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日志

营销那些事儿5:品牌万能捧上天

热度 16已有 27336 次阅读2013-3-10 14:45 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 品牌, 营销那些事儿

“为国家攒点技术,为民族做个品牌”,这是重庆著名企业家尹明善看到中国满地都是丰田、桑塔那以后,发自内心的呐喊。其实,作为全球第二大经济体,除了天量的外汇储备之外,中国商人多数还是蚂蚁商人,作为世界工厂,不是干八亿件衬衫换一架飞机这样的交易,就是生产出一件运动服,只能买100块钱,等贴上nike那个抢眼的大勾勾之后,眼睁睁看着别人卖到1000元。我们自己辛辛苦苦赚的只是点血汗钱,而人家轻轻松松获得的是暴利。

富起来的中国不能再过这样的屈辱日子,于是,中国人便发出了加快转型与升级的集体呐喊! 我们不能只站在价值链的底端,中国这个世界工厂不仅能制造,而且更会“智造”和“创造”——创造我们自己的品牌!作为世界工厂,还有什么是我们造不出来的?而目前风行世界的那些声名显赫的品牌,打“中国制造”字样的还少吗?既然已经具备了为世界生产产品的技术,为什么不去树立我们自己的品牌?于是,有条件的下决心做品牌,没条件的创造条件也要去做品牌!

 

品牌=多赚钱?

为什么会有那么多人将创立自己的品牌当作一种梦想?因为很多人认为品牌有化腐朽为神奇的力量,认为品牌有很高的附价值,认为有了品牌就可以掌握话语权。其实,在这后面隐藏着这样一句话——品牌=赚钱=赚大钱。很多人特别是专家痛恨我们的商品物美价廉,对中国人被称作“低毛利的蚂蚁商人”不屑一顾,动不动摆出一副教训人的样子——有本事?你玩个品牌看看!在他们眼里,品牌不是提款机就是钞票多多的银行。

很多营销专家也为“品牌追梦者”摇旗呐喊,定位论之父里斯与特劳特曾经简单直白地说:“你是在用品牌赚钱,而不是用商品赚钱。”他们清楚地告诉国人这样一个赚钱真经:“世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”而中国某著名营销专家则说:品牌就是在相同的价格之上销量超过对方,在同等质量上价格高过对手。

于是,一些企业开始片面追求品牌:不做商品,只做品牌。因为在他们心目中,有了品牌就有了“心理附加值”,自然就能赚到钱,而且可以赚大钱!中国白酒业特别支撑这一理论,据说目前少数几个品牌已经瓜分了白酒行业80%的利润,多数企业在抢夺剩下的20%,这些争抢20%份额的企业日子过得相当艰难,加上榜样的影响,于是这些企业热情高涨,纷纷一掷千金做品牌,直搞得央视酒气冲天。

品牌真的能多赚钱吗?目前的白酒业有“只见树木,不见森林”之嫌。如果看得远一点,想得宽一点,你就会发现事实并非如此。在世界品牌500强名单中唯一的一张中国脸——联想,品牌够大,市场地位也堪称数一数二,它赚了多少钱?少得可怜,不到两个点,这和做代工的富士康差不多。至于很多做梦都想进入世界五百强的企业,其实也与暴利无关,它们的年均利润率不足五个点。也许这时候我们心里才会平衡一点,原来那些做品牌的,其实赚到手里的也不过是一件毛衣钱。

其实,品牌更多拥有的是一种市场溢价能力,但并不等于有溢利能力就一定能赚钱。中国白酒业其实是畸形消费下的怪胎,本身并没有太大的价值与说服力。做品牌需要持续投入与维护,这种投入的成本其实很贵,要明白这个道理,你就得弄清楚两个事实:其一,为什么中国市的收益最高;其二,为什么我们仰视的那些大牌,其实并不特别能赚钱。经济规律告诉我们,任何行业,不管是要销量还是要品牌,最后的利润总是趋零的,想要暴利,趁早不做品牌。

 

品牌=永生?

