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日志

营销那些事儿8:多子多孙帮拉带

热度 9已有 19655 次阅读2013-6-17 08:49 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 中国白酒, 中国人, 发展战略, 品牌建设, 那些事儿

大肚子的五粮液和跟风行动的名酒

“五粮液,肚子大,生堆孩子打群架”,这句话版权不是我的,是一位知名营销专家对五粮液进行的调侃。贵为中国白酒大王,五粮液的江湖地位不言而喻,其攻城略地的能力,更是足以让任何一位对手胆颤心寒。但是在这些年里,人们最为关注的是五粮液“生孩子”的本事——至今,五粮液家族的子品牌、孙品牌究竟有多少,估计没几个人能说得清楚。五粮液的多品牌和多元化发展战略,曾经为行业所广为诟病。昨天五粮液是浓香典范、中国第一商酒,今天五粮却多了点酱香风范——多生孩子多圈地的做法,在中国白酒行业,又岂止是五粮液一家所独霸?很多名酒喜欢跟风,在获得发展、占有市场之后,无一例外都踏上了与五粮液同一个方向之旅。

中国人所信奉的一大观点是:人多力量大,多子必多福!文化思想总会渗透进商业领域,中国人搞企业做品牌,借助良好的发展势头进行品牌延伸似乎是理所当然的一种选择,稍微有点名气的品牌,又总想着要把消费者一网打尽,即使是名不见经传的品牌,也都想着要在品牌建设上搞“大杂烩”,很少有品牌能够学会“优生优育”并坚持这一法则。

多,表现出来的是“大哲学”

多,意味着更广阔的市场覆盖、更高的市场占有率、更大的市场销量。大,则是中国文化的精髓,人们往往对大总是心存敬畏,却又有着原始的图腾崇拜情结在其中!我们总以地大物博自诩,以天朝大国自居,因此,“小”这个词在我们的字典里几乎成了贬意词:对普通人冠以“市井小人物”,将曾经侵略我们国家的入侵者称作“小日本”,这里的小,通常表达的是鄙视。商业的本质是文化,或者说是文化的另一种体现,中国人搞经营十分推崇“大哲学”,几乎每一位做企业的人,给自身制定的目标和发展方向都是——大企业、大品牌、大集团、大市场!“大”总是代表着市场份额,代表着语话权,代表着吸引眼球,代表着媒体关注的焦点,代表着政策关怀的宠儿,代表着消费者的热捧,代表着资本的青睐……大,几乎代表着一切。

国人做事,习惯于大处着眼、小处着手,而搞企业的人,一开始往往会将精力集中在某个行业(一个细分市场),可是一个品牌、一个细分市场的容量是有限的,到达一定规模之后,进一步提升便变得十分困难。要“做大”的强烈愿望,逼使他们不断寻找新的机会与增长点。目前,中国基本上还可以称为是一个机会型市场,作为机会主义的商人,在机会面前难免要“三心二意”。问题是,国人做企业还有一个原则,那就是少投入、多产出,在这个原则下,最好的办法,当然是运用现有品牌去把握新的机会,因此,品牌延伸自然就成为不二之选。

老板也好企业家也罢,都是市场竞争的产物,他们认为市场就是强者的世界,是赢家就会通吃!中国的老板们大多都是强权派,在他们身上基本上没有什么监督机制,即便有也大多都是摆设。成功是有腐蚀性的,多数老板取得了点成绩就飘飘然,因此变得自视甚高——还是老子有一套!为了展示自己的无所不能,他们喜欢追求傲视同侪的姿态;另一方面,他们又总认为自己赚钱很少、工作很累,而别人赚钱太多、太容易,因此便处处透出侵略性,他们特别喜观进入他人的利润宝地,本着多快好省的原则,毫不犹豫地运用现有品牌进行市场掠夺。

