注册 登录
第一营销网 返回首页

田友龙的个人空间 http://www.cmmo.cn/?23495 [收藏] [复制] [RSS]

日志

营销那些事儿6:概念飞到九天外

热度 17已有 20735 次阅读2013-5-3 16:40 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 概念, 营销, 那些事儿

大师的观点

    “二流企业卖产品,一流企业卖概念”,这是某位营销大师的名言,大师一针见血地指出,中国已由卖方市场转入买方市场,产品同质化已经成为市场竞争的焦点。在同质化时代,要想在产品质量、价格以及服务方面建立差异化与优势,几乎是一件不可能完成的任务。此时,要想在竞争中异军突起,完全可以利用别出心裁的概念优势,或改变人们的观念,或排挤一些太软弱的概念并取而代之。

    大师就是大师,在商业实践中,他的观点总是能够轻而易举地找到案例作支撑。近年来,但凡在纷纷扰扰的市场中脱颖而出的品牌,无一不是概念营销的大赢家。保健品行业得以发展的基础就是“概念营销”,如果没有概念营销,多数保健品企业可能陷入生存困境,更谈不上发家、发展。比如养生堂,其产品不仅跨度很大,而且十分喜欢跨界,其跨界成功率奇高——人家的“概念营销”玩得那叫一个得心应手;再比如史玉柱,他能在重负之下东山再起,把脑白金变成了一棵摇钱树,从科技的角度讲,脑白金什么也不是,之所以最终能够成就在保健品行业的老大地位,概念营销居功至伟。白酒业个个财大气粗,动不动就一掷千金,搞得央视酒气冲天,不得不实行限购政策(广告),关键还是因为大家都看好“年份酒”这个概念,拼命争抢之下形成了一道“年份酒”盛宴。

 

概念营销”是一种差异化策略

    中国市场起步比较晚,由于在市场起步时将模仿作为第一选择,思维同质化的同时,客观上也造就了市场的高度同质化,短时间内造成了在基本功效价值层面的产品过剩,这导致企业无法树立自己的优势,或者说在寻找新的增长点方面短时间内难以有所突破。对家电、数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说,不断的技术革新是确定企业市场竞争优势的关键,但是对于食品饮料、保健品、白酒等传统的无差别消费品行业来说,要实现技术创新很难,而走向同质营销是唯一选择——如何突破同质营销的束缚,寻找自己独有的营销策略和手段,以及如何确立自己独特的市场竞争优势,是每一个企业应有的战略思考。

    现阶段,产品已相当丰富,人们的生活水平也已从温饱状态提高到较富裕状态,消费者不是从理性角度出发,更多是从心理感受角度出发,追求感性商品的消费。消费者在生理需求得到满足之后,又总会去追求精神层面的满足。消费需求由于极度多样而极其分散,新消费观念的创造,堪称是最有效的商品促销方式之一,为顾客设计并让他们接受某种观念,比简单地推销商品,能够获得更大的市场效益。

    个性需求引发了个性化营销,而个性化营销应该如何实施?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,借此展开概念营销,并以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求,概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,可以为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。

    概念营销是市场细分和进化的产物,也是营销升级的必然结果。概念不是生造词,而是建立在消费者需求和认知的基础上的一种差异化策略,更是一种营销创新,因此从这种意义上讲,概念营销不仅有市场,而且应该说具有十分广阔的发展空间,甚至可以成为企业发展的DNA。市场竞争越激烈,概念就会越多,随着新产品的不断出现,也会随之出现不同的概念。玩概念本身是个技术活,概念是存在于消费者大脑的,消费者大脑从理论上讲容量无限,事实上却更喜欢简单的内容,这样,玩概念就面临一大难题,经过十多年的爆炒,各种概念基本上已经被充分发掘,可以说几近枯竭,营销人已经很难再从中找到一个概念可以供自己长驱直入,轻易占领消费者的心智。概念营销理念在中国市场风生水起,很多并不为消费者所认知,为差异化而差异化,有的会直接将一些素材翻出来反复爆炒,如白酒的奖牌饭,把好好的概念演变成口水战,更有甚者,别有用心,直接把“概念营销”变成了恶性攻击,在这种情况下,多数概念不仅是自己找死,同时也会损害整个行业的健康生态。记得那年,伴随着国内家电厂商中的美的、格力、海信等企业在变频空调普及期全力抢占市场,“无氟”概念也被企业搅得火热,结果老大董明珠声明说,真正的“无氟空调还没诞生”!

