三,效果立竿见影,一个终端售点安排一名促销员,由此带来的销量是看得见的,一个促销员可以成为企业的一个利润中心;其四,容易复制,只要凭借三两个区域市场的经验就能总结出一套管理制度,然后拉练出一个团队,通过传帮带的方式,终端营销就可以大规模复制、快速推广。

    商人都知道,一个好的策略,一定要影响顾客的购买决定。中国消费者那点小心思,对于同为中国人的商人们来说当然是一清二楚——追求物美价廉!于是他们在终端大声向顾客宣布,其实我们不差钱,但就是不打广告,这是我们为顾客着想,因为广告是羊毛出在羊身上,最终还是要顾客自己为广告费掏腰包的,如果一瓶酒,喝下去的有一半是广告费,有必要吗?此时终端营销已变成一种低成本战略,反正最终会有一些顾客信了,也乐于掏腰包!

 

    终端营销体现的是快战略

    以全球为坐标,那么外资企业如果是大象,那么中国的中小企业只能称作蚂蚁,大中型企业也只能勉强算得上一只兔子,在体量上相差了N个级别。现实就是这么残酷,不在一个层次,却必须在同一个擂台上竞技。此时如果打法不对,那么对手一举手一投足,你就会死得很有节奏感。

    面对如此局势,中国的企业该如何打?自然是凭借速度优势,以速度抗击规模!外资企业在资金、品牌、技术等方面全能胜出,而其软肋就是科层体系、按部就班,决策中心远离中国市场,反应慢。中国企业虽然很弱小,却可以利用大象反应慢的特点,通过打时间差的方式以速度换取生存空间,小、快、灵就是其最大特点。

    中国企业必须做快公司,实施快战略。没有速度,不仅代表你会失去竞争优势,甚至会意味着你要被淘汰出局。

    终端营销就是经得起市场检验的快战略:其一,即时性快,相对于广告(滞后性),终端营销基本能做到立竿见影;其二,反应快,评估标准更是简单直接、易判断,有利于企业快速做出相关决策;其三,信息流动快,同一个体系,同一个公司,同一个梦想,信息畅通无阻;其四,可以快速把握市场变化,中国消费者善变,通过终端一对一的营销,通过销售人员与顾客进行大量的亲密、近距离接触,对顾客的偏好、变化不仅能精准把握,还能将这种信息及时、准确地反馈给决策中心,相对于外资品牌动辄一掷千金的做法,不仅成本几乎为零,而且快,更能领先半步,取得先发制人的优势。

 

    是终端制胜还是削弱品牌?

    终端营销,听起来很美,丝宝也曾凭借此“法宝”取得了阶段性胜利,可是最终丝宝却“嫁入豪门”。从丝宝的结局看,似乎很容易让人得出这样的结论——终端营销无法让企业取得长期性胜利。

    终端营销的第一大障碍来自于零售终端。零售终端本来就是稀缺资源,另一方面,终端也要依靠企业实力和品牌影响力。盲目下注于终端模式时,你就会发现,不仅进场要烧香,销售要磕头,而且结算时还要陪笑脸,结果一算利润,最终成了给零售商白打工一场,很多品牌不得不面临一种“不做终端是等死,做终端是找死”两难境地。

    现代顾客越来越忙,时间是最宝贵的资源,一方面用来购物的时间因忙碌而变短,另一方面顾客们为了节约时间,更多通过网络来寻找信息帮助,进卖场时多已有了购买决定,他们更希望“我的购买我做主”,喜欢无干扰购物,因此对营业员和促销员越来越不感冒。

    终端营销必须建立庞大的销售队伍,而管理却不是中国企业的强项,特别是对驻外销售人员的管理,很容易空心化,这对任何企业而言都是一种灾难。

    终端营销的基动力,是营业员与顾客进行一对一沟通。而对营业员的考核多为结果导向,不仅有严格的业绩要求,薪酬方式一般也是底薪加高提成的方式。这就导致营业员为了追求销量和拿到高提成,会想尽千方百计去忽悠顾客,或者乱承诺、夸大产品功能——以这种方式产生的销量,只能削弱品牌,不会建立品牌。

    从另一角度讲,一种营销策略或技术,大家都开始用的时候,只能增加竞争成本,谁也无法获得竞争优势,因此,任何一个厂家都不可能用终端营销建立品牌。

 

    好企业应该决胜于开端

    渠道者为王,决胜终端,胜出的、剩下的可能都不是你。为什么?关键在于产品能有多大的回头率。终端宣传与产品本身要匹配,不能忽悠顾客,即使有的时候你能骗所有顾客,或者在所有时候你能骗取某些顾客,但你不可能在所有时候骗取所有顾客。特别是人人即媒体的网络时代,消费者不仅不好忽悠,也更加不好伺候,通常是好事不出门,坏事传千里,一不小心惹怒了他们,企业便会轻者残,重者死。

    如果技术不成熟,质量不能保证,什么营销所迎来的结果可能都会是“消”。

    习惯于山寨的中国企业,必须记住“难易法则”,先难而后易,先易而后难。实实在在做好产品当是正途,因为好产品自己会走路、会说话,很容易在中国市场找到生存空间。

与其拼终端,不如决胜开端——首先把产品做好!

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