借品牌延伸来增加品牌活力

中国消费者有两大特点:其一是好了伤疤忘了痛,其二是喜新废旧。中国商战的主旋律,历来是只看新人笑,从来不听旧人哭。巧合的是,我们在进入电子时代之后,注意力变得稀缺,消费者对什么都不会关注太久,对什么都不会做过多停留。更糟糕的是,如今80后、90后已成为消费主力军,作为新新人类和信奉享乐至上的一代,他们在消费行为上来了个比较大的颠覆,他们对品牌的认知度与忠实度不高,消费变化成一个感觉行为,他们有钱就花,无钱就贷,图的就是一个快乐,总喜欢去寻找一些新奇特的东西,因此推动了消费潮流的频繁更迭。

此时,老品牌开始遇到新问题,如中国白酒,总让人想起大碗喝酒大块吃肉的“匪文化”,与讲究优雅与小资、追求独特个性的新人类是不匹配的,靠时间沉淀出来的品牌,此时优势开始成为劣势。任何品牌必须与时俱进,玩出点新花样,闹出点新动静,否则新新人类很快就会为其贴上OUT的标签。让老品牌焕发新活力,从此将成为每一个品牌的必修课,创新与创造的能力,从来就不是中国企业的强项,而且创新与创造的投资大、风险高,喜欢一招鲜吃遍天的中国商人,轻易不会改变其喜欢走捷径的套路。

中国商人不简单,无论在多么糟糕的环境下都找到有效的解决方案。在中国商人眼里,增加品牌活力的最有效办法就是实现产品延伸,借助母品牌的良好体验为新品背书,不仅能获得消费者认可,快速建立竞争优势,补足其余短板,而且还能在维护品牌忠实度的同时,进一步拓宽品牌宽度与深度、扩展品牌含义、增加品牌活力。简单一招,不但可以增加市场份额,获得更多利润,何乐而不为?

借品牌延伸来增加渠道边际收益

中国消费者不成熟,品牌忠诚度不高,品牌转换频率很快。由于信息不对称,很容易受促销员的影响而改变购买决定,在中国市场,做品牌不如做销量,而销量又取决于终端临门一脚的能力。中国产能过剩,终端资源,特别是优势终端资源十分稀缺。在终端营销中,有一个中国人都知道的基本常识,即陈列面=冲击力=销量!强势终端留给一个产品的陈列面是有限的,要想增加陈列面,就必须增加品种或品类,因此品牌延伸就成为一个很经典的策略,而且可以做到一箭三雕:其一是卡位,其二是增加销量,其三是打击对手!

中国市场信奉渠道为王、决胜终端,而终端又不是什么善男姓女,可以说比黑社会还黑,几乎是要钱没商量!因此有人戏言,不做终端是等死,而做终端是找死。对于人们又爱又恨的终端,多数品牌的想法还是要把它做精做透甚至做绝,此时的干法只有两招,第一是尽可能提高单产量,第二是尽可能增加产品以摊薄费用,反正一个羊也是赶,一群羊也是放(这在经济学家或营销人眼里叫做边际收益),此时如果不做品牌延伸,那你不是太傻,就是过于天真!

将品牌从一个品类延伸到多个品类,通过品牌组合达到目标顾客覆盖最大化、收益立体化、成本最低化,并进而实现市场最大化的目的,几乎已经成为中国品牌所通用的市场策略。

多生“孩子”是为了充分利用品牌资产

品牌延伸有时也是企业主动选择的结果。一般来讲,越是强势的品牌越喜欢延伸,强势企业一般都有一种固定的思维模式:实力强、渠道广、管理水平高、品牌影响力大,这是一种境界和追求,企业一旦发展到这个阶段,就必须进行整合,以充分利用品牌资源。他们多数有一个简单而纯朴的逻辑,即企业对整个品牌资产的战略性应用,可以利用原有品类和新的产品门类之间的联系,通过一个品牌来涵盖不同的品类,利用品牌的固有价值和消费惯性,来助力新产品快速获得成功,以最终实现防御性和进攻性的完美结合。

品牌延伸也是市场的客观要求和必然结果。市场是具有周期性的,越强势的品牌越成熟相较一般的产品会提前进入成熟期甚至衰退期,此时市场已经趋于饱和、增长缓慢。而每一个品牌都会面临增长的要求与压力,品牌越强势,压力也就越大,因此必须寻找新增长点,甚至需要借助品牌的升级换代来缓解压力。此时,企业家们最容易作出的决定就是实行品牌延伸,利用品牌的“光环效应”,借用成熟品牌的知名度与美誉度为新品保驾护航,将新产品与记忆中对老品的美好体验挂钩,由此来除低消费者的认知风险,缩短产品导入期,这样不仅可以降低营运费用、提高效率,而且还可以推动品牌发展!