 

概念提升产品价格

    中国消费者本就是喜新厌旧的,你不玩点新花样,搞点新动作,你的品牌就没有新鲜感、缺乏活力,消费者很容易把你从大脑中删除。做企业,路只有两条,要么是适应市场,要么去制造市场。“需求无主流”时,多数中国企业没有创造市场的能力与实力,只能适应市场,于是大家都在搬流行的,力争能搭上“顺风船”。中国市场向来是流行的天下,总会有一些东西比感冒还要流行,要是你不与之搭一点边,似乎就有因OUT而出局的危险,轻者与同行交流困难,重则消费者认为你已经成了老古董。

感性消费时代的消费,表现在消费者对产品的要求已不仅仅停留在图实惠、多功能、结实耐用上,而是更讲究消费的档次和品位,要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体,可以给人以美感和丰富的联想。这就要求企业在对生产进行定位时,要有精神方面的内涵,以创造出更为精致、甚至某些词总会与消费者脑子中特定的钩子对接的概念来,一旦成为时尚的代名词,身价即刻便不菲。一方面,中国商人一直以低价冲击市场和喜欢打价格战著称,这一点也让他们饱受诟病,所以他们才会急于向别人证明自己。另一方面,中国商人历来以追求暴利为目的,其一是喜欢粗放经营,其二是喜欢一夜暴富。相比之下,中国的消费者动机又很复杂,一边追求物美价廉,另一方面又相信一分价钱一分货。消费者本身不是产品专家,消费不仅是建立在生理上的,更是建立在心理上的。

概念营销就是通过宣传,向消费者灌输新的消费观念,并改变他们传统的消费习惯,以创造时尚、创造全新需求。时尚是营销上的大规模杀伤性武器,如果此时商品能搭上时尚的快车,本身就体现出了商品的某种价值,即便是高价也能卖翻天!一瓶香水,一般成本只有几十元,但在精品店里的售价却高达上千元,这种例子在市场经济下可以说比比皆是。

    概念创造出的“高价”,最直接的表现,就是中国白酒业也因此成了赢家。近年来中国白酒业最流行“年份酒”这个概念,好像不管什么酒,只要一有“年份”,立即就穿上了一件华丽的外衣,身价不爆涨,也会猛增,于是中国白酒业开始在打造“年份酒”概念上集体狂欢,财大气粗不差钱。我不是酒业专家,不知“年份”这个概念的真假,不过还真有有良心的专家站出来说话,指出这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出,白酒的储存并不是越长时间越好,普通香型的白酒到5年以后,口味便开始变淡、香味减弱,酱香型陈年白酒是好酒,而存放多年的浓香型白酒是否是好酒,目前在专家圈里还有争议。

 

新概念包装“高科技”

    近年来,中国经济一直很让人惊艳,数字看起来很美,而中国经济的腰却是玻璃做的,怎么也不能让人扬眉吐气。中国给人的印象也就是一个全球工厂,中国产品给人的认知也就是低廉,中国人做企总是让人想起拼资源赚血汗钱,好像只能做点没有技术含量的苦力活,为改变外界对中国工业就是“八亿衬衫换一架飞机”的曲解,我们提倡科技是第一生力。

    在这种氛围中,人们觉得好像每一个企业都应该为国家挣点技术,为民族做一个品牌,有条件的要高科技,没有条件的创造条件也要高科技,一时间高科技成为市场竞争的焦点、政策的宠儿,聚光灯下揽明星,仿佛不搞点高科技,我们就要被时代抛弃。高科技具有高成长性,市场前景广阔,一个科技含量高的产品通常等同于高品质,潜台词是这个产品具有很强的市场竞争力。只要沾上高科技就能改变低廉的产品形象、改变少得可怜的市场话语权,高科技就等于很高的溢价能力,可以一举摘掉“穷”帽子,这一切起听起来很美,想一想就让人激动。