中国企业从出生之日起便贴着两个标签,其一是山寨,其二是短命。中国企业如流星,各领风骚三五年,这似乎大多数中国企业的写照。统计数据也许会让很多搞企业的人觉得丢脸,人们这拖了中国经济发展的后腿。据说中国企业的平均寿命不足三年,主要因素是我们只想弄俩小钱花花,而不去做品牌。当然品牌似乎代表的是永生,做品牌也就代表着能够获得永生,可口可乐董事长的豪言是最好的例证(当然地球上的营销人都知道这句话)大意是说,如果哪天烧掉了它的工厂,仅凭留下来的品牌,他可以迅速重建一个可口可乐!这个故事,后来成为批评中国人不思进取、不作为(做品牌)的镜子。

古今中外,找一找品牌墓地,可以看到,《财富》杂志上那些五百强的品牌,不到十年就会消失一半,诺基亚、柯达、摩托罗拉……这些如雷贯耳的名字,它们不仅是品牌,而且是强势品牌,以前都曾经是百亿品牌俱乐部的成员,是我们眼中的神,似乎永远都不可能被超越,可是如今怎样?这些品牌不是昨日黄花就是风光不再,一个被认为是最有可能消失的品牌,一个干脆直接申请了破产品保护,剩下的一个则投入了别人的怀抱。

应该说,能够得到永生的不是品牌,而是企业。多数百年老店之所以能生存,其实也是变过无数次脸的,市场恰如自然界,随时都在分化与渐变,一些东西注定要消失,一些新东西必然会出现。

 

品牌=成功?

尽管可口可乐身上的那个品牌名言,已经成为国内营销界竞相传颂的经典,但我始终有一个观点——成功者的方法你学不会!只要你一学习,他们就发笑。结果只能有二,要么是你成为失败者,要么是你学得好一点成为“小跟班”!成功者的言行和目的非常多,要么是包装神化自己,要么是误导它人,没有人想手把手教一个竞争对手出来,用自己的方法来与自己开战。成功者的赚钱方法一般会被认为是商业机密而严防死守,怎么会轻易告诉你?

在我看来,可口可乐这位高贵的董事长的此番言论,你大可不必当真,如果你要信以为真,只能说你没有近距离接触这些巨头,对他们还缺乏了解。可口可乐不仅是做品牌的高手,更是做销售的行家,可以毫不夸张地说,可口可乐是快销品销售的祖师爷,现在多数快消品行业的销售体系,都能折射出可口可乐的影子。它的金牌业务员教程,它的终端八步拜访法,现在也还是快消品行业每一位营销人员的必修课。这真是一件很有意思的事,我们在仰视别人的品牌,可是人家却在埋着头实实在在地做销售。那些我们所崇拜、所仰视的品牌,差不多每一个都是销售方面的行家。因为它们畅销,所以才会成为品牌,并不是因为它们打出了品牌才会畅销。

在全球化竞争中,由于国家品牌的强大背书,以至于类似可口可乐这样的企业,从进入欠发达地区之日起就是品牌,就会颠覆品牌的基本原理,所以我们就会见到另一个情况:因为品牌,所以畅销。我们必须弄明白这个道理,先做销量,再做品牌,以绝对的畅销支持起畅销品牌,这是市场领域的一种通行规则。其实,目前中国的营销已经出现过度消费的特征,即做营销强,做销售弱。就中国白酒业而言,几个大佬多数是上三路强而下三路软,如果你要跻身白酒业,如果选择打他下三路的招数,即使不能大富大贵,至少可以解决温饱。

 

品牌源起

要弄明白品牌究竟有多大的价值,则必须对品牌源起进行刨根问底。说到品牌源起,估计要气死很多营销人,因为在我们眼中高高在上、无所不能的品牌们,开始的时候似乎并不那么高雅,那么神奇。