多子多孙是福还是祸?

品牌延伸似乎很符合逻辑,听起来一切也很美,而且成功的个案不少,但企业家们在乐此不疲的品牌延伸中,也许早已经忘了中国的一句老话:福兮祸所依。消费者往往基于对原品牌的信赖,能在短时间内接受借助于老品延伸而来的新产品,但过于注重品牌延伸的企业,却正在违背一个品牌基本法——专一性!做品牌之道,少即是多!从长远看,多数品牌所作的延伸会得不偿失,危害甚大:

品牌延伸会损害已有的成功品牌,它会使品牌丧失焦点和专一性,会使原本为消费者所广泛认可的品牌逐渐变得模糊,会稀释原品牌的价值,在这一点上,中国白酒行业的大佬们多多少少都曾经吃过这样的亏。

高档品牌推出低档产品,往往会损坏品牌原有的高贵形象,用高档品牌给低档品牌进行担保和背书,虽然低端顾客很乐意,但高端顾客会很受伤,在实际消费中,高端与低端是很难共享同一个品牌的,鱼与熊掌,也许你只能取其一。

对品牌延伸最每感的是渠道,渠道其实是细分市场的具体体现,面对不同渠道产品的陈列和促销,顾客所选择的购买方式差别会很大,其经验与资源很难共享。

市场其实是一场消费者头脑争取战,在消费者头脑中,每一个强势品牌一般都有一个特定的代名词,那么在此基础上延伸、推出的其它类产品,就很难被消费者所接受,其成功的机会其实并不大。茅台够厉害吧,搞了这么多年红酒、啤酒,你看到有什么气候了吗?

做品牌就是坚持专业主义

品牌其实并不复杂,不过是消费者对产品的感知和综合评价。品牌是消费者的,一切都要由消费者说了算,你必须清楚消费者的感知。消费者喜欢简单,拒绝复杂,一个伟大的品牌,通常是用最短的时间和最简洁的词语就能表达清楚其涵义,用营销人的话来说,做品牌就要聚焦,要有专业性与专一性,这样才能成就、强大品牌!

国人搞经营,大多把品牌看成了一个筐,什么都往里面装。做品牌的专业、专一法则往往会被抛到九屑云外,明白了这一点,你也就能明白,为什么中国有最赚钱的企业,却没一个真正意的世界级品牌。因此,在普遍追求“多子多福”的品牌环境中,多数企业要学会做减法,多数品牌需要进行减肥。企业只有学会聚焦、聚焦、再聚焦,品牌才能走向最大限度的成功,也才能获得最广泛的市场空间。

(孙曙光  田友龙 合著)


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发表评论 评论 (5 个评论)

回复 蒋优胜 2013-6-18 15:35
五粮液还行哟,
回复 田友龙 2013-6-18 23:46
蒋优胜: 五粮液还行哟,
宜宾土酒五粮液,日子难过,黄金十年钱太好赚了,把他们的企业家精神消耗尽了,面对限制三公,没有什么招。
回复 蒋优胜 2013-6-19 03:17
田友龙: 宜宾土酒五粮液,日子难过,黄金十年钱太好赚了,把他们的企业家精神消耗尽了,面对限制三公,没有什么招。
富不过三代嘛,正常哟,哈哈
回复 田友龙 2013-6-20 23:47
蒋优胜: 富不过三代嘛,正常哟,哈哈
本来,这是可以富很多代的,关键是他有一个很糟的机制!
回复 深蓝的梦想 2013-11-6 23:59
田友龙: 本来,这是可以富很多代的,关键是他有一个很糟的机制!
体制是问题的根源

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