    直接吼出“高科技”太简单直白,这是聪明人所不齿的。在中国市场,技术土壤贫脊,相当长的时期里一直令人有“高山仰止”的感觉,玩高科技就必须要尊严、要严肃性和专业性。文字就有这种神奇的力量,不仅有重量、有色彩,还有情感与价值!中国文化向来博大精深,音同意不同,意同音不同,同字不同意,同意不同字,这就为创造发挥提供了无限可能,此间一些码字高手,对一些普通商品与技术进行包装爆炒,中国市场因此就产生了一个全新的高科技行当——“概念”高科技。一台很普通的空调,加了一块普通得不能再普通的竹碳,穿上了一件貌似华丽的外衣——光触媒,马上就摇身变成了高科技产品,不仅捧得玄而又玄,身价更是因此爆涨。

 

还原概念营销本色

    概念营销的重心不应该是在“玩弄概念”上,而应该真正放在展示品牌内涵的“个性”上。从本质上说,产品的核心价值应该与高新技术、新闻事件、顾客的切身利益和消费心理联系起来,在做好市场调研、确保产品质量、整合营销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销,以便把消费者的潜在需求引导出来,,最终达到创造需求的境界。

    概念的建立基础是产品。首先,产品在品质上不能有半点闪失;其次,产品本身要具有个性;再次,就是使用概念要恰当。概念营销是一种营销新理念,它具有创造需求、主动定位、差异营销和个性营销的特征。但这个概念并不是生造词,它存在于消费者的大脑中,如果没有这个认知,概念就是无中生有。

当然,在这里还需要给你一个忠告,概念营销不仅是技术活,更是一件要不断烧钱的事。概念就是新信息,需要进行教育、进行传播,而做这些都需要投入真金白银;如果没有足够的实力,最好不要玩概念,要么你会惹火烧身,要么就是给他人做嫁衣裳,总之不会有好果子吃,否则即使有好的概念,你也只能成为“给她人做嫁衣”的那一个。


路过

鸡蛋
16

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (17 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (11 个评论)

回复 王旭升快刀唐门 2013-5-3 17:02
有钱没概念,干烧钱,有概念没钱,干瞪眼
回复 郑承嘉 2013-5-3 22:23
蛮精辟的,看完这文章,又让我想再看一遍定位的冲动。。。
回复 王如昌 2013-5-6 22:54
二流企业卖产品,一流企业卖概念,好多的企业概念有些都在天上飞着。
回复 刘庆 2013-5-14 23:17
概念决定成败!
回复 田友龙 2013-5-27 21:56
王旭升快刀唐门: 有钱没概念,干烧钱,有概念没钱,干瞪眼
老王同志,好久不见,见解更是精辟了,然后更多人的概念,其实就是忽悠。
回复 田友龙 2013-5-27 21:57
郑承嘉: 蛮精辟的,看完这文章,又让我想再看一遍定位的冲动。。。
定位论,哈那可是一本书吃了一辈子,甚至是两代人的,多看两次也是可以的。
回复 田友龙 2013-5-27 21:58
王如昌: 二流企业卖产品,一流企业卖概念,好多的企业概念有些都在天上飞着。
这都是那些江湖骗子干的,本来吧,概念营销是把复杂的东西简单化,让顾客看得明白,听得懂,可是高人一现,就变味了。
回复 郑承嘉 2013-6-5 22:50
嗯。是的。很受用的
回复 田友龙 2013-6-8 22:05
郑承嘉: 嗯。是的。很受用的
如果能对你有所帮助,那就是我们前行的动力!
回复 郑承嘉 2013-6-9 21:13
嗯、谢谢田老师。
回复 田友龙 2013-6-11 01:02
郑承嘉: 嗯、谢谢田老师。
客气,共同学习,一起进步!

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-18 11:13 , Processed in 1.116919 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部