品牌出生,其实是在社会最低层。很久以前,农民养猪都是散养的,那时候的猪绝对是绿色食品。不象现在搞一个猪圈,或者在一个小笼子里养个十头八头,再放点激素饲料,三两个月就催肥了。养猪的过程有一个不大不小的麻烦,张三家也放养,李四家也放养,这两家的猪汇到一块儿去了怎么办?估计为此大家闹了不少纠纷。最后张三脑子活一点,想起一个办法,用烙铁在猪屁股上烙上自己的名字,从此邻里之间和睦了。久而久之,人们发现张三家的猪肉好象更新鲜一点,膘也更肥一点(那时候流行吃肥肉),口感更好一点,于是张三家的猪就比别人家更好卖,而进货的屠户们也乐意多给几个铜钱。后来这个秘密被大家知道了,便纷纷模仿张三的做法,在自家的产品上打上了自己的名字,从此品牌便宣告诞生。

 

品牌法则

从品牌源起可以得出一个简单的结论,品牌无非就是一个商品与另一个商品之间的区隔而已,不知从何时开始品牌被扭曲与异化,以至于到现在我们总是在仰视品牌、神话品牌,甚至对品牌顶礼膜拜。

这一切,只能从消费本身那里去找答案。

消费有两个特点,其一是外生型消费,其二内生型消费。

外生型消费,消费不是为自己,而是消费给别人看的,比如中国人喝酒,不是自己要喝,而是喝给别人看。一位不大不小的官员道出了其中的真谛:不是茅台好喝(其实很多人不喜欢茅台的酱香型口感),而是因为它最贵。

内生型消费,消费为自己,只要我自己舒服、满意,那就消费自己的,让别人去说吧。内生型消费注重的是口感好、不上头,只要满足这个条件那就是好酒,一个人在家里喝酒的时候,管它是茅台、五粮液、洋河还是红花郎,只要好喝就行,价格能便宜更好!

从消费特点上来看,老外多内生型消费,而中国人则多外生型消费。

中国人因何多外生型消费?大概是因为积贫积穷太久,多不自信所致,因此必须要借助物化的东西来彰显什么地位、个性的与众不同。小时候家里穷,那时候来客人了,才会把家里仅存的一点肉拿出来,以显示生活过得很好和对客人的高规格款待,其实更多是为了显摆。现在物质丰富了,大吃特吃一顿回锅肉,大概不仅不能显摆,更多的是在别人面前露出一副穷相来。

外国人多内生型消费,主要源于强大个性与自信,他们秉持“走自己的路,让别人去说吧”这样一种消费观,不管你是中国制造还是越南制造,只要穿起来舒适,用起来物美价廉,我就选。老外多富人,富人已经获得江湖地位,如果再显摆几乎就成了装B,所以并不在乎什么品牌。看看人家美国,现在正在拼命挤出品牌的泡沫,还原消费的本质。

穷人对富人的生活是向往的,总是习惯模仿富人的生活,于是富人掌握了品牌话语权。说你是品牌就是品牌,不是品牌也是品牌,富人说你不是品牌你就不是品牌,是品牌也不是品牌。正是因为这种原因,很多外国的大路货在中国最后也就成了品牌。

我们可以相信品牌,但是不能迷信品牌。品牌不是万能的,但离开了品牌也是不能的!


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发表评论 评论 (4 个评论)

回复 吴树煌 2013-3-14 22:07
现在最大的问题不是老板们意识不到品牌的重要,而是东西都没做好,就企图夸大品牌带动销售,这样就让有些“品牌”泛滥了
回复 田友龙 2013-3-21 21:50
吴树煌: 现在最大的问题不是老板们意识不到品牌的重要,而是东西都没做好,就企图夸大品牌带动销售,这样就让有些“品牌”泛滥了
其实品牌没那么复杂,只是我们夸大了他的功能而己。
回复 吴树煌 2013-3-22 13:04
田友龙: 其实品牌没那么复杂,只是我们夸大了他的功能而己。
现在的社会,很多都崇尚牌子货,这个符号的确是能让同等质量的物品价格上扬。那么品牌除了是一个产品或者一个公司的符号以外,还有什么功能呢!
回复 我家川川 2013-4-17 16:01
  

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